奢侈品“触电”

　　4月23日，天猫在新浪微博上正式宣布英国传统奢侈品牌Burberry进驻的消息。第二天，在《华尔街日报》的报道中，有行业分析师对Burberry与天猫的合作策略持负面态度，认为和天猫合作将会降低Burberry的品牌价值，并担心Burberry会被认为是一个“廉价的打折品牌”。

　　事实上，在Burberry之前，也曾有奢侈品牌在天猫上开过店，比如Coach曾和淘宝平台有短暂合作，不过据Coach方面称合作仅是双方签署打假备忘录计划的一部分，随后便匆匆撤店。目前真正和中国电商平台合作的仅有Salvatore Ferragamo菲拉格慕，这个意大利皮具品牌在2012年10月宣布合作走秀网（xiu.com），不过刚上线时产品极少其款式陈旧。

　　一直以来，出于品牌形象的考虑，由于中国许多电商渠道在国际的名声并不好，大多数奢侈品牌在过去多年对电商平台一直持保守态度，不会轻易考虑电商。这也难怪，很多奢侈品行业分析师都表示Burberry进驻天猫的消息令人震惊。

　　目前，对中国的消费来说，奢侈品牌零售渠道大致可以分为：商场、专营店、网购等。在网购渠道，从淘宝平台到独立B2C商城，奢侈品的销量增长都十分迅猛。但是，奢侈品牌本身一直以来对电子商务的态度最为谨慎。目前在网上销售的奢侈品牌，无非三类：正品、水货、假货。严格意义上的正品，除要求产品本身货真价实以外，还要求来自正规的分销渠道。正品除品牌官方授权以外，还可能来自代理商，甚至部分线下终端零售店。

　　就当下而言，奢侈品牌官方授权的电商渠道屈指可数。而电商渠道在自身谈判资本不足的情况下，很难从一级代理商处获得供货。而代理的层级越低，采购的成本也就越高。在网上，还有不少水货奢侈品。这部分化妆品主要是通过“水客”以蚂蚁搬家的方式捎货入境，然后再进行销售。由于携带水货的性价比不高，且面临严格的海关打击，生存空间并不大。而那些标榜为水货的产品，可能更多为假货。

　　奢侈品牌现在不敢大力授权网上经销的一个重要原因在于，网上不易取证，大量授权以后难以管理。在精力不够的情况下，品牌只能通过说明性的方式去规避一些风险，比如宣称某些网购未获得授权，消费者可能买到不受保证的产品。但即便如此，近年来网购量级的迅速增长依然让传统奢侈品牌们不得不重新审视这个日益渗透的渠道。用电商渠道的成本和距离优势，换取品牌本身对渠道的把控和占领，这样看起来，Burberry无疑是有利的。

　　虽然有人觉得打开Burberry天猫旗舰店的页面就有一股打折网站的气息迎面而来，品牌形象会受到影响，但这并没有妨碍Burberry在网上的货品销售。为庆祝入驻天猫，Burberry在天猫旗舰店上推出了The Petal佩特尔独家限定手袋，以驼色公爵夫人缎装饰手工缝制的璀璨宝石，售价更是达到42000元人民币。

　　正如有网友所说，Burberry进驻天猫，买不起的人依然买不起，但对于品牌真正的消费者来说，天猫无疑拉近了二者的距离。无论什么级别的品牌，对于消费品来说“渠道为王”依然是不变的原则。

　　文/本刊记者 熊元

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