我的移动O2O模式为何不奏效？

　　服装企业在传统线下营销的基础上，打造移动O2O模式，在天猫开设旗舰店，再通过微淘来沉淀粉丝，加强互动，然而粉丝群增长缓慢，购买转换率也令人丧气，未能带来预期的转型效果。移动O2O为何未奏效？

　　我在2007年成立的艾蕴服饰有限公司，是一家集研发生产和销售为一体的服装企业，主力消费群是都市年轻女性。随着服装行业的竞争白热化，加上电子商务的迅猛发展，我们这种以线下实体店为主的企业感受到巨大的冲击。近三年来，我们的年销售额一直徘徊在两亿元左右，店面网络也局限在本省的十多个城市，利润下滑十分显著。同时，在电商企业越来越高的库存周转率映衬之下，我们偏低的库存周转率与高企的存货压力，极大地削弱了企业的市场竞争力。

　　因此，公司开始转型。我们的转型思路是在传统线下营销的基础上，打造移动O2O模式，利用第三方O2O平台把门店消费者沉淀到线上，再通过精准营销实现用户从线下到线上的转化。

　　我们先在天猫开设了艾蕴旗舰店，去年10月开始，又选择同阿里旗下的微淘合作，在各地的数十家门店内摆放微淘活动物料，吸引到店顾客通过扫门店内的二维码成为艾蕴微淘粉丝，再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码引导，短时间内让艾蕴的粉丝增长近3万，吸引了大批用户打开手机访问艾蕴天猫店铺。

　　在此基础上，我们精心维护微淘账号，与粉丝互动来提高粘性，让他们随时接收我们的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息，微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的艾蕴旗舰店，促进用户直接手机网购下单。由于我们的线下店面都是直营店，也方便地将线下线上的产品价格实现了一致化。

　　然而，移动O2O模式运营至今，并没有给企业带来预想的效果，尽管我们在粉丝互动上投入了很多精力，但微淘粉丝群在初期的迅猛扩容后增长缓慢，至今总粉丝数也才数万人。粉丝群的购买转换率同样令人丧气，现在移动端带来的销售额仅为线下销售额的零头而已，而公司总销售额依旧没有改观。为什么我们的移动O2O模式未能奏效？是我们打造的整个模式不合理，还是我们在具体运作中存在什么问题或忽略了哪些方面？该怎样进行调整？

　　—刘墨卿 海豚会会员

　　O2O需五步调整落地

　　单一品牌或者单一品类在O2O的业务落地上机会不大，应该按照如下思路进行调整：1.平台运营分为自营部分，以销售结果为导向的要有完整的闭环体验；2.平台服务部分不闭环，用开放合作的方式满足“成员”一站式的需求，以增加平台的粘度，相当于异业联盟，达到在自然商圈的商户从自身的角度服务社区的效果；3.最终实现异地复制，达成跨越本地化的全国范围的倍增。

　　具体到艾蕴公司，其O2O的调整落地可分五步走。

　　第一步：品牌的电子商务化。其一，明确第三方平台型成熟电商渠道的覆盖格局，以天猫和京东或者所在行业的领军垂直平台作为支撑点，建立电子商务渠道格局，完成品牌的电子商务渠道曝光率；对天猫品牌旗舰店、京东品牌旗舰店等树立标杆。

　　其二，产品电子商务化，对线上线下产品线、价格体系做有针对性的梳理，缩短产品线，聚焦爆量型号，将品牌主张传达出去，形成客户黏性，建立良好的线上互动。

　　第二步：通过O2O营造广告效应。其一，建立有效的O2O平台组合：天猫微淘、APP、微信公众账号、微博等社会化媒体工具有效导入，建立一个明确的O2O运营平台。其二，建立有针对性的专业运营团队，对上述平台做内容运营推广，积累目标客户群。

　　第三步：发挥本地化的优势。其一，梳理线上线下的利益链条，强化到店体验和服务品质，建立标准化的体验和服务流程，确保线上的下单支付期望能够如期或者超出预期地得以兑现，一方面是线上订购的方便快捷，另一方面是线下消费的实惠体验。例如，门店增加服装选购和搭配的指导服务等。其二，强化专业的线下服务能力。

　　第四步：建立深度的社会化媒体的精准营销和内容服务能力。完成O2O的体系建设后，对人群的精准化推送和个性化专业服务，就是决定O2O平台和业务健康发展的提升性保障。企业要提供专业有效的内容服务，保持粉丝的活跃度和黏性，为销售目的达成营造持久的氛围。

　　第五步：团队优化提升。因为人和事之间，人一直都是决定因素。

　　—衡柏义 海豚会会员，深圳市恒锐兴业有限公司董事总经理

　　四大系统玩转移动营销

　　移动营销系统包括定位系统、引流系统、转化系统、运营系统等四大系统。企业需要移动营销做什么？要做的是直接销售、促进销售和持续销售。

　　首先分析定位系统。艾蕴公司转型所参与的市场有着一些特点：1.中高档商品需要体验；2.电商渠道品牌有一定知名度，公众认可；3.电商服装价格低。它的解决方案应是：线上推广，线下销售，两线互动！首先建立网络营销矩阵，通过微信、微淘等做品牌；再把线上的人吸引到线下去，进行线下体验；线上线下联动举行各种促销活动。

　　接着分析引流系统。移动营销的引流系统可称之为“非常6+1”，包括放置到产品包装、名片、海报、媒体广告、展架、墙面、桌面、夹页等一切客户看得到的有形载体上的二维码（微海报），短信+链接（微海报），微信（公众号、微海报），搜索引擎（手机官网），应用商店（APP），微博（微海报）等六种主流形式，以及转介绍这种方式。

　　创意加上正确的使用方法，决定着二维码的引流效果。引流方式要注重视觉效果，首先要一目了然，让用户能在10秒钟内了解你所要描述的；其次要突出重点，主题要清晰、简单；最后还要有便捷的客户联系方式。手机官网是微海报的延伸—信任背书、关联推广。它可以全方位系统性展示企业；可线上完成交易；可一键电话、一键地图等，方便客户随时联系企业；可多平台分享（短信、微博），口碑传播。

　　运用转介绍这种引流方式，激发客户转介的两个关键点是“便”的转介方式和“利”的转介方式。前者是指转介动作要方便，比如短信转发方便快捷，微信、微博一键分享；后者是指内容转介的方便，提升用户体验度。

　　再来分析转化系统。成交量等于访问量乘以转化率，访问量等于线上访问量加上线下扫码访问量。其中：线上访问量＝线上展示量×点击率（陌生关系）＋主动发送量×开信率＋转发量×点击率（有信任关系）；线下扫码访问量＝线下展示量×扫码率。

　　无活动，不营销，提升转化率的营销模板包括：品牌展示模版：宣传页；品牌展示模版：微官网；客户营销模版：优惠券；客户营销模板：砸蛋活动；客户转发模板：转发抽奖；数据统计模版：数据统计。

　　最后看看运营系统。移动营销要成功，需要系统化的人员组合和运营支持，要有专门的项目经理统领，下面要有策划部、推广部、客服部、设计部和业务部的完美搭配。

　　总而言之，未来没有媒体属性的企业将无法生存，一切工作与生活就是在制造故事，企业需要自己来传播。粉丝等于用户，等于读者，企业从卖产品、卖服务、卖情感到卖内容，每一个企业都必须有价值观、品味和调性。企业需要超越“小编”思维，导入本行业的生活方式，并展示其价值观。

　　—李墨 深圳华企合强移动互联有限公司副总裁

　　打造以人为核心的O2O

　　艾蕴公司只是借助了微淘、天猫等手段，立足于传统电商领域，却没有建立电商的运营模式。从线下导入线上，体验和优势何在，艾蕴公司没有过多考虑；线上线下产品同价，成本和上网诉求如何平衡，实体店的利益如何保证，艾蕴公司也没有考虑。事实上，不是开个手机网站和手机网店，就是移动O2O了。

　　所以，移动互联网时代，企业需要根据移动互联网的特点，以客户为中心，打造自己的社交营销体系和平台，培养自己的忠实粉丝。移动互联网时代的O2O，是以“人”为中心，以社交为手段，结合新的理念、新的技术、新的营销工具，互为依托、相辅相成的立体式营销模式。

　　艾蕴公司现在要想改变局面，就要植根线下的移动O2O，实现实体商业营销升级。一是以门店经营为基础，最大化传统商业门店优势；二是线上社交化传播，连接庞大用户群；三是数据化运营，体验式营销，精准触发目标用户；四是线下分享线上利益，实现营业员、门店、商家、加盟商多方共赢，不再是零和的关系

　　具体实施起来，艾蕴公司首先要建立一个以实体店基础，以移动端为载体，以后台数据分析作支持，以交易为核心的O2O营销和运营体系。在实体店，顾客到店消费就给予线下体验，同时通过扫码关注、WiFi关注、多媒体终端关注、营销活动工具关注等，线下聚合粉丝。此外，其他利益相关人员也集聚粉丝。

　　在移动端，第一块是移动电商，即手机店。因为它零成本、无限量，渠道倍增，所以企业要线上线下一体化，消除对立，要将体验及口碑转化为消费；同时要通过分享、推荐，外围增量，获取顾客和粉丝。第二块是公众号或APP，它是粉丝载体、信息载体、网店及各种轻应用载体，实现各种链接和互动。第三块是微信、微博等，主要进行各种活动和应用分享，以及粉丝互动。

　　而数据平台，一是进行数据分析，包括顾客档案、行为分析、消费分析、顾客细分、数据挖掘等；二是粉丝成长体系；三是验证和设计营销活动方案；四是为精准营销提供依据。

　　其次，艾蕴公司要建立一个以人为核心的O2O理念，实现客户流、粉丝流、交易流的三流转化。移动互联网方便了人们的社交互动和参与行为，这也是人们平时的习惯和诉求，同时也是现在的营销方向。通过客户参与和社交互动，建立起一个粉丝与顾客相互转化，朋友与粉丝相互转化，顾客与销售员相互转化，人人是店，人人是客，人人都是销售员的生态营销体系。

　　—郑霈隆 海豚会会员，深圳赢通物联网科技有限公司总经理

　　补上商业模式缺陷

　　分析艾蕴公司的现状，在传统模式受阻后，它探索移动O2O模式，打造“二维码+微淘账号+天猫APP旗舰店”O2O模式。它面临的问题是：微淘粉丝增长缓慢、数量有限，粉丝购买转化率低，移动端销售额低。

　　之所以出现这样的问题，原因在于：其一，思维错误，以PC互联网的思维发展O2O；其二，战略失误，线下线上融合的O2O模式，没有体现自身的优势；其三，商业模式存在缺陷，入口单一、消费场景冲突；其四，营销模式陈旧，传统的坐商模式，缺少移动互联网时代的营销创新。

　　现在艾蕴公司如何应对？一是思维转变：以移动互联网的思维发展O2O；二是战略修订：制定线上线下融合的O2O发展战略；三是商业模式：构建以实体店为核心O2O商业闭环；四是营销模式：变坐商为行商，开展会员营销；五是系统支持：组织、人力、IT等方面的支持。

　　—吕方兴 海豚会会员，佳诺得消费品增量研究院院长

　　（本文所有内容都来自海豚会深圳湾分会6月26日举办的海豚圆桌会活动所产生的价值内容。）