王锋:做轮胎业的联想

　　用“传奇”来形容这家正在迅速成长的轮胎企业一点也不为过。两个数字是最好的说明。5年前，它的销售总额为30亿元，而到2009年数字攀升到131亿元，短短5年时间，增长近5倍，这在竞争激烈的轮胎市场是了不起的突破。这家企业坐落在山东省以黄金生产著称的招远市， “黄、黑、红、白”也成为这个富饶美丽城市的四张名片， “黄”是指黄金，因为这里是中国的“金都”，储量居全国之首。“黑”指的就是轮胎——山东玲珑轮胎有限公司头上有几个“最”，是迄今为止中国出口创汇最多、品牌价值最高、产品系列最全、研发能力最强、发展速度最快的民族轮胎企业。

　　王锋是这家传奇企业的第二代掌门人，典型的“山东大汉”，身躯高大，皮肤黝黑，在玲珑，他和所有员工一样，穿着有“玲珑”标识的工作服。他认为做个“玲珑”人是光荣而自豪的。给玲珑员工印象最深的是，王锋很少在23点前离开办公室，即便出差会谈也是一个接着一个。他务实的作风带动着玲珑在五年间拼进了世界轮胎16强，中国轮胎前三强。

　　王锋敢想敢干、抱负远大，最近他的梦想又向前跨越了一大步。联想投资集团携其股东，已正式与玲珑集团签署战略合作协议，双方将共同投资经营山东玲珑轮胎有限公司。这又是他高战略布局、大跨越蓄势的一招妙棋。

　　王锋认为这是一个很好的契机，联想在做国际化运作上是前辈、是一个先行者，玲珑也一直追求品牌国际化，这就表示玲珑有机会更近距离地学习国内成功企业的经营之道。

　　墙内开花墙外香

　　在卡车胎的产销上，2005年玲珑就做到世界20强，但王锋当时判断，随着汽车工业的发展、国家基础设施建设的加快，以及人们生活水平的提高，轿车会越来越普及、越来越大众化，因此王锋把目光盯上了轿车子午胎。

　　当时国内企业做轿车子午胎的很少，而且多是外资品牌的天下，此时的中国自主品牌汽车剐刚起步。经过多年子午胎的技术、管理积累，以及全钢载重胎国际化成功运作带来的品牌效应，王锋认为：玲珑已经具备了拓宽发展领域，挑战高级品牌的基础和能力，是到国际市场上一试身手的时候了。

　　王锋非常看好自主品牌的发展，卡车胎已经帮他们打开了国外的一扇窗，所以王锋在一开始就为轿车子午胎制定了“两条腿走路”的路线，成功实现了“借船出海”，让玲珑的轿车胎是墙内开花墙外香，在国外市场依托全钢载重胎的带动，首先受到市场肯定。

　　王锋认为，产品的性价比是决胜国际市场的重要砝码。在成熟的欧美市场，监管比较严格，凡是能上市销售的轮胎，都经过严格的测试考核，质量上完全可以放心。所以这时品牌与质量之间的关系就不那么强了，买任何品牌的产品都能获得合格的质量和法定的保证责任。其次，在国外，汽车已经相当普及，汽车的角色主要是代步工具，这种朴素的功能定位使国外消费者更多地考虑经济性，而玲珑轮胎在性价比上的优势，自然而然取得了国外消费者青睐的品牌。

　　当然，市场有“先入为主”的原则，民族品牌要想“后发制人”并非一帆风顺，刚开始走出去时，玲珑也曾遭到歧视。王锋说： “想成功一定要耐得住寂寞，国际化的路子不能急于求成”！玲珑在国际市场上行走每一步都脚踏实地，而且善于扬长避短，发挥好自己的优势，对市场细分，对产品细分，针对性的开拓市场，让技术、管理、服务、文化“集成式营销”，全部服务于市场，所以玲珑的出口量每年不断增长。

　　特保案难题

　　成绩的背后一定有不为人知的辛酸，在攀登轮胎事业高峰的雄关漫道上，荆棘丛生，王锋要带领他的团队不断的去超越、去攻坚破难。在五年快速发展中，王锋将特保案作为他遇到的最大难关。 　2009年的特保案之所以是个难题，是它并不在正常的经济发展中，而恰逢百年一遇的经济危机，实际上，金融危机对轮胎企业本身就是一个很大的挑战，特保案更是雪上加霜。 　2009年6月29日，美国国际贸易委员会(ITC)以中国轮胎扰乱美国市场为由，建议对中国输美乘用车轮胎连续3年分别加征55％、45％和35％的特别关税。这一建议在9月奥巴马政府才能批复。

　　这一消息犹如一记重拳打在王锋的身上，玲珑海外市场每年保持30％以上的发展速度，一旦美国政府下令，55％的关税无异于是让玲珑退出美国市场。

　　王锋处事不惊的个性让他并未马上做出决断，他们对市场做了一个全面的分析，认为与玲珑做同类产品的竞争对手在价格和营销模式上都不及玲珑，机会还是有的，特别是中档的产品，海外产品的价格差异在70％-80％。

　　接下来，王锋一方面和客户沟通，玲珑的产品性价比较高，另一方面，开始在销售策略上进行调整。他亲自和经销商进行交流，如果一味等宣判，还要三个月的时间，如把宝都押在55％的关税，还不如开始行动，市场还是很广阔的，根据当时的经济和政治局势，玲珑大胆的预测关税最后会定在30％左右，并将这一结果告诉了经销商。但是，关税的提高对市场的冲击是多方位的，不仅对厂家、对经销商都是一种考验。提前布局、抢占先机是王锋的第一想法。快速反应，雷厉风行是玲珑的一贯作风。王锋带领团队，紧锣密鼓进行生产、产品、销售三大结构的调整，产品要依靠技术优势走高端，提升档次；生产要依靠管理优势降成本、调效率，提升竞争力；并积极与美国经销商沟通，暂停执行所有已签订合同，规避经销商风险。涉案产品尽量调整到其他市场销售。王锋设身处地的为经销商着想，赢得了客户的情感共鸣，美国60％的经销商当即表示，不管特保案是否签署，玲珑的订单正常执行。有许多经销商更是把曾经放在其他企业的订单向玲珑进行集中。经销商的事业心与支持，让这位年轻的总经理真正感受到了当初确定的“以合作加深感情，以感情推动事业”的路线是受用终生的！

　　王锋还清楚地记得宣布的时间提前了一周，是9月11日，这也被业内誉为轮胎业的“911”，为期三年的惩罚性关税最终定下，第一年为35％，第二年为30％，第三年为25％。这一结果和王锋团队所作的预测最为接近。靴子落地、核弹引爆，在中国轮胎业哀鸿遍野的形势下，玲珑却成功将特保案的损失降到最低。

　　目前，玲珑已经在全世界160多个国家和地区建立了稳固的营销网络，发展年销售额在2000万美元的大客户就有16个。 “特保案”作为一种贸易保护制度，杀敌一千自损八百，让美国消费者很受伤；同时，又如一剂催化剂，将厂商关系推向了更加紧密的合作。

　　玲珑不断地提高产品质量，调整产品结构，2009年中国橡胶工业协会轮胎分会的数据，玲珑轮胎出口交货值41.39亿元、出口交货量1296.9万条，出口创汇逾6亿美元，连续两年在全国轮胎企业中列第一位。

　　品牌全球化

　　“玲珑现在是全球化营销的品牌，行业内都知道并认可玲珑，但这并不意味着品牌全球化，我们现在正在创建玲珑品牌的国际化。”王锋说。

　　其实这种努力早在2006年王锋就已经有意识了。2006年11月，玲珑轮胎自主研发的高端防滑雪轮胎下线，他们没有做其他的选择，义无反顾地强力进军一线城市，走高端路线，这种高科技所带来的是百分之百的利润。

　　品牌王道也是王锋这些年所坚持和追求的。早在玲珑刚刚进入子午线轮胎市场初期，一些国外的客户说能否将你们名字改改，老外发这个音很拗口，王锋当时考虑的并非这个本土的名称，而是想着应该先提升质量和科技含量，这是产品的基础，让客户首先认可。

　　而当时就有很多品牌来谈OEM的事情，但王锋婉言谢绝了来者，坚持走自主品牌的道路。2007年，玲珑开始做OEM，王锋说这也是玲珑品牌战略的一部分。经营之道有所为有所不为，正确时机做正确的事，才会有成功的结果。王锋选择的是世界轮胎前十强的国际轮胎巨头，而且要求是全方位技术、管理合作，不仅仅是定牌加工，为的是更好的学习、提升自己，同时也为了验证一下玲珑是否具备生产世界一流轮胎的条件。这是一种有目的的OEM。

　　这种坚持也让在行业外的联想集团垂青，基于相互的了解和信任，双方的战略投资在不到半年时间里就完成了从接洽到注资的所有手续。

　　在王锋看来，当年联想并购IBM后，将标也改为“Lenovo”，但这只是表象上的改变，通过整合、消化IBM个人电脑品牌和渠道资源的进程中，还成功实现了“Lenovo”品牌的海外上市。在越来越多的国内企业通过收购、合并等方式进入国际市场的今天，作为民族品牌去并购世界水平的品牌，联想的做法值得称道，在并购后期来看是成功的。

　　成功是可以借鉴的，和联想的合作，王锋有着自己的理解，在合作中增强玲珑的综合竞争力，这不是追求规模大小，发展速度快慢，而是在全球竞争中有怎样的实力，这个是最关键的。即便是在国际销售额中达到全行业第一，这也并非国际化的战略，王锋所认为的玲珑的国际化是人才的国际化、品牌的国际化和营销的国际化，他期望玲珑品牌像可口可乐一样，得到全球用户的认可，并希望玲珑能够通过资源整合实现国际化崛起。

　　同时，王锋表示，虽然同行是冤家，但是作为民族品牌的企业家，更希望看到整个民族轮胎能够挺起国际化的胸膛。