李自强：百事就是媒体！

　　今天的百事卖什么？当然是可乐！但这不是完全的答案。当百事制造出微电影《把乐带回家》、集全球顶级球星的百事足球盛宴、全明星音乐片《SHAKE YOUR BODY》，以及百事天猫平台上的各种潮品时，百事已是一家媒体化的快速消费品制造企业，它通过社交化、新闻、趣点，鼓励80～90后主力消费群体实现渴望，正在形成一个“渴望就现在”的圈子。

　　从1982年在中国卖出合资工厂的第一瓶百事可乐开始，迄今，百事公司已在中国市场推出了包括佳得乐、乐事、纯果乐、桂格等多种产品。百事曾经整整影响过60～70后两代人的年轻时代，如果翻开他们早期泛黄的同学聚会照片，在他们的餐桌中央可以清晰发现一瓶百事可乐。“在那个时代，拧开百事可乐瓶口的时候，看见喷涌而出的可乐，就会为青春而激动。”百事（中国）有限公司CMO李自强向《经理人》回顾这一段百事在中国的历史时，无限感慨，在他看来，百事可乐在中国的成功，主要就是准确地定位于年轻消费群体。

　　但是，人的年龄不可能固化，随着60~70后的逐渐老去和80～90后的崛起，尽管百事的年轻人的定位没有改变，但是消费者诉求却发生了急剧变化。从1997年加入百事公司至今，李自强已经在百事待了17年，而这17年正是百事消费者嬗变的关键时刻，如何和过去30年一样，继续对年轻人构成影响，成了李自强如今面对的挑战。

　　把自己当媒体

　　百事卖什么？第一反应自然是可乐！尽管毋庸置疑，但这却不是最完全的答案。

　　“百事品牌的每一款产品的背后，我们都在思考人们购买的理由。”李自强表示，每一个时代的消费者群体都有自己的时代特性，只有抓住时代特性，才能抓住人性，进而完成和消费者的心灵沟通，使得他们产生购买产品的冲动。和60～70后当初的物质缺失的环境不同，现在的80～90后人群结构更复杂、其个性也更独立。因此，李自强现在针对新的主流消费群体，必须有新的洞察。

　　现在的百事，究竟是谁？自移动互联网兴起后，李自强想对百事做一个新的定义。

　　李自强表示，百事的品牌基因是“年轻”，必须关注年轻人的诉求并引领年轻人，通过多样化的平台和渠道，将传统和网络平台打通，结合80后、90后最关心的内容，譬如他们喜欢的明星、音乐、体育、潮流、时尚，把所有的资源有创意地整合。

　　百事是一个媒体！这是李自强现在对百事的新定义。“我们为什么不能做媒体？我们同样要产生内容，尤其是要做‘意见领袖’。”李自强告诉《经理人》，过去那种硬广告的传播方式，将全部让位给“内容生产”。既然百事要做媒体，按照媒体的新闻制造、选题创见、内容生产等三大功能，百事将如何具体实现？

　　用微电影造新闻

　　何谓新闻，即能引爆注意力的事件。李自强的营销团队专门有成员研究社会热点舆情。“抓舆情，打营销”的好处就是四两拨千斤。在新闻抓取上，李自强敏锐地抓住一部分年轻人的心理，充分运用互联网时代的产物—微电影，来配合百事一系列公益行动。

　　2012年，他发现很多年轻人春节不能回家或者不想回家，但他们忽视了留守父母的感情，所以他提议把百事品牌价值和人间关爱做有机的关联，借以创造一个百事新闻。自此，李自强开始主导了第一部《把乐带回家》系列微电影，他提出的理念就是“你回家是父母最大的快乐”，影片一经播出，反响热烈。

　　2013年，百事继续开展公益行动，在京开启了“把乐带回家2013”新春关爱推广活动，提出“爱是守望相助，有爱就有家，有家就有快乐”的百事理念和社会精神。同时，百事还联动中国扶贫基金会和全国妇联中国妇女发展基金会，参与并推动“蓝色心愿2013温暖回家”及“母亲邮包”大型公益项目活动。李自强将《把乐带回家》微电影进行了新一轮的升华，最大程度地传递关爱、延续快乐，让家不再局限于“小家”，而是延伸到社会“大家庭”的理念，旨在为建设“美丽中国”积极营造关爱互助、快乐向上的社会氛围。

　　今年，百事“把乐带回家”活动再次突破，不仅进一步延续了《把乐带回家》系列微电影，更是开通了网络微捐创新公益模式，当人们捐款后，可以对母亲邮包进行跟踪，甚至能够知道是哪位母亲接受捐款人的爱心，由此真正把献爱心透明化和公正化，得到捐款者的好评与支持。百事传达了“家，不以远近；乐，无为大小”的理念，呼吁全社会加入百事“快乐送”行动，为有需要的人送温暖，送快乐。除此之外，百事还携手著名演员黄晓明担任爱心大使，为贫困家庭送上母亲邮包，由此传递出浓郁的社会关爱。

　　“百事作为一个与时俱进的品牌，会一直以最新颖，最方便的方式与消费者进行互动，引发消费者的兴趣，与消费者建立长期的互动模式。”李自强对此表示。

　　用娱乐创造主题

　　在百事内部，李自强创立了一套叫“无极七武器”的营销理论，与商学院僵化的4P理论相比，它完全可以“自立门户”。比如整套理论中的“娱乐价值，无奇不有”，在其媒体化运营中就起到了作用。

　　足球和音乐，是百事深度开发年轻人市场的两大主题，百事每年都会围绕这两大主题动足脑筋。“开发这两项内容，关键是洞察年轻人的心声，并要能为他们引爆出诉求。”李自强表示，这个世界不缺足球和音乐领域的明星，问题是大众为什么要看百事的明星。

　　Live For Now是百事为80后、90后创造的一个口号，其翻译就是“渴望就现在”。百事呼吁年轻人有目标就要通过努力去实现。面对困难不放弃，要迎难而上，这才是“Live For Now”（渴望就现在）的精神，非常迎合当下年轻人的个性诉求。

　　今年夏天，百事在足球主题上进行了引爆。李自强表示，自己也是个足球迷，所以更能体会年轻人的这一份热情和感触。但他同时强调：“百事与足球渊源甚远，足球的拼搏精神和百事传递的敢想敢做的精神不谋而合。”此次，百事将阿根廷超级巨星里奥·梅西、塞尔吉奥·阿奎罗、英国新秀杰克·威尔谢尔、巴西后卫大卫·路易斯、进球机器罗宾·范佩西以及西班牙巨星塞尔吉奥·拉莫斯等尽收麾下，打造出百事最强球星阵容。与此同时，这些明星也出现在百事可乐的外包装上。

　　除此，百事还把音乐和足球，通过MV做了结合、呈现。李自强邀请到国内最炙手可热的明星：郭富城，蔡依林，罗志祥，吴莫愁和黄晓明加盟，拍摄了一部足球音乐广告《SHAKE YOUR BODY》。李自强表示《SHAKE YOUR BODY》是百事近年在MV营销上投入的最大一次手笔。词作者是华语歌坛上著名的方文山，导演是陈奕仁，编舞是Michael Jackson的御用编舞指导Popin Pete。百事希望让消费者们“动起来”，“Live For Now”（渴望就现在），创造每一刻的精彩。

　　李自强表示，如果用他的“无极七武器”的营销理论来印证，都可以一一对应。比如娱乐价值上，百事的明星效应被“Live For Now”理念整合在一起，可以“无奇不有”；比如在品牌显现上，无论是百事产品的明星外包装，还是MV里的百事LOGO和产品形象，都是“无处不在”。

　　把产品变成媒体

　　从过去的广告式营销，到目前的“内容生产”式营销，李自强表示，百事几乎没有任何可参照的模式、案例，只能在适应互联网时代中，通过把自己变成媒体，实现一种自媒体模式的新营销。李自强告诉《经理人》，百事做自媒体最现实的传播工具就是产品本身。

　　以百事和天猫合作为例，经理人发现天猫上的百事平台中，并没有开卖任何一款百事的饮料和食品，反而都是百事的潮品和音乐，尽管产品本身都出自百事，但它们和百事主力的饮料和食品又有什么关联？

　　李自强表示，这是有意为之，在互联网平台上，百事的饮料和食品已经在各电商中都有销售，而自己打造的百事天猫平台目的是凝聚人气，它更像是一个年轻人的乐园和社区。问题是，李自强说过“百事做自媒体最现实的传播工具就是产品本身”，又如何理解？

　　首先，百事天猫平台的定位很明确，不卖饮料和食品，只为构建一个与年轻人互动沟通的桥梁。

　　其次，与天猫这次的合作，在线下和百事饮料实际是存在互动关系的。怎么玩？百事全新推出了“一块变土豪”的促销活动，消费者购买百事可乐，在开盖的时候，会发现里面有一个串码，然后通过手机扫描瓶身上的二维码，并输入串码，就会获得一块钱天猫红包，当然开盖的可乐越多，获得的奖金自然也越多，每一块钱可以换成3次天猫抽奖机会，奖品包括土豪奖品、土豪体验等等，当然不换掉也行，可以储蓄在天猫账户中，成为可使用的网钱。

　　按照李自强的说法，这是百事利用移动互联网技术，颠覆了传统的兑奖方法，把终端移动到了年轻人最常用的手机上。同时，也把百事的产品当作了一种媒体，它们既是媒体的硬件，也能生产内容价值。“我们希望通过百事天猫能构架一个与年轻人互动沟通的桥梁，从而加强与年轻消费的者进一步互动。”李自强表示。

　　通过体现新闻制造、选题创见、内容生产等三大功能，李自强已经把百事变得十足的媒体化，而媒体化的核心就是在市场上随时随地能够洞察、创造和想象。

　　文/沈伟民