NY ADC：广告也是好产品

　　二十世纪初，有“广告界的詹姆斯肖恩”之称的Earnest Elmo Calkins在自己的Calkins&Holden广告公司内成立了高质量的艺术部门。这位失聪的现代广告先驱将富有才华的艺术家、创意者招入麾下。然而当时，大部分主流艺术家都拒绝为广告工作。纽约ADC即成立在这种时代环境之下。

　　终身手套、达利和女权主义

　　1920年，在Calkins的鼓励之下，Louis Pedlar成立了纽约艺术指导俱乐部（New York Art Directors Club，简称ADC）。他把一群艺术买手、艺术部门管理者和艺术家聚集起来，共同寻找将艺术、创意和知识融入广告的途径。因为经费捉襟见肘，在成立的最初，这群广告行业的理想者通常在纽约28号街5号的屋顶树酒店集会——那里也是偷渡客经常光顾的地方。好在成立的第二年，ADC就离开了屋顶树酒店，转而来到第65大街的艺术中心。在那里，成员们开午餐会、举行讲座、举办素描课，并不时进行关于艺术和商业的辩论。

　　在1920年代，早期的成员们在残疾军人插画学校任教。在当时，担当艺术指导，一个小时的工资大概是5到10美元。在那个时代一些非常规的支付手段也并不罕见，比如1925年，艺术指导俱乐部年赛奖得主R.F.Heinrich就被Daniel Hays公司宣布将终身免费获得该公司制造的手套。

　　1929年，ADC搬到了40号大街的建筑联盟。不到十年时间里，广告的格局已经悄悄发生变化。知名的艺术家为广告设计和工作不再是新鲜事：戴比尔斯矿业公司的钻石广告中出现了毕加索的画作；漫画家苏斯博士为一款杀虫剂设计了漫画形象；女画家乔治亚·欧姬芙则被夏威夷航空请去夏威夷进行创作。

　　不过一直到1943年，ADC中才出现了女性的身影。多少有些好笑的是，因为女性成员的加入，俱乐部中的裸体模特素描课就此取消。这些新近加入的女性成员为ADC注入了新的活力。在1950年代，Margaret Mead已经提出了关于广告符号的虚构和意义这一富有哲学意味的问题。

　　1960年，萨尔瓦多·达利把这一抽象的思索图像化。这位出位的艺术家在那一年拍摄了《混沌与创造》（Chaos and Creation）。这部时长17分钟的影片被认为是第一部艺术家影片。影片中，成群的猪从蒙德里安的画作中飞翔而出，模特被成堆的爆米花淹没，继而又在巧克力熔浆和冰块中沐浴。这些艺术手法日后被无数广告所借鉴。

　　在1960年代，越来越多的名字与ADC产生联系。1962年，为杰奎琳·肯尼迪规划了整套“第一夫人”衣柜的Oleg Cassini为ADC贡献了讲座。1966年，那一年的特别贡献奖被颁给了一代爵士乐的代表艾灵顿公爵，以表彰他为文化交流上做出的卓越贡献。NBC电视台全程转播了这一荣誉的授予。也是在同一年，终于有国际成员加入到俱乐部中。

　　进入到1970年代，艺术指导一天的工作酬劳已经达到200至300美元。电影产业也从那时开始在ADC展现身影。好莱坞怪杰导演奥托·普雷明格亲自将ADC名人堂奖杯颁给了Saul Bass。1955年，Saul Bass为普雷明格的电影《金臂人》制作了动画片头。这一奖项既是导演本人对Bass的致意，也是电影工业与视觉设计密切关联的一个重要信号。在1980年代，编剧、执导了《雌雄大盗》、《克莱默夫妇》等著名影片的影人罗伯特·本顿，又将从影片的艺术指导向电影导演的话题带入了讨论。

　　到1990年代，艺术指导的平均报酬已经高达1500美元一天。1994年摄影师Albert Watson、作家Avery Corman都是ADC的特别演讲者。在1995年ADC的特别展览《梦幻女孩：百年广告的女性想象》（Dreamgirls：100 Years ofImages of Women in Advertising）中，美国女权主义的领军人物Betty Friedan也作为特别顾问参与策展。

　　“工艺可以解答我们在行业内的所有问题”

　　早在1908年，Calkins就曾举办广告美学展览。在1921年，也就是ADC成立的第二年，在Calkins的组织之下，第一届广告艺术评审展开幕。展览旨在以艺术家的眼光去审视商业广告，并竭力向广告界传递“对于一个成功的广告，艺术造诣至关重要”的概念。实际上，这是ADC成立近百年间，一直不变的一个宗旨。而在艺术与广告尚不共通的1920年代，Calkins和Pedlar迫切地希望，广告也能被以如高雅艺术一样地眼光去评价和审视。

　　在第一届评审展中，评委们严格以“美”为标准进行评判，而不取决于广告的说服效果。1922年，ADC年赛奖正式诞生。洛克菲勒普广场罗米修斯雕塑的设计者Paul Manship为ADC设计了第一款奖杯。在透明的有机玻璃立方体中是骑着飞马的阿波罗。1970年代，这款奖杯被Gene Federico设计的精简、坚实的立方体取代。直到今天，这一简洁的奖杯都是ADC的标志之一。

　　纽约ADC创立94年以来已连续举办了93届年赛，即便在战争期间也从未中断。从2004年开始，纽约ADC为了发现培育年轻创意人才，又开启了ADC青年先锋奖（Young Guns）。今年8月，深圳华·美术馆将第92届、93届年赛获奖作品和11届青年先锋赛获奖作品，一同带到中国。这是ADC成立近百年间，年赛奖作品第一次与中国观众见面。第92届年赛的最高奖项“金立方”被授予一个学生作品“仍在呼吸”（Still Breathe）。这个视频讲述了一个数学家与生命诀别的过程。

　　在Ignacio Oreamuno看来，年赛将金立方颁发给这个作学生作品，其意义远远不只是鼓励。“流畅精致的动画制作、深邃的思想内涵、浪漫的情调，使得这件诚意佳作引人入胜，也恰好道出了一则好广告所需要的元素。”与这件讲述生命意义的非商业广告相比，今年4月刚刚揭晓的93届的年赛获奖作品稻草人虽然是一则推广有机食品的广告，却“拥有不比新闻弱的报道力量”。然而这则作品能够获奖，并不完全在于其社会意义。评审们看重的是广告从剧本、动画到后期制作，每一个环节都不松懈的用心。这种“用心”仅从广告背景音乐就可见一斑。广告中的背景音乐为1971年版《查理和巧克力工厂》主题曲《Pure Imagination》，由美国著名歌手Fiona Apple翻唱。Ignacio Oreamuno 乃至纽约ADC百年所强调的“工艺”，在这部短短的商业广告中，得到了最精到的体验。

　　2013年，“艺术指导俱乐部年赛奖”（Art Directors Club Annual Awards）正式更名为“广告与设计领域艺术工艺年赛奖”（Annual Awards of Art + Craft in Advertising and Design）。名字的变化更强调了ADC一直以来的宗旨。现任ADC执行总监Ignacio Oreamuno一再强调工艺在设计行业中的重要性：“创意已不再能够吸引消费者，他们知道这是陷阱。但是如果我们可以设计出一个精美的包装、一个着实美好的网页体验，我们将能再次吸引消费者的注意力。但是想要获取创造这些美好事物的能力，我们需要回归广告的根源。我们的确花费8个小时方才选择出合适的字体，耗费50次的剪辑才能获得合适的电影场景，需要试镜3次之久才能选出合适的演员，这就相当于工艺，工艺可以解答我们在行业内的所有问题。”

　　文 王菲宇

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