去“网”化 去“网”化

　　下午4点半，穿过两侧名为“奥斯卡”“劳伦斯”“普利策”等的会议室通道，一个头戴鸭舌帽、身着时尚卫衣、拎着涂鸦滑板的员工快步进入办公大厅，他身后是巨大的企业标识——脸颊上有朵小花的可爱圆脸，它的名字叫“土豆”。

　　“‘土豆’，25岁上下，可能是男孩也可能是女孩，他/她的服饰不见得最时尚，但却最舒适。他/她有时可能会出言不逊、不知天高地厚，但他/她有自己独特的想法和思考。”土豆总裁杨伟东对“土豆”进行着拟人化描述。

　　今年以来杨伟东总是在各种场合强调，“请叫我们‘土豆’，去掉网”。这个上任刚一年的土豆总裁需要筹谋的事情还很多——视频网站、APP、土豆映像节、土豆衍生品、土豆联合出品、土豆艺人经济……核心都是围绕品牌“土豆”进行。

　　为何去“网”化？杨伟东解释，去“网”也是去PC思维，土豆的资产不仅仅是视频网站，还有APP、土豆映像节等。确切地说，一直强调“每个人都是生活的导演”的“土豆”是有价值观、有魅力的一个品牌。另外，目前视频网站产业发展主要是两个方向——专注于视频或者打造文化娱乐品牌。土豆倾向于后者，“致力于基于内容的所有衍生的文化，就像迪斯尼”。而要完成这个目标，“精品内容”与“内容主导的营销”一个都不能少。

　　打造精品

　　两年前优酷土豆合并时，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾说过“优酷更优酷，土豆更土豆”，“左右手出拳，可以瞄准不同方向”。在此战略指导下“哥俩”并肩作战，优酷“大而全”走“宽广”路线，“文艺气质”的土豆则“有恃无恐”向“纵深化、品牌化、娱乐化”发展。

　　前不久，由土豆和MINI中国共同策划拍摄、联合出品的纪录片《进藏》在亚洲阳光纪录片大会上展映，成为最受关注的作品之一，并被推送到法国阳光纪录片大会中参与评奖。

　　《进藏》由《舌尖上的中国》执行导演程工带队与土豆团队共同制作。记录了10个人、8台MINI，7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，呈现真实藏区的自然、民俗与宗教，揭秘了扎根这片神秘土地的人以及他们不为人知的生活方式——将肉身奉献给鹰鹫的天葬仪式、乡道边禁语30年的闭关僧人、坚守藏王墓的喇嘛、一路“磕长头”到拉萨的朝圣者……“有文戏、有车戏、有空镜，有航拍”。其中川藏线摄制组为拍摄僧人“7天用细沙修筑又在一瞬毁掉的密宗坛城制作”，工作人员每天早上5点起床跟进了整一周；为了呈现藏区瑰丽的星空，摄制组熬了一夜进行拍摄，每两分钟擦试镜头一次，用到片子里的素材却不到2秒。

　　最终，在近乎严苛的精益求精下，摄制团队将40T容量的拍摄素材浓缩成了一部90分钟“诚意出品”的纪录片。

　　看过这部纪录片后，一位获得过两届艾美奖的导演主动向土豆伸出橄榄枝寻求合作。这部在网络上创造了1200万次整体播放量，并收获时光网、豆瓣网8分评价的新媒体纪录片，近期还将登陆卫视与广大观众见面。

　　“说到互联网自制，人们总会将其与粗制滥造联系在一起。但我们的自制还是希望符合土豆的调性，不做快餐式产品。比如做些文艺的，有些时尚质感、生活质感的符合土豆气质的作品”。杨伟东表示，精品纪录片还会继续做下去，土豆与程工的第二次合作也即将开始，这次是部系列片。除了纪录片，土豆重点打造的自制内容还包括“精品原创剧”——中日合拍的《午夜计程车》正在上海摄制，投入资金千万元左右。

　　内容主导营销

　　《进藏》是部质素上乘的纪录片，同时亦实现了共同出品方MINI中国的品牌诉求——把MINI所赋予的探索未知、不甘平凡的精神表现了出来。

　　“营销最怕受众无视你，就像跳半天舞也吸引不了别人的兴趣”“你需要用内容方式产生营销目的，内容和营销达到双赢才是完美的结果。”杨伟东表示，能够产生PGC内容、以UGC为核心竞争力的土豆在这方面优势明显，作为“内容营销合伙人”，借助热点话题或消费者洞察在土豆平台上产生优秀营销案例的可能性更大。

　　“相对于传统营销，土豆的方式很简单，我们只要跟网友说：你热爱MINI文化吗，用一段视频来证明吧。你喜欢西藏吗？想没想过驾车去西藏？只要一发布上万人会参与，我们再在其中辨别哪个是更符合MINI形象的故事。那些鲜活、接地气、有用户洞察的营销素材和内容素材，是Inhouse的代理公司的工作方式很难搜寻到的”。此外，人们固有印象MINI车主很多是女孩，一般也都是在城市开，不应该进藏，“这种不应该反而产生了内容的戏剧点，让人眼前一亮。”

　　杨伟东表示内容营销基于两点。其一，用户对硬广或无趣广告屏蔽、忽视时，需要将营销做得更加有趣；其二，渠道的分散化和碎片化导致内容成为驱动力，广告不再有商业和非商业性之分，分别只在于“有趣”和“无趣”。好的内容营销可以使媒体和个人都成为传播节点，甚至个人都会产生二次创造，会自愿加上文案、评论甚至PS图，会对喜爱的内容进行再次传播。

　　作为“世界上最早成立的视频网站”，土豆刚刚度过了9岁生日。“我们在UGC领域经验丰富，土豆了解年轻人，我们知道分地域、分年龄段的年轻人喜欢的是什么样的影像内容，这对针对性内容营销来说非常重要”。4月16日，《成功营销》杂志举办“2014内容营销盛典”，土豆《进藏》的营销影响力再度受到业内权威的肯定，斩获“2014年底最佳纪录片内容营销案例银奖”。杨伟东总结成功营销的方法：价值观营销是获得内容营销成功的大前提；内容是发动机是驱动力，要尊重内容和内容制作的过程；整合整合再整合，线上线下，甚至用做内容的方式来做传播，诱用户深入再“一网打尽”。

　　(肖林)