中国网络社区进化论

　　网络社区：从现实到虚拟在北岛的诗《生活》中，全诗只有一个字“网”。在繁复的程序化与偶然性所构成的网状现实中，人类和未知的现实生活抗衡了千年，用物质完成了与自然的分庭抗礼，在历经了农耕时代、工业化时代，到当前的数字化时代。又有谁能料到，在北岛创作出这首诗的29年后，架空在物质之外，在虚拟的世界中，居然确有一张无形大网，连接着以往从未有过交集但志同道合、惺惺相惜的人，连接着从未真实触碰却拥有共同理想的心灵，连接着背后那些独立而又需要群体归属感的个体。

　　这张大网便是互联网，这个诞生在人类大陆上的悬空之物，不断用虚拟的触角攒动着、连接着，通过虚拟的信号，穿梭在真实的光纤中，不断制造节点、形成链接，一点点构造着虚拟的网络国度。

　　借助虚拟的互联网，人们构建了一个个大大小小的网络社区，其最鲜活的生命力就是不断地产生互动，在看不见的社区中，借助一个ID，通过文字、图片等多媒体畅所欲言，与千里之外的人们分享喜怒哀乐、寻求社会帮助、讨论社会热点、寻求专业服务指导。这是群居属性在互联网上最酣畅淋漓的表达，是无法脱离归属感的人们从现实到虚拟世界最直接的模仿。人们在网络上寻找志同道合的群体、进行虚拟的交流，网络社区已经成为互联网最主要的应用之一。

　　广义网络社区分类

　　网络社区是基于网络技术之上的，以BBS、论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、个人空间、无线增值服务等形式进行相同兴趣交流的同一网络空间场所。网络社区的诞生源于两位计算机从业人员因需要合作，借助调制解调器将两台苹果Ⅱ台式电脑通过电话线连接在一起。最早的网络社区以BBS形式出现，随后出现了更多类似的形式。网络社区将具有相同兴趣的人群提供的内容进行信息化整理，内容涉及广泛，包含经济、政治、文化、娱乐等，可以满足各行各业的功能性需求。

　　网络社区大致有两种分类方法。一种是根据社区的内容分为四类，分别是交易社区、兴趣社区、关系社区、幻想社区；另一种是根据社区的结构将其分为横向网络社区和垂直型网络社区。

　　交易社区是以物品买卖为主的论坛。例如太平洋电脑网的二手论坛，是一个进行二手物品交易的社区。除此之外，网民还可以分享更多电子产品资源，交流更多产品使用心得。

　　兴趣社区数量庞大，内容繁杂。当前以兴趣为出发点的产品越来越多，例如图片社区Pinterest月活跃量突破了800万。用户可以根据自己喜欢的图片类型进行收藏，并会定时刷新图片。

　　关系社区是当前最为热门的网络社区形式，是一种强关系社区。

　　幻想社区是服务于喜欢在网络上实现一些虚拟需求的社区，用户可以在幻想社区建造自己的家园、开辟田地、种植花草等。

　　横向网络社区则是指根据一个话题在网上交谈形成的、具有共同兴趣的网络社区。例如天涯和猫扑论坛，网民会根据自己喜好发帖，当有更多用户参与讨论的时候，便形成了一个庞大的横向网络社区。垂直型网络社区是指网上企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具，形成以企业站点为中心的网络商业社区，交易社区属于垂直型网络社区的一种。

　　中国网络社区发展历程

　　第一阶段：萌芽（1995-2000年）

　　关键词：单一化

　　1984年，惠多网在美国诞生，这是互联网还未普及之前世界上最著名的BBS网络，随后成为国际的BBS网络。1991年，中国惠多网成立，用户可以通过点对点的方式传递信件，在发展的鼎盛时期，中国国内有上百个站点，用户超过万人。许多互联网公司的风云人物都和中国惠多网有着密切的关系，腾讯公司首席执行官马化腾时任深圳站站长，金山电脑公司的创始人求伯君时任珠海西点站长，有“电子商务之父”之称的王峻涛时任福州站站长，而雷军、洪波、高春辉、华军等人都是当时活跃在中国惠多网的网友。

　　1994年4月20日，中国第一次接入了国际互联网，在此之前中国还处于互联网史前时代。随着互联网的发展，逐渐出现了以搜索引擎、邮箱、网络社区、视频播客等为主营业务的网站。1995年以后，网络社区开始萌芽，涌现了一批知名的社区型网站，如西祠胡同、天涯社区、百度贴吧、铁血论坛、猫扑网，而百度贴吧、天涯论坛至今仍然发展良好。

　　1994年5月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站，主页面的内容仅仅只有三项，电子布告栏、WWW多媒体和FTP文件服务。尽管界面单一、服务内容少，但这是国内第一个真正意义上的网络BBS站点，为最早一批网民开启了中国网络社区的大门。

　　1995年8月8日，水木清华上线，成为中国最早兴起的BBS之一，也是中国教育网的第一个BBS和中国高校网络社群的聚集地。

　　1998年，西祠胡同上线，成为国内第一个大型综合社区网站。西祠胡同以“自由开板，自主管理”的运营模式受到网民的欢迎，在这种开放的模式下，用户可以自主创立板块、自主管理，操作简单，快捷便利。但是这种模式的缺点却在日后逐渐凸显出来，在自由的网络环境下，因缺乏相应的管理，无法有效控制虚假信息，用户不受监督管理，发布不良内容导致虚假信息成风，西祠胡同一度成为造谣传谣的聚集地。

　　1999年3月1日，天涯社区创立，这是一个在全球极具影响力的网络社区。天涯的标语是“全球华人的网上家园”，在这里集结了以“天涯人”自居的各个年龄段、性别不同、职业不同、爱好迥异的海内外网友，颇具影响。

　　1995-2000年是Web1.0时代，用户是网站被动的接纳者、吸收者，无法主动参与媒体内容的编辑与互动。虽然中国获得了全球语言的互联网，但是家用电脑还未普及，互联网覆盖率低，只网罗了有一定社会地位和经济能力的人。在这样的媒体环境下，网络社区发展模式单一、技术有限，主要处于培养用户习惯的阶段。这一时期中国网络社区的内容主要是互联网爱好者讨论专业领域问题，形式单一，还未摆脱固网的束缚，运营模式以低质的贴片广告为主，直接导致了界面不美观、用户体验差等问题。时代局限带来的问题自然是不可避免的，但中国互联网向前迈进的脚步不可阻挡，网络社区的萌芽已经悄悄发生了。

　　第二阶段：蜕变（2000-2010年）

　　关键词：互动性

　　这十年是互联网发生巨变的时期，千禧年刚刚来到，互联网便发生了翻天覆地的变化。2000年，美国爆发了互联网大危机。3月，纳斯达克指数开始狂跌，数以万计的工作岗位在一夜之间蒸发，全球互联网公司几乎倒闭了一半。2001年9月9日，美国电脑网络设备大企业思科公司在股市收盘后发布报告说，美国萧条的经济已经在世界范围内波及各行各业。该公司同日还宣布裁减5000名全日制员工，占公司职工总数的11％。危机浇灭了风险投资的热情，中国互联网公司也因此受到影响，融资上市的进程变得缓慢。2004年之后，经历过互联网危机筛选和考验之后的公司幸存下来。这一时期，经营传统业务如邮箱、搜索引擎、视频等网站进一步优化，新兴的网络公司涉及的内容和业务也更加广泛，社交网站、电商网站如雨后春笋般出现。

　　这十年的中国网络社区起着强大的媒体作用，引爆了许多成为社会焦点的大事件，涌现了一批爆红的草根明星，许多网络流行语、热门话题都出自论坛。这十年是网络社区在艰难中前行的十年，有的社区网站在华丽中蜕变，而有的则走向衰落。2000年2月11日，西祠胡同数据库“大地震”，最终数据永远丢失，无法修复。2001年10月12日，央视报道了西祠胡同的“网络首例侵权官司”，西祠胡同被推到风口浪尖。2003年1月1日，西祠胡同推出VIP增值服务，成为国内首个收费的大型BBS。在这十年中，虽然西祠胡同经历过三次重大改版，但仍然改变不了衰落的命运。2011年，随着创始人响马的离开，曾经辉煌一时的西祠胡同逐渐被人们淡忘。

　　2003年12月，百度贴吧横空出世，利用百度公司强大的资源和搜索引擎积累的海量数据，百度贴吧开创了将搜索引擎和社区相结合的全新模式。

　　2005年3月16日，水木清华分裂出水木社区，原本的水木清华只对校内开放。转变成为校内社区后，水木清华的访问人数大幅下降，影响力已远不如前。

　　2008年发生的汶川地震，使百度贴吧成为寻人的根据地之一。吧友发布直升机空降地点的消息后，很多的热心网友将消息转载到了其他贴吧中，为救援的部队顺利进入汶川县城提供了线索。震后第三天，网友在汶川地震寻人吧共发布主题贴159个，跟贴量接近1300篇，悼念的精华帖最高跟贴突破4000个，祈福达40000多个。百度贴吧在社会重大事件面前发挥出强大的媒体属性，体现出网络社区在突发事件中传播正能量的作用。

　　2006年，猫扑推出人人网，开启了论坛和社交网络连接的全新模式。截至2010年8月，人人网用户总数为75万，月活跃人数30万。从猫扑走出的网络红人“叫兽易小星”，原网名叫“蠢爸爸小星”，现为万合天宜的总裁，创作出点击量突破4亿8千万的迷你剧《万万没想到》。“网络小胖”也蹿红于猫扑，最初有网友将“网络小胖”的照片发布在猫扑上，没想到引来了一众网友的恶搞，将其PS成蒙娜丽莎、火影忍者等多种形象。

　　2009年7月，一篇名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子在魔兽贴吧迅速传播，仅6个小时便获得39万的点击量，跟帖量超过1.7万。该贴成为网友热议的话题，“你妈喊你回家吃饭”也成为风靡一时的网络流行语。

　　Web2.0时代，新兴的互联网公司主营业务和上世纪90年代兴起的互联网公司不同，用户逐渐转变成内容的生产者，如Facebook、Twitter、QQ空间等主要提供的是服务而不是内容。

　　从内容上看，这一时期的网络社区成为了由用户生成内容的平台，许多新闻事件、草根明星、网络流行语都产生于论坛。但在内容更丰富的同时也面临着造谣传谣、监管不利等问题。从形式上看，网络论坛发展的形式开始变得多样化，无论是将社交平台和论坛连接的猫扑网、还是将搜索引擎和社区结合的百度贴吧都不断实现着模式的创新。

　　第三阶段：新浪潮（2010-2014年）

　　关键词：跨平台

　　以数字技术为基础的网络媒体的迅速发展，使我国处于新的媒体环境之中。随着新媒体技术的发展，媒体环境、媒介载体的变化，信息传播的速度相应地提升，网络社区开始在新环境中寻求新的生存之道。

　　根据CNNIC发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》，截至2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比达83.4%。2014年7月21日，CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网普及率达到46.9%，在网民上网所使用的设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC成为第一大网络终端。

　　移动网络的发展和移动互联网应用的丰富，为网络社区的发展带来了新的机遇。2010年，社区网站陆续开始在移动媒体上开发客户端，百度贴吧、掌上猫扑、天涯社区、铁血军事、水木社区、西祠胡同等都全面实现移动客户端、PC的多屏覆盖。手机客户端发展较好的是百度贴吧、掌上猫扑和天涯社区，它们随着技术的创新而不断优化着社区网站的形式，添加了新媒体元素。

　　2010年12月，百度客户端上线。截至2015年1月，IOS版的百度贴吧客户端更新了24个版本，其中，2013年增加的语音交流功能使网络社区首次进入语音交流时代。

　　2011年7月，猫扑手机客户端上线。2012年6月更新的版本可以在微博等新媒体平台上进行跨屏分享，大杂烩和贴贴板块可在云端同步。2013年，猫扑手机客户端进一步优化，实现图文结合的列表页显示，功能更全面、操作更加便捷。

　　2012年6月，天涯社区IOS客户端上线，截至2015年1月，共更新25个版本。在2013年7月更新的版本中，点击ID即可访问楼主的主页，交互性更强。2014年3月更新的版本中增加了二维码功能，将新的科技融入到论坛的客户端里；7月增加了微博发表入口，实现了与新媒体平台的融合。

　　这一阶段的中国互联网发展迅速，百度、阿里、腾讯形成三巨头，在互联网领域占据着主要地位。除主营业务外，BAT不断跨界扩充自身版图。移动网络迅速发展，网络社区的内容和模式都进行了创新。形式更加多样、内容更加丰富、技术更加创新，从最初楼主发帖、网友跟帖的点对面式的结构，转变成良好互动的强关系社区。网络论坛的竞争从一屏到多屏，从最初的PC端转向移动媒体，逐步与新媒体结合，实现了多种形式结合的跨平台交流。

　　精准营销，开发用户价值

　　按照网民参与的目的，网络社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的，传递交易信息并促成商品交易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如eBay。非交易社区主要聚集具有共同兴趣爱好的用户，他们围绕某个专门主题广泛交流，形成联络平台。

　　因为有实物交易进行依托，交易类社区网站的盈利模式比较直接；而非交易类社区网站的网络营销模式则比较难以建立，一般分为成员收费、社区产品或者服务的收费、广告收入、点击率收入等，这些基本上都是依靠网站的口碑、搜索关键词设置、用户的黏度和意见领袖的引导来进行用户拉拢和商业合作，可定义为口碑营销和关系营销。

　　在Web2.0技术向Web3.0过度的时期，网络社区的个性化特征越来越明显，中国的社区网络逐步向SNS化趋势靠拢。调查数据显示，提供SNS服务的社区网络占比达65%，用户个人的价值被大大提升，信息通过打标签、精准定位等方式自动贴合用户，大数据和云计算等技术的支持也为网络社区的营销模式带来了新的突破。在社区壮大的同时，必然要形成一套新的盈利模式来维持网站的生存。由口碑拉动营销转向主动聚集资源、梳理归类用户、精准定位，最大化地开发用户价值的时代已经来临。

　　利用用户资源，实现精准营销

　　在精准营销方面，网络社区应多向电商学习，如阿里在此方面已经做出表率性作用，其精准营销已成为一大战略。网络社区有大量的原创帖和有ID的注册用户，通过对用户的行为习惯分析，精准投放、及时竞价（RTB），可以加大网络营销成功率。

　　RTB模式是网络广告的新型购买模式，是以大数据为工具锁定定向目标的实验，即在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，给出不同的竞价进行类似拍卖的交易。RTB所有的广告都是透过“竞价”而购买的。RTB链条的核心中枢在DMP（消费者数据管理平台），广告投放的精准度、曝光效果的监测取决于对数据的挖掘。DMP把分散的需求方和供应方的数据进行集成，纳入统一的技术平台，并对这些数据进行分析，找到海量用户的个性化特征，为其分类、贴上标签，然后推荐给不同类型的广告主。DMP能够帮助广告主找到精准的个体用户，而不仅仅是按群体划分消费者。例如天涯社区已经有大量的用户资源，在利用建立好的DMP的前提下运用RTB，能够更好地为其不同的用户在浏览不同的版面时，营造更多的广告空间。

　　线上线下互动，创造价值最大化众所周知，天涯社区最重要的资源还包括该社区每天都在膨胀的帖子，其中不乏各类妙趣横生、针砭时弊的高质量作品，许多的原创作者拥有着大量拥趸和粉丝。通过扶持一些作者不断地创作或是集结作品进行宣传出版，能够在线下为版主、用户和网站创造出更多的互动空间，在现实中挖掘更多的附加值。

　　创新个性化服务，打造顶尖虚拟社区会员制在互联网服务中，已经被运用得炉火纯青。此方面的例子举不胜举，如新浪微博通过开通会员进行“屏蔽关键词”、“设置个性化主页”、“加速积分成长”等服务来吸引用户，各大视频网站通过会员取消广告播放来聚拢用户。社区网络的最大特点就是虚拟化的社区，通过构建一个完全虚拟但又五脏俱全的社区，可以创造无限的盈利点。

　　早在2003年，美国林登实验室就己经开始营造一个乌托邦——“第二人生”，在全球范围内掀起一轮新的全民参与热潮。网友可以在“第二人生”的虚拟商店、酒吧购物消遣，也可以圈地造房子，完成虚拟地产交易，还可以用技能创造一些虚拟物品满足社区居民的需要，由此赚入虚拟币，这些虚拟的货币甚至可以兑换美元。再比如，开心网中的一些网络游戏，可以用更加科学理性、贴近生活的方式，将企业的产品和品牌植入进去，消费者可从中得到虚拟体验，企业也得到了营销传播效应。这实际上是一种隐性营销，高度的隐蔽性使受众更容易被品牌所吸引和接受，传播效率更高。

　　展望未来

　　2015年1月13日上午，国家互联网信息办公室召开新闻发布会，公布被依法关闭的一批网站、栏目和微信公众账号，同时宣布将全面推进网络真实身份信息的管理，以“后台实名、前台自愿”为原则，对包括微博、贴吧等实行实名制管理，加大监管执法的力度。这意味着网络社区终于从虚拟身份的裸奔时代迈入实名制的现代文明，为构建良好有序的网络环境提供了政策保障。同时，三网融合、云计算、智能设备的普及和技术的发展还为网络社区未来的发展提供了良好的媒体环境和硬件设施。

　　随着互联网的普及、移动网络的发展，未来的网络社区正在发生着相应的变化。从形式上看，网络社区未来的发展模式有两种可能，一是着力发展移动客户端；二是将网络社区和社交网络相结合，开创全新的联合模式。

　　从内容上看，在大数据时代，每天都有海量数据在互联网上传输，信息传播速度更快，论坛应该完善监管体系，制定相应的管理协议。未来的论坛内容还是会以用户为主，但论坛环境会更文明和谐，传递的内容的质量将大大提高。

　　从盈利模式上看，从牺牲界面美观获取低质广告收益的模式转变为多种盈利模式相结合，盈利模式将更加多样。如天涯社区就和淘宝网合作，开设网购专区；西祠胡同实行会员收费制度等新型的盈利模式。

　　CNNIC报告显示，中国网络社区的规模和用户群每年都在不断扩大。2000年3月1日，天涯社区注册用户仅为104人，而到2010年3月，用户数已达3500多万，2015年1月则突破9500万；猫扑的注册人数在2015年突破了5000万。截至2015年1月，中国大大小小的社区论坛数以万计，任何团体、个人都可以根据需求开办社区网站，大到内容无所不及的综合性网络社区，小到一个社区的服务性论坛；浅显如讨论共同爱好的BBS，深刻如研究学术性问题的专业性互动平台。

　　未来，社区网络在社会中的价值将越发凸显，个性化时代中人们的思想被给予尽可能的解放，促进了最大化的聚合，更意味着有更多的理解和创造。

　　在基于现代互联网思维的基础上，网络社区将为人们提供更多表达个性、传递情感、普及知识、互帮互助的平台，为生活提供了不竭的便利和无尽的精彩。在不断地发展中，它不再是一个冰冷的渠道或不解人情的平台，而是成为一个自动化、有温度、充满着正能量的群体思想合力的延伸。

　　虽然当前互联网公司发展迅速、规模不断壮大，BAT三足鼎立，TABLE也初现端倪。但中国互联网的黄金时代还未真正来临，中国网络社区的黄金时代也还未真正到来。未来的机遇和挑战并存，只要勇于创新和突破，与时俱进，相信网络社区仍将拥有巨大的发展空间。

　　文/曹三省 刘吟风 王辛悦