社交头媒之争

　　为了抢夺社交媒体的制高点，Twitter和Facebook互不对盘，默默较劲，认真研究彼此的一招一式。

　　千万别在Twitter管理层面前拿Twitter和Facebook作对比，他们回应统一是：Twitter将努力打造成世界最大的社交媒体企业，但完全跟Facebook社交网络那一套是两码事。“Twitter是即时通讯网络，不是社交网络，”Twitter公司联合创始人、前CEO埃文·威廉姆斯(Ev Williams）早在2010年告诉《快公司》。“因为两家企业的核心要素不同。”随后在2013年，Twitter的媒体业务总监克洛伊·斯拉登(ChloeSladden，已于2014年离职)解释道：“-Facebook的一贯作风是主导、毁灭和破坏，跟Twitter完全不同。”或许Twitter不想被比较，是因为无论用什么标准衡量，Facebook目前都在社交媒体上占主导地位。无论是用户量、收入额、利润和市值都妥妥地完胜Twitter。因此，Twitter只好一再强调自己走的是炫酷路线，许多娱乐圈的名人也印证了这点。

　　2015年却注定是喧嚣与骚动的一年。Twitter准备入侵Facebook的地盘，Facebook也对Twitter领土虎视眈眈。为了加大广告业务的创收，Twitter建立了一个平台，招揽弃Facebook而去、转向Twitter怀抱的移动端开发人员。Twitter希望借此能24小时吸引用户，而不仅仅在新闻传播过程中聚集用户，因此正筹划如何模仿Facebook的动态推送功能，重设Twitter的用户推送服务。同时，为了与拥有5亿Messenger用户和6亿WhatsApp用户的Facebook竞争，Twitter也准备将私信功能（Direct Messages）好好改头换面一番。Facebook不甘示弱，已出手削弱Twitter在好莱坞的影响力，吸引片场和艺人将相关资讯推送到Facebook界面，这招可是大大有利于社交媒体的视频广告业务啊。

　　以上初步计划或动作将切实地影响着两家公司牵涉的所有相关群体，包括开发人员、广告商、创意人才和日常用户。

　　前雅虎文娱部门总监贝尔·高德曼(Sibyl Goldman)在2014年2月份加入Facebook，成为其文娱联系部总监，随即积极地向人才机构、公关公司和明星名人了解他们对社交媒体平台的看法。她很快意识到，这样做对于文娱界而言，竟然是首度宣告“Facebook的存在”，好莱坞甚至不知道Facebook在洛杉矶设有办公室。

　　整个好莱坞都被Twitter垄断了。Twitter已经成为了人们追剧或看金球奖、格莱美奖等直播节目的标配，而背后缘起Twitter的CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)曾带着一大批总监努力地讨好莱坞大佬们的欢心。但Twitter也存在一个致命弱点：Twitter跟电影没有一毛钱关系，关于介绍某家综合影城的推文根本算不上什么全国性的即时体验分享。

　　Facebook则相反，它更注重实效，对于旨在吸引电影院爱好者和加强传播力度的长期宣传项目，有着天然优势。如果高德曼成功说服某个制片商在Facebook视频播放器上展示某个预告片，产生的影响力是不可估量的。此前，迪士尼出品的《灰姑娘》实景拍摄预告片一放上Facebook，在24小时内马上获得了3，300万次浏览量，完爆YouTube视频网上的420万浏览量。

　　高德曼希望这些数据能够得到J·J·阿布拉姆斯（JJ Abrams）一类著名制片人的关注，这些制片人曾在iTunes发布简式预告片（例如《星球大战》）。但高德曼拿出的卖点不仅仅是数据，作为《美国偶像》主持人瑞安·西克莱斯特（Ryan Seacrest）的前数字总监，她要向好莱坞推销的是Facebook的独特之处——“无论是六秒视频还是六字真言，都可以轻松分享”，暗暗影射了Twitter和Vine短视频应用的功能。言下之意是Facebook是包罗万象的集散地，任何形式和大小的内容都可以容纳其中。“Facebook是你可以长期依赖的粉丝联系网，”她解释说，“而且可以联通全球。”

　　要打响好莱坞之战，Facebook得认真矫正之前传言的傲慢作风。Twitter的CEO迪克·科斯特洛经常在好莱坞晃悠，但Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）则老是藏在自家的大本营不现身。而且，Facebook近来宣布将清理动态推送页面的未付费广告，引起了部分制片商的不满。“用户自发成为某些电视剧或电影的粉丝，”一名数字营销人员说，“我们费尽心力打造让粉丝聚合的Facebook平台，平台却不能为我们所用，实在是让人神伤。”

　　Twitter也并未松懈，据参加了近期举办的“Twitter电影传播指南”研讨会的相关人员透露称，它在积极地指导制片商营销人员“怎么让特别的电影元素在Twitter上传播”。基于此前一次成功的电视剧推广项目，Twitter的beta试用版广告将电影院爱好者作为锁定目标，任何新拍摄的科幻片营销者可以直接通过Twitter向这些目标用户进行针对性的传播，例如《银河护卫队》一类的电影就可以用来试水。当然，Twitter和Facebook所作出的以上努力或许没有直接跟制片商分成来得有效。目前看来，制片商和电视网络与社交媒体合作的好处是能够增加市场曝光率。“他们真的在宣扬一个理念，就是Facebook可以作为节目首播的阵地，”一位经纪人称。“但这也是个冒险的做法，因为目前不会带来任何利润，虽然在Facebook产生了一定的视频点击量，但也不会给我们带来什么好处，毕竟赚不了钱。”Facebook或许在好莱坞面前端得一副高姿态，但在用户面前则把身段放到最低。加入了Facebook后，用户只需要给出教育背景和所在城市等简单信息，就会马上生成长长的“你或许会感兴趣的人”清单供君选择，并同时在动态推送页面提供一大堆用户或许会感兴趣的最新资讯。

　　Twitter呢，对用户则有点爱理不理。虽然会为用户提供“你或许会感兴趣的人”清单，但对用户的干预度却不高。多年来，Twitter专注于为用户精准找到指定帐号，让每个用户都能拥有他们真正感兴趣的朋友圈。正常操作的情况下，Twitter会为你打造独家个人天地——因为无论是明星绯闻还是境外新闻，Twitter都能呈现最新资讯。不过，用户想实现这点，需要一定的摸索时间。

　　正是因为新用户上手需要时间，在2014年第三季度，Twitter的每月新增用户量环比仅提高了4.8%，这个数字对于互联网行业而言，实在不太乐观。这也使得投资者信心低落：尽管近来收入不错，Twitter公司股价还是直跌10%。

　　2014年11月，Twitter展开更积极的行动吸引新用户。这项行动的领军人是凯文·威尔（Kevin Weil）——去年内Twitter的第三任产品副总裁，也是五年内第五位任此职的人。作为Twitter广告业务部门的资深工程师，威尔在受命前曾见证过Twitter创造出10亿美元收入的辉煌。

　　他采取的第一步行动是“让新用户拥有更简易便捷的初次体验”，威尔接受10月份任职以来的第一次深度采访时称。现在新加入Twitter的用户，将看到“你可能感兴趣的话题”列表，并且通过填写个人联系信息，Twitter将提供相应的联系人和你或许会感兴趣的人，让用户自由添加。

　　第二步行动是确保向用户推送他们感兴趣的内容。“我们希望在融入丰富内容的同时，保持Twitter即时通讯的原始特色，”威尔说。“这也是行动目标，我们将尝试多种方法和途径。”首先，是保证用户能看到足够多的推文，如果用户隔了很长一段时间后再次登录，Twitter将自动识别用户感兴趣的内容，并将其置顶显示，置顶推文或许会来自朋友圈以外的用户。Twitter的用户体验将变得更简易更智能化——越来越接近Facebook。因此威尔得注意把握度的问题，如果走得太远，很可能会损害Twitter之所以为Twitter，而不是Facebook的本质区别。

　　Facebook从传统电脑网站走向了灵活的手机移动端，这一转变通过应用开发人员实现。2013年，该公司收购了Parse移动应用后台服务器，该平台能够为用户提供分析功能和通过Facebook帐号登录其他站点。通过这项服务器，开发人员已经开发了超过50万个移动应用（在买Parse前的开发应用是6.5万个）。Facebook从这些应用中获利颇为可观，仅在上个季度，Facebook的移动广告业务收入增长了17%。

　　Twitter也提出了相同的战略。它找的当然不是Parse，而是在2013年10月份首届移动开发商会议中亮相的Fabric，“Fabric对我们有着重要的意义，在全球手机端使用普及的背景下，我们看到了Twitter帮助其他公司向移动端转移的无限潜力，”威尔说。Fabric是一种软件工具包，是Twitter之前开发的一系统应用和工具的结晶产品，供开发商用于应用开发。值得一提的是，Twitter鼓励开发商利用其移动广告业务平台推广内置广告，并将在Twitter上推广新开发的应用。Fabric还包括Digits服务，即为开发商限制用户只能通过手机号码登录的工具。Twitter将因此接触更广大的用户——包括没有开设Twitter帐号的人。“你会看到Twitter不断进化”，威尔称。“不仅仅是大型消费品企业，Twitter还将成为优秀的移动业务公司，我们手中有着不少王牌。”

　　威尔其实是在多方面不停地追赶。Facebook目前拥有两个信息平台，Twitter在发掘私信潜力方面则一事无成，私信还是早在2006年就推出的服务。事实上，继议员安东尼·韦纳推特（Anthony Weiner）Twitter事件起诉案之后，Twitter最吸晴的时刻是2014年感恩节前Twitter首席财务官安东尼奥·诺托（Anthony Noto）误发了一条推文，无意间透露了公司的并购计划。之后Twitter高层在公共场合上遇到不少尴尬，完全无法激发市场信心。就在诺托失言事件之前，Twitter也仅仅是简单一句话宣布企业战略，而且是在强调了三遍“全球性”后，还不合时宜地说了句“Twitter将成为世界上收入最高的互联网公司”。2014年4月，Twitter的CEO科斯特洛大张旗鼓地挖走了谷歌产品部门的丹尼尔·格拉夫（Daniel Graf），但又在半年的时候内把格拉夫从产品副总的位置拉下马，推了威尔上台（格拉夫近期已离开Twitter）。换言之，科斯特洛在去年就两次调整了管理层。

　　走进2015，Twitter的境况仿佛像2012年夏天的Facebook：投资者们对其再次融资失去了信心，因此公司只能不断向用户、广告商和股东证明自己的潜力。Facebook的管理层，特别是CEO扎克伯格，当年挺过了难关。科斯特洛和他重组的管理团队如何，则需要拭目以待。

　　“我们的最终目标是合情合理的，”威尔说。“我们也会认真思考怎么达成目标。”但投资者们一向没耐心，扎克伯格也是来势汹汹。Twitter在争分夺秒整合Facebook优秀经验的同时，Facebook也在大口大口地撕吞Twitter的成功精华。

　　文/J.J.MCCORVEY&NICOLE LAPORTE

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……