瑞卡城：企业需要全方位设计顾客体验

　　作为中国第一部探讨顾客期望、顾客满意度和忠诚度之间关系的管理类小说，《谷底的阳光》将背景设在中国经济从粗放型向精细型转变的过程中，讲述了一个家族企业从传统的单纯以利润为导向的商业模式向以服务为导向转型的过程。

　　近期，一部名为《谷底的阳光》的小说，还未出版，就已在企业家和高管圈中获得了很高的传阅度。作者瑞卡城，从事多年管理学教学研究工作，现在国外知名大学从事顾客体验方面的研究和教学工作，主要涉及金融业、快速消费品行业、交通物流行业、医疗行业和政府机构。为此《经理人》专门采访了瑞卡城，围绕这部作品深入探讨了在中国经济转型的大背景下，企业如何从顾客行为和内部管理层面来进行统筹的顾客体验设计。

　　请以顾客为导向

　　《经理人》：在这部作品中，觉得您想表达的东西挺多的，有顾客体验的专业知识，有人生哲学的，有商场险恶的，有豪门恩怨的，有宗教的，您觉得您最想表达的是什么？

　　瑞卡城：这部作品是以顾客体验的专业内容为枝干，小说做线索。其实我想表达的东西挺简单，就是企业需要以顾客为导向，提供卓越服务，加强顾客体验。这个概念，虽然提得很多，但是真正在落实的时候，需要顾客体验的全方位设计，从企业的整体到局部都要考虑，不是一件容易的事。

　　《经理人》：具体来说，顾客体验的全方位设计如何实现？

　　瑞卡城：服务或体验设计要符合服务的主体逻辑，比如说，你提供的一些产品怎么去支持这个服务来增加价值，需要有一个服务的生态系统，机场就是一个很好的例子。不同环节的服务，关键因子是不同的，你是否考虑到？产品和服务是否有机结合到一起了？甚至你前端的网站设计，你说你如果是一社交媒体，你的用户或顾客想要申请手机保护，你是否真需要你的用户提供身份证信息呢？当用户越来越开始注意保护他们的个人隐私，企业为什么要为顾客带来额外的疑虑呢？当顾客行为发生改变的时候，企业有没有跟着调整他们的服务设计呢？这些是目前很少有企业在实践中去考虑或去研究的。

　　顾客体验设计也不是独立的，它需要考虑服务的三位一体。也就是说，在企业内部，顾客体验设计不单单是客户服务部门的事情，企业的人力资源管理、市场营销管理和运营管理，这三者是统一在顾客体验的大原则下进行的，而不是反过来，人力资源管理、市场营销管理和运营管理都定了，然后再来考虑顾客体验。如果没有这样的三位一体，任何企业谈服务创新，都是扯谈。

　　《经理人》：您的小说里提到很多个体对事物的感知差异，我的感觉是不管是商业活动还是日常生活，人和人真的很容易产生误解。

　　瑞卡城：对同一个事物或事件，不同的人由于过去的经验不同（感情不同），事发当时的情绪不同，所感受到的也会不同，人跟人之间的沟通障碍就是由此而来的。所谓彼之蜜糖，我之毒药。在日常生活，这种沟通障碍如果不加以处理，可能会酿成无法挽救的局面；在商业活动中，企业也要对这种消费者行为加以研究并提供对策。企业只有努力让顾客对企业的产品、服务的感知尽可能达到他们的期望，他们才会对企业有高的满意度，从而保持高的忠诚度。

　　《经理人》：那企业如何才能真正了解到顾客的满意度？

　　瑞卡城：企业如果要知道顾客的满意度如何，必须有一套量化机制，但是这种满意度的测量需要是多维度的，只有多维度的综合衡量才能知道真正的满意度。比如A和B都用一个产品甲，但是A过去用过的同类产品的质量都非常差，所以只要甲产品还不错，他就会觉得很满意了。但是B过去用过的同类产品都很好，他就会对甲产品的满意度一般。那么，B所提供的满意度看起来就是对这个产品很不公平的。所以，我们在测A和B的满意度时，必须加上其他纬度的量化形式，来尽量中和这种影响。

　　测量满意度本身不是目的，最终目的是企业应该把满意度的结果作为战略指导的依据，把它融入到人力资源管理、流程计划、合作者管理以及创新里。企业可以拿自己顾客的满意度跟同行业企业对比，也可以跨行业学习那些顾客满意度做得好的企业，研究那些最佳实践的例子，比如Ritz Carlton酒店、新加坡航空。

　　很多企业把企业营业额跟员工奖金联系起来，这样员工会做很多短视的事情，如果用满意度跟员工奖金联系起来，企业在未来发展更有持续性。因为如果顾客对企业满意，意味着对企业的忠诚度高，他们会继续购买，也会通过口碑带动其他人买，只要满意度高，就意味着在未来的盈利能力仍然强。但是如果没有满意度指标，那么企业今年收益好，我们并不能去预计它未来的收益也会好。

　　现在每个企业都提互联网思维，但是有谁真正去考虑过什么是互联网思维？用移动终端就是互联网思维？用IPAD点菜就是互联网思维？利用微信炒作下就是互联网思维？不是的。真正的互联网思维体现在对商业运作各价值链甚至跨价值链的思考上，而这些思考最终是要让消费者提高满意度。现在那些成天谈互联网思维的企业，每天体验挂在口头，但是究竟哪些真正去科学统计过它的顾客满意度呢？哪些真正关心过消费者的感受呢？

　　转型意味着转机

　　《经理人》：这部作品叫《谷底的阳光》，是不是意味着不管是企业管理还是经济转型都会经历挫折，但是人们通常是在挫折时才能更清晰地看到希望？

　　瑞卡城：老话讲，失败是成功之母，不是说我们要故意去失败，而是我们在尝试某件事时，不可避免会遇到挫折，但是在挫折的过程中，能更好地总结和学习，这个过程是不可避免的也是宝贵的，梅花香自苦寒来嘛。

　　中国经济从粗放型向精细型转变的过程中，我们必须更好地发展服务业，提高它的比重。很多企业也都面临着转型，传统的服务业也开始往服务的方向靠拢，不管是主动的还是被动的。

　　转型的过程，是会有失败有阵痛的，但是事情的发展总有它自己的规律，我们要明白，这个转型是大趋势，只要大方向是对的，坚持不懈，那么看似惨烈的事情，其实意味着会有转机。也只有经历低谷，这个抛物线才会继续向上走，英文里也有个词叫bottom out，通常也意味着到了最低点，应该是反弹的机会了，说的是同一个道理。

　　文/袁学伦