奥利奥的文化标签

　　自从亿滋食品有限公司（Mondelēz）决定旗下价值24亿美元的奥利奥饼干品牌需要展现文化特色、打造文化标签后，全球媒体副总裁博宁·鲍尔（Bonin Bough）就没闲下来过。2012年6月，奥利奥开始推出长达9个月的社交媒体营销行动。2013年年初，全美橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）直播之际，体育场内突发停电。短短四分钟后，奥利奥就专门为此做出一张海报并贴上其官方Twitter帐号，广告词为“黑暗之中，你仍然可以泡一泡”（You can still dunkin the dark），创下网络实时营销神话。一系列的社交媒体营销活动都展现了奥利奥在网络营销上的无限创意。与此同时，幕后推手鲍尔更一跃成为实时营销界的摇滚巨星，堪称广告界的碧昂丝。（大家都亲切地叫他“博宁”。）亿滋办公楼散布于纽约市郊和芝加哥市郊，但鲍尔基本不在办公室上班，而是“乘着阿拉丁魔毯”穿梭于硅谷、纽约、上海、孟买，墨尔本等国际城市。鲍尔上班不准时在大家看来见怪不怪。有一次，亿滋国际某家合作公司的代表竟然买了张机票追寻鲍尔的足迹——这似乎是找到鲍尔的最佳办法。他说，“博宁既有务实的一面，也有理想化的一面。他就是你想出一个无人认可的创意后要找的人。他总能帮你实现创意。”

　　鲍尔终于出现了，只比约定时间晚了20分钟。他不遗余力地用自己的想法来感染大家。就像传道者一样，他不断强调奥利奥需要“跟上时代文化的脚步”，试图带领一群迷途羔羊皈依实时营销这门宗教。他在演讲中无所不谈，仿生肢体、嘻哈歌手Jay Z、黑客等都可以成为主题。鲍尔手头上还有一本书即将出版，他在书中探讨了数码科技给人的记忆、性等方方面面带来的影响。

　　过去好几年，鲍尔一直是业界的极客代表。公司原本对科技不甚感冒。他在公关公司工作近十年以来，一直致力于办公数字化，后来更成为知名跨国集团百事公司的数码总监。2012年，卡夫食品营销总监玛丽·贝丝·维斯特（Mary Beth West）认为奥利奥属于冲动消费品牌，不仅面临着其他零食品牌的竞争，还要和各种手机应用一起争夺消费者的注意力。于是，鲍尔加入了亿滋国际（当时还隶属于卡夫食品）。如今，顾客在便利店排队结账时，要是手痒想花几个零钱，他更可能购买正在玩的手机游戏里的装备，而不是收银台附近货架上的饼干。驰名品牌的媒体营销高管大多出身于传统的电视广告界。但是，亿滋国际想在日渐复杂迷离的数码渠道中探索新的可能性。“要找谈合同的人轻而易举，”维斯特解释道，“但是我想找的人应该相信（数码）就是未来。”

　　亿滋国际认为，要是奥利奥能引领当下的潮流文化，那么公司可以提前做好准备，迎接一场在他们看来不可避免的技术改革，这场改革将瓦解传统的营销策略，并改变广告的去向，而实时营销将起到不可忽视的作用。这听起来有点深奥。“从某个角度看，‘黑暗之中，你仍然可以泡一泡’的营销策略非常成功。但是实际上，这次营销活动成效甚微，”鲍尔解释说，“要是我们当时可以进行程序化营销，在公司购买过的所有媒体上同时投放这则广告，效果肯定更加震撼。”他还用上了最近的热门词汇“程序化”来描述自动购买实时营销广告的潮流趋向。奥利奥“超级碗”的Twitter广告被全球网友疯狂转发，以至于没有人留意奥利奥提前准备好的“超级碗”广告。要知道，这则广告的制作耗时数月，而且投入了将近4百万美元。这是好事，还是坏事？抑或仅仅证明了广告未来是不可预测的？“目前，人们只看到（程序化营销）成本低廉的优点。实际上，它还是一种绝佳策略，”鲍尔介绍说，“要是将来营销人员都可以实时制作视频，并且实时购买广告投放空间，那么竞争将更加惨烈。所以我们要从现在开始做好准备。”

　　每个品牌及其广告商都要努力走近不同的消费群体，鲍尔和亿滋国际在这方面为同行树立了典范。亿滋国际计划于2016年前把美国广告预算的50%投入数码营销，把2亿美元全球广告预算的10%投入移动营销。他们誓要引领未来。

　　数码科技文化瞬息万变，亿滋国际的营销策略却能跟上潮流，对于那些几十年来都在重复使用同一款广告的公司和品牌而言，这无疑是一声惊雷。“每次商讨广告策略，两家公司的员工都会共同参与。每个人手中都有一杯牛奶，几片饼干，大家都把饼干放进牛奶泡一泡、舔一舔，然后才吃掉。这已经成为大家食用奥利奥饼干的仪式，”亿滋国际的美国广告合作商博达大桥（DraftfcB）前任创意总监达伦·莫兰（Darren Moran）如是说。鲍尔的顶头上司正是亿滋国际高级副总裁达娜·安德森（Dana Anderson），她在行内以大胆创新而闻名。安德森认为，奥利奥要想摆脱缺乏远见的困境，关键在于打造文化标签。“过去三十年来，奥利奥的广告词都在重复‘这是奥利奥，它味道好极了、营养又丰富，吃了幸福又美满’的套路，大家都绞尽脑汁要在这基础上寻求突破，”安德森说道，“没有人要换一种思路说‘我这次要‘砰！’地一声从旁突击，给对方杀个措手不及。”

　　打造文化标签就好比一辆不断加速的火车上，门边站着个人，他不仅要死命抓住门框千万别掉下来，同时还要让经过的每个人都记住他的名字。这可不容易。你不仅要碰到合适的机遇，还要敏捷地抓住机遇，更要发出震撼人心的声音。

　　奥利奥首次成为热门话题，合适的机遇功不可没。2012年夏，奥利奥举行100周年纪念活动，开启了为期100天的社交媒体宣传活动“每日一扭”（Daily Twist）。宣传期间，奥利奥每天都会针对当天重大文化事件，如庆祝“海盗腔日”、蓝调摇滚乐队ZZTop发行新专辑等，把奥利奥饼干设计成相对应的广告形象，然后放上Facebook。该系列宣传活动拉开序幕当天恰好是同性恋自豪日，于是，奥利奥化身为彩虹馅饼干庆祝节日。外界均视此举为奥利奥一次大胆的社会宣言，尽管这并非奥利奥的初衷。其实公司早就定好了开幕日期，“要是你回顾当周新闻，那天恰好是同性恋自豪日，”博达大桥项目创意总监吉尔·阿普勒鲍姆（Jill Applebaum）解释道。这一切来得太快，以至于公司高层都来不及叫停。美国最受欢迎的饼干品牌可不想搀和政治话题，更不想惹来非议。回顾之后99天的宣传广告，你会发现类似情况不再出现。借用著名主持人史蒂芬·科拜尔（Stephen Colbert）的话，奥利奥这回高调走出了厨房，“若不是这样，我也不知道我们的宣传能引起多大的反响，”阿普勒鲍姆坦白道。

　　“每日一扭”成为新式营销策略的里程碑，自此，奥利奥开始调整广告风格和速度，逐步迈向成功。鲍尔还为奥利奥推出了一款手机应用。从一开始，他就不打算随便找一家广告公司敷衍了事，他要的是一款全民流行的游戏。“他当时就放出狠话‘我要赢，’”Carnival移动营销公司CEO盖·霍洛克斯（Guy Horrocks）回忆道。要赢就意味着要有活跃的用户群体和收入模式。Carnival公司发现奥利奥的进食仪式（扭一扭，舔一舔，泡一泡）和热门游戏“灌篮高手”（Slam Dunk King）有不谋而合之处。于是，霍洛克斯聘请“灌篮高手”游戏开发商PikPok来负责开发奥利奥的游戏。PikPok开发游戏后，立刻向四千万用户公开发布。三家公司共同分摊游戏开发费用，共同分配游戏内置广告和销售带来的收入。

　　2012年11月推出后，奥利奥手机游戏《扭一扭，舔一舔，泡一泡》（Twist，Lick，Dunk）反响喜人，带来可观收入，这在品牌定制手机应用中极为罕见。这款游戏登上15个国家的游戏排行榜榜首，连宝洁等大牌企业都纷纷在游戏中插入广告。“这算得上是一次超越自我，”鲍尔说道，“我们设计了一款能卖广告的广告。”

　　2013年2月，“超级碗”比赛进行时，突发停电，这或许会让其他人措手不及，但是奥利奥可是有备而来。很多人还在问鲍尔是怎么做到的，“天哪，你们怎么可能在4分钟内就作出反应？”鲍尔回答道，“我心里想，‘你们难道没看到过去100天里我们在做的努力吗？这其实就是为公司建立机械自动的运作记忆，一旦有突发事故，公司能迅速作出反应。’”

　　“黑暗之中，你仍然可以泡一泡”大热后，一年半过去了，Facebook、手机应用、Twitter已经成为广告投放的主要阵地。照片分享应用Snapchat、社交应用Yo、Instagram、视频快速播放应用Hyperlapse等服务平台也很可能成为新的营销阵地。谁也说不准可穿戴设备和物联网等潮流又会带来什么影响。鲍尔不会放过任何可能性。他还说，最近去非洲发现了新式太阳能供电系统。“当地很多人没有银行卡，大家的支付手段就是移动信用，”鲍尔解释道，“要是太阳能板成为当地的新式照明设施，我们希望能在他们的地理定位基础设施上投放广告。”哈，这就是鲍尔，永不疲倦的数码乐观分子，他总能想出各种创意。

　　奥利奥不断努力探索新的方向，誓要引领时代文化精神。有一天，奥利奥数码广告合作商360i的一名员工无意中发现有人在Facebook上贴出照片，教大家怎样在不弄湿手指的情况下泡奥利奥饼干。“我们就想，‘奥利奥要怎样才能变出更多花样？’”奥利奥北美市场主管扬达·卢金（Janda Lukin）说。360i利用Twitter旗下视频分享应用Vine拍摄短片，向观众展示奥利奥饼干放进胡椒研磨器后和放进冰咖啡牛奶方块里冰冻后会变成怎样。奥利奥还邀请洛杉矶个性名厨罗伊·崔（Roy Choi）、陈阮（Nguyen Tran）和迈克·沃尔塔（Michael Voltaggio）调制奥利奥菜品，如黄金奥利奥炸鸡、草莓沙司奥利奥薯片，并拍摄成系列短片“恶搞奥利奥”（Snack Hacks），然后放上YouTube。这些视频单支点阅达近75万次，而且引起各大美食博客的关注。

　　然而，和之后的大幅度、高速度营销传播策略相比，“恶搞奥利奥”只是小菜一碟。鲍尔认为自己的“瓶颈就是策划内容的速度太慢。”

　　鲍尔提高创意生产速度的方法之一就是和创业公司Now This News合作。Now This News是一款社交新闻视频应用，堪称热衷社交媒体和浅阅读的千禧新生代及八零后新人类的CNN。Now This News创始人正是美国著名新闻媒体赫芬顿邮报（The Huffington Post）和新闻聚合网Buzz Feed的投资人。“我们的视频长度大都只有30到45秒，”Now This News视频制作高管史蒂文·贝尔瑟（Steven Belser）介绍道。贝尔瑟及其团队能只用6秒的Vine视频报道委内瑞拉干旱等新闻（还是泥人动画呢）。除此外，他们也制作长达一、两分钟的视频。

　　亿滋国际的合作视频项目Blink Studios就是鲍尔的实时视频工作坊，任务是为奥利奥制作每日要闻。2014年5月份某个清晨，鲍尔的视频团队试图分析奥利奥的粉丝们是否在讨论当天的重大新闻——谷歌研制出一款自动驾驶汽车，结果显示大家都在讨论这款车子！于是Blink Studios团队迅速制作出一段15秒的视频，视频中打出广告词“有的东西性能卓越，有的东西却缺乏存在的必要性”。视频播出后反响平平，转发次数不超过700次，Facebook的点赞次数也惨不忍睹。提及奥利奥最近的营销策略，360i营销策略副经理栅卡尔·古普塔（Shankar Gupta）持保留态度，“不是所有广告都像‘超级碗’那么成功。”

　　新媒体营销实验很有趣，可是奥利奥销量提高了吗？自奥利奥开始打造个性文化标签以来，其年度销量增长百分比从10%刚出头攀升到20%以上。不过，据研究员分析，这得益于奥利奥在新兴亚洲市场的扩张。目前还缺乏有力证据显示新媒体营销提高了奥利奥的销量。2014年格莱美颁奖典礼开播时，在Twitter上转发“我要奥利奥”话题的观众一周后可以收到一盒由当地商铺寄出的限量版新口味奥利奥。“就收入而言，这是我们有史以来推出的最大规模限量版奥利奥推广活动，”奥利奥北美市场主管卢金如是说。但是公司上下无人能告诉我，“每日一扭”、“超级碗”热门奥利奥Twitter和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”手机应用是否提高了奥利奥销量，或者带来了多大的增幅。尤其是提到“超级碗”时，卢金承认，“我们找不出这条Twitter和奥利奥销量之间的直接关系。”

　　鲍尔今年的最新作品是一台科幻范十足的奥利奥饼干自动贩卖机Trending Vending。2013年3月，美国德州奥斯丁西南偏南交互式多媒体大会（Southby Southwest Interactive）上，奥利奥饼干自动贩卖机Trending Vending首次公开亮相。这台贩卖机能采用特定计算机算法根据Twitter热门话题定制相应口味的饼干，它至少融合了三拨新兴科技潮流——大规模定制、3D打印和话题标签。“试想你正在观看‘超级碗’比赛，突然停电了，这时你发现我们在Twitter上互动交流，第二天你竟然可以去店铺里买到根据Twitter互动内容特别配制的奥利奥饼干，”鲍尔提到这就激动不已，仿佛人人都想要尝试由电脑解读Twitter话题定制而成的饼干。

　　西南偏南科技创新大会上，自动贩卖机Trending Vending的饼干被与会者一抢而光。显而易见，这群科技控真的很想尝一尝“精确算式”根据Twitter热门话题标签特别调配的独特口味饼干。这部贩卖机总共调配出约16，000种不同口味的奥利奥华夫奶油饼，如根据Twitter上的“艾伦自拍”、“不爽猫”等热门话题度身定做的相应口味的饼干。“世界上最挑剔的群体竟然甘愿排队等候两小时，只为品尝定制口味的奥利奥饼干，”鲍尔如是说。实际上，自西南偏南科技创新大会创办早期开始，鲍尔就每年出席大会。用鲍尔的话说，“这机器魅力无法挡。”大会开幕五天后，Trending Vending已经被各大媒体提及4，500万次，而且口碑甚佳，可谓扬名万里。与奥利奥合作过的各大零售商纷纷找上门来，“沃尔玛、塔吉特百货（Target）、克罗格超市（Kroger）等都向我们打电话咨询，说道，‘我们在CNN上看到你们的自动贩卖机，能不能采购一批放在我们的停车场里’，”鲍尔如是说。遗憾的是，不能。Trending Vending造价高昂，放在商场停车场未免得不偿失。而且，这机子也不太可能大幅提高奥利奥的销量。

　　不管怎样，像Trending Vending这么高调的科技的确给亿滋国际带来了间接收益。其一，它鼓励亿滋国际其他品牌营销者大胆创新。“如果说营销人员缚手缚脚，不敢创新，”鲍尔解释道，“奥利奥愿意为他们亮绿灯放行。”（全麦饼干品牌Honey Maid能做出那则热门同性恋广告也得益于奥利奥给他们铺好了路。）其二，引起公众注意可以带来光环效应，为亿滋国际的产品在超市争取更有优势的货架空间，或者在交通密集的地方争取更大的展位，这些都可以提高奥利奥的销量。

　　但是，没有明确证据证明鲍尔的创意为公司提高了销量。鲍尔的创意在保守主义者看来不过是些花哨的科技玩意，却被新式营销人员奉为经典神作。8月初，亿滋国际宣布季度收入下跌2%。不过，企业利润有所增加，但这归功于成本控制。由于可可和奶制品价格上涨，亿滋国际CEO艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）下调了年度销量目标。毕竟，Twitter再牛也拗不过商品市场。另外，亿滋国际在公司另选员工出任发展总监以取代营销总监玛丽·贝丝·维斯特，一切都是为了进一步扩大全球市场份额。

　　亿滋国际下定决心提高销售额后，决定采用别的营销策略，那就是诞生于上世纪初的电视广告。正如媒体研究咨询公司PQ Media副总裁利奥·基维加夫（Leo Kivijarv）所言，彩色电视诞生初期，肥皂品牌Sunshine首创在电视连续剧里插入广告的营销策略，自此后，影视广告一直受到生产商的青睐。同理，亿滋国际今年就斥巨资联合著名导演迈克尔·贝（Michael Bay）的《变形金刚4：绝迹重生》进行全球推广。奥利奥推出了带有变形金刚压花图案的饼干，还在外包装上宣传《变形金刚4》。迈克尔·贝导演则执导了有变形金刚参与的奥利奥广告片。利奥·基维加夫说，鲍尔也曾尝试创作类似的“身临其境”的广告，不过这并非易事。

　　去年，《变形金刚4》在中国的票房高达3亿美元，全球票房超过10亿美元，刷新了美国票房和全球票房历史记录。电影这么火，对奥利奥的销量有什么影响？亿滋国际尚无结论。博宁·鲍尔的努力再一次证明了营销界也是太阳底下无新事。实时营销只是企业兵器库里的又一杆新枪，和其他营销武器一样，人们很难判断它到底有没有击中靶心。

　　文/DANIELLE SACKS