北斗星手机网：用专业塑造口碑

　　探路手机电商O2O

　　谭文胜于2000年创建了北斗星手机网，此后便开始了对中国手机电子商务模式孜孜不倦的探索。如今中国如雨后春笋一般疯长的O2O模式，正是14年前北斗星手机网“鼠标+水泥”模式的延续。上世纪90年代初，毕业于青岛大学计算机自动控制专业的谭文胜看准商机，靠家人资助的一万元钱在青岛开设了一家通讯产品销售店，挣到了第一桶金。当行业利润被逐渐摊薄之际，1996年，他远赴英国利兹大学攻读MBA。在英国的两年时间里，谭文胜接触到许多新的营销模式，比如目录营销、电话营销，包括当时在国外已开始流行的互联网营销，而后者因其成本较低、销售规模大、产品性价比高等特点，深深吸引了谭文胜。

　　“回国之后，我就开始搭建电子商务网站，那时候这种模式在中国是罕见的。”谭文胜说。

　　然而同早年的马云一样，当时谭文胜力推的电子商务模式遇到许多问题。那时，国内的物流业很不发达，主要靠中国邮政，速度慢；网上支付也成问题，主要是银行汇款，没有第三方支付，由此也引发了信誉问题。同时，消费者对网上购物这种新模式也很不了解，网络购物很难迅速普及。

　　为解决这些问题，谭文胜带领北斗星团队另辟蹊径，尝试“鼠标+水泥”模式。北斗星手机网在全国各个大中城市建立体验店，通过网络宣传产品，吸引顾客到店体验实物并购买。“这样既解决了对信誉的顾虑，也解决了物流问题，店内付款也解决了支付问题，一箭三雕。”2000年初，“鼠标+水泥”模式收效甚佳，谭文胜便开始大刀阔斧地在全国进行体验店建设：开设33家分公司，建立150家直营体验店和500家加盟体验店，遍布全国各个城市。从2000年到2003年，北斗星手机网迅猛发展，领跑国内手机电商业。

　　当时的北斗星手机网是个体量庞大的企业。北京体验店设在西单商场5层，最初店面只有300平方米，随着销量持续攀升，从300平方米扩展到500平方米，再扩到800平方米、1000平方米，最后达到1200平方米的面积。不仅在北京，同样的扩张场景也在全国各个城市上演：济南万达广场体验店1500平方米、长春体验店1400平方米、广州百货体验店800平方米……

　　盲目扩张如同一场狂欢，令人肾上腺素飙升、心跳加速、大脑失控，让人陶醉于周身的繁华景象之中。然而，这样的繁荣毕竟是虚假的。随着线下体验店的增加、员工成本等各方面费用的增加，最终导致地面成本过高，反而局限了线上竞争。2004年末，谭文胜终于意识到了问题，“一年亏几千万元”令谭文胜记忆犹新。

　　此后，谭文胜与北斗星手机网团队共同思考与分析了中国未来电商的发展趋向，得出“未来电商将注重线上”的结论。2005年之后，北斗星手机网开始逐渐收缩地面体验店，转向线上营销，那个时间也恰是消费者从实体店购物向网上购物的转折点。随着物流的完善，第三方支付的兴起，消费者从过去的网上看广告、实体店购机，转向实体店体验机型、网上购买支付，新的消费习惯正在形成。

　　在谭文胜看来，产品展示是手机购买过程中必不可少的环节，但对于全国而言，手机的展示平台已经足够多，专卖店、电器商城、商超……但凡手机销售实体店都会展示产品，当消费者购买习惯转移到线上之后，北斗星手机网自营的实体店其实是没有存在必要的。而降低地面成本之后，线上产品就能够体现出价格优势。这一调整后的战略持续至今，使得北斗星手机网近几年来持续盈利。

　　回顾北斗星手机网一路发展而来的经历，谭文胜认为，这在一定程度上折射出目前线上电商与地面实体店的严重矛盾。消费者在商场或实体店里看见心仪物品并不会立即购买，购买行为转移到了网上。在这个过程中，差价是很大的原因。传统零售店里售卖的产品需要经过全国代理、地级代理多重“盘剥”，同时店面还有租金、人员成本等，导致价格为成本价的数倍以上。电子商务则避免了这些成本，相应地，产品价格能够很低。最终的结果是，地面体验店提供了必要的服务与解答，并且这种服务是无法被网络所完全替代的，有其存在的合理性，却没有得到任何收益与回报。

　　“现在的O2O模式还处于探索过程中，早晚有一天，地面与线上的矛盾要得到正视与解决。”谭文胜断言。

　　F2C模式掀渠道革命

　　据中国电子信息产业发展研究院预计，2013至2015年是我国智能手机换代高峰期，三年累计销售额将达到2万亿元，在此期间，我国智能手机市场销量会经历高速增长。而在智能手机战场硝烟弥漫的厮杀中，北斗星手机网的地位仅次于天猫与京东。如果以手机电商领域而论，北斗星手机网是唯一一家规模以上的手机垂直类电商。

　　这一切与北斗星手机网F2C的运营模式不无关系。F2C模式即Factory to Customer，也就是工厂直接将产品卖给消费者，减少流通环节所产生的费用，并将节省的成本全部让利给消费者。它力图从根本上解决消费者实际网购中关注的水货问题与价格问题，甫一诞生便迅速在手机零售市场掀起一场颠覆性革命。

　　“天猫是纯平台，京东过去是纯自营，现在是自营与平台混合，而北斗星更多是跟厂商进行深度合作，比京东自营的程度还要更深一些。”谭文胜介绍。

　　在天猫平台上，品牌旗舰店的产品价格是由商家自己定好的，属于“你有我就卖”模式，相当于商家在天猫的“大百货商场”里开设小店面。在逐利的商业本质前提下，商家会力求实现赢利最大化，因而价格容易走高。京东的自营平台则是采购一部分产品进行销售，属于“你有我就采”模式。由于京东在采购时，货款通常按月或按季度结算，而厂家希望出货时就能收款，及时给上游供应商付款，于是，通常的流程是，厂家将产品卖给代理商，代理商再供给京东。看起来是B2C 的模式，其实是容纳了厂商、代理商、电商三方，如此一来，价格也容易偏高。

　　而北斗星手机网运营的F2C模式是真正与厂家深度合作。北斗星手机网首先会通过与消费者互动、大数据分析等方式，了解消费者的需求，判断未来手机发展趋势，然后根据分析结果，寻找技术上能够实现消费者需求的厂商，与之合作，共同探索与研发相应的手机产品。并且，在与厂家的深度合作过程中，北斗星手机网会要求厂家获取合理利润，避免定价过高，由此实现厂商、北斗星与消费者三方的利益平衡。通过F2C模式最终研发生产出的手机，谭文胜将之定义为“互联网手机”。

　　以德赛魔镜X5蓝宝石手机为例，可以略窥F2C模式特点。当前市场中的蓝宝石手机一直走高端路线，以至于许多工薪阶层网友只能“望机兴叹”，动辄数千元的价格将大量草根消费者拒之门外。但是，出于对手机市场的习惯性关注，消费者们对蓝宝石这一卖点仍然投入了极大热情。

　　“高大上”的蓝宝石手机成为消费者的情结，也成为北斗星瞄准手机市场的突破口。北斗星手机网通过对消费者需求进行分析，判断硬度仅次于钻石的蓝宝石屏手机，可能会在2015至2016年大量普及。

　　了解到产品、技术的创新趋势及消费者需求后，北斗星便与资深手机制造商德赛合作，研发生产出德赛魔镜X5蓝宝石手机。同时，有别于目前市面上许多厂家借用蓝宝石屏幕价格不透明的环境，刻意拔高价格、赚取暴利的情况，北斗星手机网在与厂家合作时，会与厂家沟通出合理价格，在实现成本回收的基础上赚取合理利润，由此才有了目前全网最低的、999元一部的魔镜X5蓝宝石手机。而德赛魔镜X5上市前引发的价格竞猜中，诸多网友的心理预期价格为1000-2000元。

　　无独有偶，北斗星自主研发生产的小辣椒手机于2012年7月问世之后，便以“高配置、低价格”等特点引发业内外人士强烈关注，上市一年内，北斗小辣椒手机便已成功销售100多万台。而青葱系列、飞PHONE小苹果6等产品的成功面世，也宣告北斗星在年轻消费者中打响的超值旗号。北斗星之所以备受青睐，来源于北斗星对手机产业、互联网产业的深刻理解。

　　深度垂直聚焦细分用户

　　近两年，综合性电商平台的发展势头越来越猛，抢走几乎所有风头。然而，垂直电商聚焦于细分市场，对行业产品的理解更为深刻，因而也更容易做出特色，更大程度上满足某一类用户群体的个性化需求。北斗星手机网正是这样在手机领域深度垂直的电商。因为垂直，所以专业，因为专业，所以生命力顽强。

　　“口碑与专业性更能赢取消费者信赖。”谭文胜这样看待垂直电商的优势。“当消费者去购买特定品类的产品时，宁愿去寻找更为专业的电商。”

　　谭文胜的这种认知并非无本之木，而是在北斗星经营过程中逐渐领会到的。2012年3月，北斗星首次与长虹深度合作的“水滴”手机选择在京东平台首发，这是一次尝试，而做出尝试的理由，正因京东体量更大、知名度更高等特点。结果，“水滴”的销售数量远未达到预期，销售结果非常不理想。紧接着，北斗星将“水滴”发布在天猫商城、苏宁云商、国美商城等电商平台上，以此检验全网销售能力。最终的结果是，京东、天猫商城的销售能力强于其他平台，但总体来说，销售情况仍不如意。

　　北斗星推出的第二款自主研发手机是“小辣椒”系列手机，于同年7月首发。这一次，“小辣椒”手机的首发平台选在了北斗星手机网的自有平台上，竟取得巨大成功。“当时一单就销售了10万台，‘小辣椒’系列则卖出150万台。通过数据，我们进一步确信了垂直电商的优势。”这两次试验结果令许多人大跌眼镜。

　　在绝大多数人的理解中，天猫商城、京东的流量巨大，营销推广力度高，知名度也更高，在这样的平台上发售新品，效果应该是最好的，然而实际情况并非如此。就平台电商而言，天猫商城、京东自然无出其右，但在北斗星手机网这样的手机重度垂直电商平台上，故事就有所不同了。

　　“我们当时也进行了反思，初步得出的答案是，天猫商城、京东都不是纯销售电子产品和手机的平台，而更像一个网上的沃尔玛。可是，你什么时候听说过，某款手机因为沃尔玛的销售而大获成功？”谭文胜总结道。

　　确如此言。平台型电商产品品类齐全，无所不卖，但正因为包罗万象，反而不够专业。在当下综合平台电商白热化的竞争态势下，专业的垂直电商发展便更具备优势，在人群定位上精准度更高，能够通过细分市场深度挖掘用户。因此，北斗星手机网上的产品销量更好，也就不足为奇了，因为很难有某个单品因为京东、天猫商城这样“沃尔玛”式的包销、主推而火爆。

　　北斗星手机网一直以手机领域的专业性及垂直性自居，也试图围绕手机产品，引发手机发烧友们的热议，营造专业性探讨氛围。有别于天猫商城、京东等电商平台的用户评价集中于单款产品之下，舆论氛围围绕单个产品展开，北斗星手机网特设了相关的手机电子类产品社区，用户可以在社区上进行产品使用的心得分享与交流，这个社区的角色，也被定位为相对集中的对手机数码消费品的讨论区。

　　对专业性的坚持使得深耕行业14年的谭文胜，对锤子手机所谓“工匠精神”颇不以为然。“别人专注于研发手机十多年都没说自己是工匠，一个半路出家的人拿个锤子就敢自称工匠。”谭文胜道。2014年7月北斗星推出的青葱960，便以其背后无数“工匠”们的心血“叫板”锤子手机。无论是1299元的价格，还是5.5英寸+1080P屏幕+178度IPS全视角成像的配置，或是8.3mm的超薄机身，基于Linux开发的新系统，4G全网通搞定全网络，均颇具吸引力。相比之下，同期出货的16G锤子Smartisan T1售价3000元，显示屏只有4.95英寸，并且还未推出4G版本。

　　一件事情连续钻研十几年甚至几十年，这才是真正的“工匠精神”。谭文胜带领北斗星手机网一路走来，已有十几年积累，也愿意将自己的一生放在手机事业上。

　　结语

　　从去年开始，北斗星手机网有了新的变化。原本专注于手机产品及配件销售的页边栏，多了“智能硬件”版块。智能手表、智能手环、运动跟踪器、智能眼镜、智能配饰、智能家居、体感车……各式各样的智能设备不一而足。

　　“这个变化来自于我们对未来生活的理解。”谭文胜解释说。北斗星手机网销售的产品并不取决于市场热度或变化，而取决于北斗星团队与消费者的沟通，以及对未来的理解。早在2012年，北斗星手机网就确定了智能生活项目。项目启动的初衷，就在于北斗星手机网所理解的未来人们的生活将是全智能化的，并且智能生活的控制中心在手机端。“至于手机，可能有各种不同形态来表达，比如扣子、装饰品、夹子，或卡片状可以装钱包里。但无论技术如何演变，人与人之间交流通讯的需求会一直存在。”

　　基于这一点考虑，谭文胜预测，手机作为通讯功能的核心，将控制人们未来生活中的一切，包括电视、家居、汽车等等。在这个场景主导下，北斗星手机网开始致力于以手机为核心，以手机控制的周边设备为辅助的“智能生活”项目。

　　那将是智能手机“一统江湖”的时代。为迎接那个时代的到来，北斗星手机网正时刻准备着。

　　文/杨清清