风口浪尖的“营销避险”

　　强化调研 稳固“营销地位”

　　对于企业而言，加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息等。

　　虽然目前有很多企业对营销越来越重视，而不容忽视的却是：在一些企业中，营销也仅仅只是公司的一个职能部门，而且还一直处于跑腿的配角地位。企业领导并没有从心底真正意识到营销部门的重要性，没有将营销放在企业最核心的战略位置，营销的企业战略地位错位或缺失是企业目前的通病。以顾客需求为导向的生产目标迫切要求企业提高并“稳固”营销部门的地位。

　　稳固营销地位则在于企业要谋求生存和发展，其产品就要占有一定的市场占有率。一方面企业提供以满足顾客现有的需求，即企业生产的产品在市场是已经存在的，而在这种情况下，企业除了增强自身产品的质量之外，就更有必要发挥营销部门的作用；另一方面，企业通过发挥市场营销部门的作用，调查用户需要，并创造出新的顾客需求。

　　保“优质客户” 调整产品线

　　优质客户是企业稳定的利润来源，更是营销的核心要素。在企业的营销风险之下，一定要保证优质客户的数量与忠诚度。发展新客户应放在次席。如果要发展新客户，需要提高效率，若与一些企业利用遍及平面、电视的铺天盖地式营销相比，不妨缩小范围，利用网络、家庭购物、直销系统等新兴传播渠道，筛选目标客户，精准定位。

　　如果说在企业营销出现危机或风险时，有些企业仍然保持坚挺价格在于趁机拉大与竞争品牌的差异化，有利于经济复苏时追逐更大的市场利益；而有些企业则采用降价促销的实质是牺牲单位产品的利润来换取销量的话；那么，在规避营销风险中，由于市场重心向低端产品偏移，则更多的企业采用一个比单纯降低、保持或提高现有产品价格更佳的做法是调整产品线，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端产品。因为成本低，企业厂商可以压低这些新增产品的价格以满足市场需求。向低端延伸产品线还能有效保护价格压力对现有产品利润空间的侵蚀。

　　另外，如果过低的需求已经无法维持一些高端产品的生存，那么考虑撤出这些产品也许是明智的选择。面临经济环境和企业面临的营销风险，保住优质客户，调整产品线，扩大资金流和价格维度，利用信息平台，提高营销效率；降低成本不失为一些有效手段。

　　提高素质“全员营销”

　　企业营销之所以产生一些风险，重要原因之一就是企业员工素质不高或其他主观因素造成的。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的道德素质、文化素质、业务素质、技能素质等多方面的内容。而企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。

　　并且，由于许多企业职能的划分过于明显，以至全员营销意识还非常淡薄。企业要有效降低营销风险，提高营销成效，避免营销风险的到来，就要让企业里的每个员工都能学会产品说辞，适时学会卖产品，培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。营销不应仅仅只是一个职能部门的事，营销目标本身就是企业的根本目标，整个公司都应该是一个大的营销部门，公司所有部门的一切活动都应该是以营销为核心的，都是为营销服务的，这就是企业全员大营销战略即以定位为战略核心开展企业聚焦经营。中国饮料巨头娃哈哈公司之所以获得巨大成功，就在于在企业老总宗庆后的统一指挥下，公司所有部门的一切活动都紧紧高效地围绕着营销展开。

　　此外，为了规避营销风险，企业一定要对客户资信进行严格的调查评估，并在销售活动过程中从客户的日常行为，特征和心理倾向着手，适时地给与风险预警，防止风险的发生，从而保持良好稳定的客户关系；其次，做好销售服务管理，建立完善的客户档案，收集整理客户意见，从而使工作规范化，提高客户满意度。

　　而不论企业在资源、营销、人才、技术、管理等方面有哪些优势，对于目前处于企业要素中风口浪尖的营销而言，风险的“规避”最终是为品牌竞争力所服务的。只有将这些资源进行合理配置，整合并转化为企业的长久品牌竞争力，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，并获得长期持续的发展动力。

　　文 王运启