韩剧吸金：不是一个人在战斗

　　编者按

　　都教授、炸鸡啤酒、金秀贤……进入2014年，韩剧《来自星星的你》在中国再次刮起一场“韩流”。不少中国人在反思：为什么近年来韩剧越来越受到热捧？为什么每一部韩剧的成功播出都会引发韩国商品在中国的热卖？

　　韩剧作为韩国文化产品的典型代表，它的流行亦是韩国文化产品繁荣的一个缩影。本期“比较”栏目以韩剧进入中国为切口，从观众和专家的角度分别来看韩剧成功的原因与动机，剖析韩剧如何撬动全产业链。

　　核心提示：对韩国来讲，韩剧版权收入只是很小的一个方面，最重要的是打开市场之后的衍生链条。韩国文化产业出口每增加100美元，就能使韩国商品出口增加412美元。

　　刘依杭，文字工作者。作为职场女性，她已经很久没花时间看电视了，但这个习惯，随着一颗“星星”的到来转变了。

　　1月下旬，春节放假前夕，刘依杭翻看微信圈，突然看到表妹发的图文信息：“这种人物设定，男主角还长这样，刷新了我心中帅哥的新高度。我投降，预计未来一个月我都要为该男子神魂颠倒了，我不是移情别恋，他在我的心房狠狠插了一脚。”图片是该剧男一号：都敏俊，由韩国新星金秀贤饰演。

　　表妹是电视台主持人，对韩剧一向钟情有加。不久前，她还深深迷恋李敏镐，李是韩剧《继承者们》男主角。

　　“这么快就换偶像了？”刘依杭决定要看一眼那个被称为神剧的《来自星星的你》（以下简称“星剧”），“没想到我也‘沦陷’了！”

　　跟随电视剧时间节奏，她不得不调整自己的状态：每天晚上9点多陪女儿入睡后，过两三个小时，凌晨守着电脑第一时间看韩剧的无字幕版更新。“中文字幕出来后，我还会再看一遍。”刘依杭笑了笑说。

　　在中国，《来自星星的你》是由视频网站热播的。爱奇艺业务发展部高级总监张语芯透露，自上线以来，该剧就已打破所有韩剧播放纪录。在意识到此剧如此火爆后，爱奇艺自2月12日起临时对该剧的播放策略进行调整，与韩国SBS电视台同步直播，这让《来自星星的你》的点击量一举突破6亿。

　　赢在专业

　　韩剧最初进入中国，时光需拨转至1993年。

　　当时韩国电视剧《嫉妒》首次进入内地，并未引起大的反响。直到1997年，CCTV播放韩国家庭喜剧《爱情是什么》，同年凤凰卫视播出《星梦奇缘》、《天桥风云》等韩国偶像剧后，竟取得了深夜11点以后10%的收视份额。

　　说起《星梦奇缘》，刘依杭显得很激动。“小民哥！那简直是巅峰之作啊，尽管‘星剧’很好看，但依然不能够撼动《星梦奇缘》在我心中的地位。”她眼睛闪烁，这句话也几乎是喊出来的。“小民哥”是此剧男一号，由当时红极一时的男星安在旭饰演，随即便成为众多女性的偶像。

　　自那之后，韩剧进入中国市场节奏明显加快，1997年也被称为“韩流元年”。

　　“上世纪90年代，韩剧推出一批多才多艺的偶像明星，他们跨界活跃在国内影、视、歌甚至广告界，堪比中国一线明星。比如安在旭、张娜拉、蔡琳、崔智友、裴勇俊都在中国有不俗的表现。”青年编剧王冰凌分析说。

　　此后，韩剧在中国越发“凶猛”。2002年《蓝色生死恋》在内地21个频道播出；2004年韩国电视剧引进104部；2005年韩剧《大长今》在内地热播时，更是创造了万人空巷的疯狂场景。有人笑称，一部《大长今》的全球播出，等于是韩国形象的一次世界巡演。

　　不少人对韩剧有着思维定势，认为韩剧之所以受欢迎，脱离不了俊男美女套路，离不开王子灰姑娘的爱情主线。在中国电视剧导演工作委员会理事兼副秘书长车径行看来，严格意义上说，韩剧的故事经不起推敲，但赢在细节和专业。韩剧制作精良，选题比较接地气，能够营造梦，而且它的营销方式和战略也做得比较好。

　　车径行表示，韩剧的融资渠道更加广泛，加上韩国演员的费用非常低，留给制作部分的资金也会相对较多，“据我所知，韩剧演员费用占总成本的40%左右，另外60%是制作经费。中国的演员费用就占据70%，只有30%的制作经费，差了一半。”

　　王冰凌则认为，一方面是因为韩剧融合了理性和哲学的叙事方式，倡导大众正确对待人生中的困境，对比来看，国内一些家庭伦理剧更像闹剧。另一方面，韩剧边写边拍边播的制度，也让剧情发展更多样化。

　　王冰凌强调，最重要的原因是专业化，包括设备、技术、服务，还有操作程序规范化程度比较高。

　　“我们不是钱的问题，而是人的问题，国内制作过程太作坊化，小圈子多，导致一些先进的信息和资源无法在行业内被有效地利用起来。”她表示，“而且韩国对编剧非常尊重，与国内编剧被边缘化的状况正好相反。”

　　此外，韩剧的成功还有众多其他支撑因素。“例如韩国公司旗下签约的艺人都有系统的培养和包装方案，国内影视制作公司对明星推广方面还比较欠缺。”王冰凌指出，韩剧成功并非朝夕之事，其成功来自多方配合，包括制作、剧本、演员、媒体以及政府等。

　　衍生链条

　　值得一提的是，早在2013年11月，爱奇艺就从代理商手中购买了《来自星星的你》的版权。由于当时该剧还并未拍摄，爱奇艺购买此剧唯一的评判标准仅是演员阵容、编剧等信息。爱奇艺并未透露具体的购买数字，但表示“确实要比国产的电视剧要便宜很多”。

　　“韩剧刚进中国时候相对较便宜，例如《大长今》的价格就是两万多美元一集，跟普通国产剧收购价相比，算是中等偏上水平，而现在价格则升高了很多。”车径行表示，相比缺少观众的一些国产剧来说，韩剧会有很多人追，对视频网站来说，点击率高的韩剧性价比自然就会比较高。

　　根据中研网数据显示，《来自星星的你》播毕，在中国网站点击量超过25亿，并成为史上第一部百度指数破400万的电视剧，在韩国亦位居2013年迷你剧第一位，走红整个亚洲地区。而爱奇艺则成为用户观看此剧率先选择的播放平台，吸引众多广告主的争相投放，可谓名利双收。

　　实际上，版权收入并不是韩国最看重的因素。鲁东大学商学院副教授王纪孔认为，对韩国来讲，韩剧版权收入只是很小的一个方面，更重要的是打开市场之后的衍生链条。

　　“星剧”收官之后，淘金之旅才真正开始。3月21日，金秀贤受江苏卫视邀请参加《最强大脑》节目，据悉出场费高达245万元人民币左右。

　　央视－索福瑞媒介研究有限公司CSM48城数据显示，当期《最强大脑》成为当晚省级卫视晚间节目收视最高，收视率达到节目开播以来最高点。有业内人士估算，金秀贤为期三个月的中国“捞金”之旅估计能轻松赚得2000万元人民币。

　　除了明星和演艺公司赚得盆满钵满，“星剧”也带动起一阵消费旋风。被舆论称之为“挽救中国家禽业”的吃炸鸡喝啤酒套餐自然不用多说，电视中广告的巧妙植入也因此剧成功大受追捧。

　　例如，原来在Appstore总榜长期排名200之外的聊天应用Line因剧中人物使用，其排名不断攀升至前20名。而名为《爱德华的奇妙之旅》的童话书，则因“都教授”经常的翻看在半月内售出5万本以上。要知道，这本书在韩国5年间销量仅有1万本。

　　淘宝网上，“星星同款”、“星星的你”、“千颂伊同款”等均成为商家促销招牌，男女主角剧中所有的装束几乎都成为抢购品。而苏宁网络商城在有意开设韩国商品专馆后，The Tomorrow People（株）（一家设计咨询公司）已与其签订向商城韩国馆供应商品和文化产品的独家供货合同。

　　“通过网络商城向中国消费者出售商品的道路将向韩国国内中小企业敞开，《来自星星的你》带来的韩流热风为韩国产品出口打开了大门。”韩国媒体如此评论。

　　“星剧”带来巨大韩流消费并非偶然，回望过去，几乎每一部流行韩剧播出时都会引起一阵轰动。

　　当年，《大长今》热袭东南亚，主演韩星李英爱红极一时，韩亚航空甚至推出“大长今”号，投入到“大长今”热潮高涨的东南亚及日本、中国航线上。

　　“夸张地说，韩国是‘倾全国之力’做好影视产业。”王冰凌对韩国文化产业的海外扩张能力很是佩服。

　　强势扩张

　　韩国文化产业海外市场开拓正在有策略地展开，其文化产品出口已不只是局限在电视剧、音乐等产品。现在，已将出版、漫画、卡通、音乐、游戏、影视、广告、餐饮等产业囊括其中。

　　据韩国进出口银行海外经济研究所发表的“韩流出口影响分析与金融支援方案”数据显示，韩国文化产业出口每增加100美元，就能使韩国商品出口增加412美元。伴随韩剧等文化产品席卷全球，各国对韩国产品的好感上升。在亚洲地区，韩国的CD唱片等音乐出口对韩国化妆品出口的牵引效果明显，电视剧、娱乐节目的出口对手机、电脑等IT产品亦贡献突出。

　　“韩国电视剧的观众中有80%是女性，因而韩国市场专门为女性打造，定位精准。而明星的粉丝效应同时带动了奢侈品、化妆品、服饰、旅游等行业消费，这就是韩国的文化扩张。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对媒体表示。

　　来自爱奇艺数据研究院数据显示，“星剧”的观众年龄主要集中在10至35岁，女性观众占到80%，19至24岁之间的人群占45%。

　　韩国关税厅相关数据显示，2010年上半年韩国化妆品的出口额为2.4亿美元，达到了最近6年间同期对比的最高纪录。韩国化妆品出口到119个国家和地区，其中中国大陆、日本与中国台湾地区占据了全部出口量的87%。

　　韩国文化与中国文化一脉相承，其产品在亚洲地区更容易被接受。“中国是韩国必选的、也是最重要的市场。近年来他们在中国设立机构，对到中国开展事业的艺人给予资金和多方面的支持。”王冰凌说。

　　中国市场不容忽视，但对于韩国，“野心”似乎远不止于此。

　　目前，集结了一大批好莱坞与韩国一线明星、耗费400亿韩元科幻巨制电影《雪国列车》已经将海外版权出售至167个国家，成为韩国电影史上最大的海外上映规模。英国媒体报道称，预计《雪国列车》会作为进军好莱坞的韩国电影创造最高的票房纪录。

　　王冰凌对韩国电影的进步表示钦佩。她举例，2013年，韩国共上映600多部电影，其中包括引进的400多部外国电影和140多部国产影片，但在票房上韩国电影完胜好莱坞电影。“这一点在中国正好相反。2013年中国共上映305部电影，其中国内245部，国外约60部。相比往年，国产电影表现有所提高，但与韩国相比还需要继续努力。”

　　种种迹象显示，在中国、日本、东南亚等国取得成功之后，被标记为“亚洲特色”的韩国文化产业正逐步走向欧美。韩国正在以一种张扬的姿态与欧美娱乐市场抗衡。

　　事实上，早在2012年，韩国大叔PSY就凭借MV《江南STYLE》一炮走红，连联合国秘书长潘基文也在与其会面时学跳骑马舞，掀起全球骑马舞热潮。

　　当时加拿大魁北克州最大的法文日报《La Press》用两个版面刊登文章《K-POP之年》，文中称，一直以来，除了英语以外的其他语言都很难在美国音乐市场获得成功，以PSY的《江南Style》为契机，预计将会有越来越多的亚洲音乐人进军西欧音乐市场。

　　政府战略

　　如果产业发展需要业界整体质量的提升，那么政府思维则决定产业起步高度及完善程度。

　　韩流之所以能够如此大行其道，不同领域专家各有解读，但都共同提到一点：这与政府的支持密不可分。

　　1998年，亚洲金融风暴重创韩国之时，金大中当选韩国总统，提出“文化立国”的新战略，提出21世纪的产业愿景，锁定发展以知识、文化（影视、在线游戏）、通讯、科技为基础的产业。他说：“21世纪，文化就是国力，文化不仅有提高生活质量的作用，而且正成为创造巨大附加价值的产业。”

　　自此以后韩国政府陆续出台文件，明确文化产业的优先发展地位，并采取加快国际合作，修改一系列法规和版权保护、人才培育等措施，韩国影视产业逐渐步入崭新纪元。

　　数据显示，2008至2011年，韩国的文化内容产业年均销售额增加9.2%，出口额增加了22.5%，从业人数增加了3.3%。2012年文化内容产业的销售额约为89万亿韩元（约1100韩元兑1美元），出口额为48亿美元，分别比2011年增加了6.9和11.6个百分点。

　　随着经济发展和技术进步，不同地区的消费特点正在发生变化，韩流也不例外，韩国政府对此的觉察有着惊人的敏锐。

　　早在2011年，韩国关税厅就表示，与21世纪初期在中国、日本与东南亚等地区兴起的“老韩流”不同，“新韩流”具备自己的特点，所以在出口方面的波及效果也有所不同。韩国一直保持着“拥有出色技术力”的形象，“新韩流”的盛行使韩国逐渐转化为高品位国家。

　　“新韩流扩大了出口商品的范围，有必要针对各地区的消费模式进行产品开发，还要开发新的韩流文化产品打入北美与西欧市场。”上述部门有关人士称。

　　2013年，韩国新任总统朴槿惠提出“创造经济”增长思路，将风靡全球的韩流文化和韩国信息技术（IT）加以融合，打造文化内容产业（包括广播影像、游戏、动漫、卡通人物、网络、影视、歌曲唱片等），作为韩国经济的新增长点。

　　这意味着，韩国将更加明确文化产业的重要地位。

　　值得关注的是，韩国在国产品牌的保护和传统文化宣传上，其强势形象不容争辩，这在韩剧中非韩国国产品牌LOGO的遮盖以及在文化产品后期营销中被体现得淋漓尽致。

　　“星剧”播出后，SBS制作公司相关人员在回答有关剧中人物所带钉戒时候就表示：“钉戒原来因法国著名品牌卡地亚的设计而闻名，申成禄所戴的钉戒是韩国国内制作。演员朴诗妍的妹妹经营的《MZUU》网站以12万韩元左右正在销售中。”

　　“韩国三大电视台虽然有竞争，但彼此又有一定的默契，就是国外品牌的LOGO一定不会出现在他们电视剧中，不会给其做免费广告。”王冰凌说。

　　车径行也深有同感。他表示，韩国非常重视韩国文化品质和品牌的培育。韩剧在整个品牌的营销都有着系统细致的策划，处于有意识推销和有意识引导的状态。相对来说，中国在这方面则处于无序状态，基本上没有策划。

　　“中国人才多，肯定也会做出好的产品，这是时间问题。但需要调整产业结构，能够更好地引导产业态势，我们肯定会越来越好。”车径行指出，现在很多资本只是逐利，电视剧向金钱媚俗是不对的。这些随着产业发展会有变化，电视剧导演协会曾专门做过调查，中国电视剧尽管良莠不齐，但总的来说也比较符合生活气息。

　　文化输出

　　文化与经济密不可分，缺少文化的经济生命力亦会非常脆弱。

　　今年“两会”期间，中共中央政治局常委、中纪委书记王岐山在北京市人大代表团座谈时也谈到了“星剧”。他说：“韩剧走在我们的前头，它们的内核和灵魂，恰恰是传统文化的升华。”

　　此话一出，立刻引起业界关注。

　　“我当时就看了这个报道，感觉中央政治局常委这么关心电影、电视剧创作，我们的文化产业还是很有希望的。”车径行说，韩剧在出口播放的同时，既是对该国文化和价值观的一次营销，也是具体到某一个品牌文化的营销，比如服装文化、饮食文化等，是一举多得的好事。

　　韩国旅游发展局官方网站表示，正如日本的传统服装kimono、饮食susi、历史性的文化标志日本武士等成为日本的代表一样，韩服、泡菜、韩文、韩纸、韩屋、韩国音乐则是韩国形象的代言。“21世纪起，韩国音乐和电视剧成为时代的热流文化。亚洲乃至全世界人们对韩国文化（韩文、韩食、韩服、韩屋、韩纸、韩国音乐等）的关心也日渐增长。”其网站文章称。

　　“好的电影或故事都有一定的价值观，韩国价值观带有人性的普遍性。”车径行指出，韩国思想和文化的传播有一种润物细无声的作用，包括服装、化妆、装饰品牌，甚至是日用品等渗透力非常强。的确，现在具有韩国色彩的符号已是随处可见，它们不仅只是停留在韩剧之内，亦正逐步介入韩国以外的市场中。

　　北京作为国际大都市，不断吸引着隔海的韩国人的目光，北京语言大学（简称北语）所在地五道口的韩国特色尤其明显。原因系仅韩国留学生占据了北语留学生群体的一半，2009年韩国经济危机之前，留学生群体数量曾达到顶峰。为了满足需求，附近不少商品也主打韩国特色，就连周边小区出租房价格也因此被抬高。

　　张黎曾是北语一员，喜欢烹饪，经常来此体验美食。与2004年刚来时不同，张黎发现五道口餐厅的很多老板现在都成了韩国人。“尤其是烤肉店、汤店，老板都是韩国人。”张黎惊讶韩国人的实力强大。

　　近来，张黎经常光顾的一家名为“多乐之日”的蛋糕店，其在大众点评网上也打上“都教授”代言宣传标语。多乐之日是韩国最大的食品公司CJ集团旗下的知名烘焙品牌，其广告由金秀贤代言。

　　而在靠近韩国的山东半岛地区，韩流的影响也变得越来越基础和深入。

　　最近，面向烟台市民和驻烟高校学子的“鲁东大学群山韩国文化学堂”启动，课程由韩国群山市驻青岛代表处与学校联合设立。学堂表示不以盈利为目的，而且学费全免，目的是为广大韩语爱好者提供学习韩语和韩国文化、深入了解韩国人文地理与风土人情，成绩优异者还可获免费赴韩国观光及各种文化体验的机会。

　　“很多东西看起来是免费的，但实际上要从长期看会带来哪些经济效益。”王纪孔表示，韩国非常重视文化宣传，表面上看起来是在宣传文化，实际上这是在为韩国公司进入其他国外市场造势、打基础。

　　所有的这些，最后都指向了一个事实--“韩流”文化产业已经汹涌而来了。

　　《支点》记者 刘真真 实习生 周思