江苏注协：对行业做强做大做优的行与思

　　编者按：江苏省注册会计师协会（以下简称“江苏注协”）近期组织江苏省省内大中型会计师事务所的中高层管理人员赴美国开展短期研修活动。在美国研修期间，参训人员约定俗成地每天回到住地开展一次集中交流，介绍经验，畅谈体会，并对做强做大做优注会行业引发了一些深层次的思考。本报特整理该思考，以期对行业发展有所助益。

　　近期，江苏省注协组织省内大中型会计师事务所的中高层管理人员赴美国开展了短期研修活动。研修期间，参训人员对做强做大做优注会行业，会计师事务所规模的“大”与“小”、业务的“主”与“ 辅”、市场营销的“是”与“非”、人才培养的“薪”与“心”、网络信息化的“基”与“机”等问题进行了深层次的思考。

　　会计师事务所规模的“大”与“小”

　　说到会计师事务所规模，不得不提“四大”，普华永道、德勤、毕马威和安永会计师事务所的规模、收入、管理水平、业务水平都处于全球领先地位。

　　我们学习“四大”，不仅因为其规模大，更主要是因为其品牌声誉卓越。会计师事务所创立品牌的过程也是实现服务差异化和标准化的过程。看“四大”的发展历程，他们一直在努力塑造优质品牌，不断增强人才核心竞争优势，致力于规范优化服务。在国内，虽然“四大”业务收费标准比本土事务所要高很多，但很多大型企业和跨国公司仍然愿意聘请他们做审计咨询业务，这就是品牌的力量。因为大家相信“四大”不会冒着损害声誉的风险降低服务质量，即使审计失败，其赔偿能力也能最大限度弥补投资者损失。

　　“大”的核心是强，“小”的精髓是专。事务所做强做大，才能够在多元化服务、人员素质、风险承受、质量控制等方面得到显著提升。打造本土的大所强所品牌所，是我们应该长期坚持的战略。但如果大而不强，虽然面子上好看，搞不好也会丢了“里子”。

　　“四大”固然值得学，但美国一些中小型会计师事务所的发展更值得关注，对于整体发展水平还不高的本土事务所或许更具有现实意义。

　　作为大多数的中小事务所，不仅面临国际国内大所的竞争压力，在自己同一层面上还普遍存在同质化、低层次、恶性竞争等问题，发展形势不容乐观。我们应该实施做精做专战略，帮助中小事务所选准并提供几项专长特色业务，不断挖掘市场需求、深化专项领域服务、突出服务特色，为客户提供更精细、更专业、更贴心的服务。

　　会计师事务所业务的“主”与“ 辅”

　　审计鉴证业务虽然是会计师事务所的传统业务，但随着全球经济发展催生对咨询服务的巨大需求，会计师事务所业务的“主”与“辅”界限已不再那么明显。2012年国际“四大”会计师事务所全球总收入达1102亿美元，审计收入占据了总收入44.56%，审计和税务服务近三年比例在逐年下降，而咨询业务比例却在逐年提高。

　　美国很多中小会计师事务所即使不以咨询业务为专长，税务、咨询等非审计业务收入也早已超过传统业务。审计鉴证业务一般比较稳定，是事务所发展的基础，大部分客户都习惯于长期聘用固定的会计师事务所以获得延续性服务，但这块业务增长并不快。那增长点在哪里？“四大”瞄准的是咨询，他们在管理咨询方面拥有丰富专业经验及强大网络资源、信息、专业技术支撑。

　　“主”与“辅”，是个相对的概念，辅业做强了就可以成为主业。美国会计师事务所发展非审计业务给我们以启示，加快拓展非审计业务，寻求新的业务方向，增加新的利润增长点才能实现会计师事务所持续健康发展，也有利于减少恶性竞争。

　　会计师事务所市场营销的“是”与“非”

　　长期以来，我们对会计师事务所做市场营销有所顾虑，因为“注册会计师通过广告或其他营销方式招揽业务，可能对职业道德基本原则产生不利影响”、“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务”等等。实际上，市场营销的“是”与“非”在美国已有答案。

　　博尔会计师事务所两位合伙人就介绍了博尔所的市场营销经验。博尔的市场营销定位于“专注于成长型客户，成为他们最适合的伙伴”。博尔地处硅谷中心，其将目标市场定位于成长型企业，突出“快捷、准确、符合客户预算、量身定制”的竞争优势，与客户一起成长，使博尔发展成为加州地区除“四大”以外规模最大的会计师事务所。博尔认为客户、员工、竞争者都是利益相关者，延伸至各利益相关者的全面营销可以传递价值链。

　　博尔把事务所的服务营销上升到理论高度，并建立了一整套营销体系，这为我们本土事务所拓展了新思路。在世界一体化、经济全球化进程加快的大环境下，本土事务所需要加快转变市场观念，建立一套适合自身的营销体系，用科学有效的营销手段来塑造事务所品牌，利用自身渠道优势进行事务所服务的推广、传播与销售，从而提升事务所整体竞争力。

　　会计师事务所人才培养的“薪”与“心”

　　从新进大学生到高级经理，再到合伙人，美国的会计师事务所大多有一套成熟的人力资源管理体系，包括招聘培训、绩效考核、薪酬分配、激励机制等。

　　人才是事务所的核心竞争力，人心不稳，事业就难成。事务所人才流动较频繁，既造成人力资源管理成本的浪费损失，又严重影响了事务所的可持续发展。

　　用马斯洛的需求层次理论与会计师事务所人力资源管理的实践结合，建议通过满足员工不同层次需求来激发工作积极性，增强对企业的认同感和归属感，使员工能够把个人追求与企业目标联系在一起。我们不妨把五个需求层次进一步简化为两个，也就是较低层次的“薪”和更高层次的“心”。薪金待遇是物质基础，不可否认也无可厚非，很多人即使关注专业培训、积累经验、承担重要项目，某种程度上也是为了能够赢得晋升加薪机会。但薪酬水平和人才激励与会计师事务所规模实力相关，会计师事务所不可能一味以加薪作为留住员工的筹码。注册会计师行业的发展需要有专业的人才队伍为支撑，较好的“薪”金待遇是基础，真诚的“心”才是长远。应该把“薪”和“心”两种武器用好，在人才培养上舍得投入，加大前沿知识的研究培训，适当放权给员工，让优秀员工负责重要项目，给予工作成绩优异的员工加薪晋升机会，使其获得成就感和满足感。管理层也要多换位思考，加强人文关怀，构建和谐工作氛围，建立员工对事务所的情感和归属感。

　　会计师事务所网络信息化的“基”与“机”

　　当今大数据时代，信息化、网络化的影响是深远的，这对于注册会计师行业既是基础性工作，也是机遇性选择。

　　信息化是基础，也是机遇。我们的事务所要做大做强，甚至要走向国际，网络信息化建设一定要先行，否则事务所永远只能处在簿记、数豆子阶段，做不大做不强。高度信息化、网络化才能使优质人力资源、数据资源共享、人员合理调配、项目风险实时控制、资深注册会计师才能充分发挥专业技术才能。

　　出门看窗外的世界，回家照镜子里的自己。知一行九，知行合一。要把改革的动力、市场的红利、社会的活力、行政的外力和内生的能力紧密结合，让注册会计师行业生机勃勃，大所小所各得其所，从业人员各展所长，共同迎接更加美好的明天。

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