在印度，星巴克会出售印度烤芝士卷（tandoori paneer roll），肯德基会卖五星巴辣芝心素腿堡（paneer zinger），汉堡王（Burger King）除了有招牌汉堡还有印度芝士汉堡。我们可以看到这些国际化的快餐品牌如何迎合印度12.5亿人的品味。但达美乐披萨（Domino’s）似乎更胜一筹。它机智地按印度地情换汤换药，连面粉都恰到好处地拿捏着本地乡土风和西方炫酷风之间的平衡，并由此成为了印度最大的外来跨国快餐连锁品牌，目前在印度170座城市拥有806家分店，比麦当劳足足多了一倍，而且据内部情报，利润高达收入的20%。可以说，达美乐在印度卖的披萨比它在美国以外的所有国家卖得都多。
“我们也不知道为什么印度中产阶层在西式快餐中偏爱达美乐，当然这个局面也让人很欣慰，”达美乐集团印度区CEO阿杰伊·考尔（Ajay Kau）l说。他猜想是因为达美乐公司的内在特质在作用：披萨是跨文化的食品。披萨的面粉和面皮跟印度的roti（面饼）和subji（素食）类似。考尔认为，印度人喜欢披萨是因为两种本土文化元素——共食和手抓。热热的一片披萨饼的确是西方大众文化食品中不需要餐具的异类。
为了揭秘达美乐的成功故事，《快公司》特遣摄影师前往印度，将新德里郊区诺伊达城（Noida）的披萨时光纪录下来。
1 换汤也换药
为了迎合印度传统精英和精明主妇们的品味，达美乐连锁店花了八个月的时间深入研究，从面粉到面皮到价格都全方位思考。最终推出了一种售价35卢比（约合3.5元）的“马尼亚披萨”（Mania Pizza），制作时间2.5分钟，烤制时间6分钟。
2 地址要选好
在印度的小城市，大家都喜欢西方食品，外出吃饭往往是一大家子的聚餐。达美乐为他们提供了特大的用餐空间。达美乐在印度全国的连锁店都选址精确：每家连锁店都研究了附近的社区、街道和交通情况，然后还将店铺区域认真制图，详细到每个路口和红绿灯的位置，以便找到最佳的外卖送餐路线。也正是因此，达美乐大胆地向顾客作出“30分钟外卖不到就不收钱”的“任性”承诺。（因为交通拥挤容易出事故，这项承诺于1993年便在美国取消了）。
3 送餐需精细
送餐员和经理一起规划外卖路线。每份外卖的规定送餐时间是8分钟，路上预留7分钟以备交通堵塞和路况事故。超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到。
4 菜单的调整
达美乐的印度区菜单非常多元化，也迎合了印度顾客的品味。为了获得更多的灵感，达美乐的厨师们会按时到各大超市的食品区“散步”。最近推出的“印第安纳墨西哥卷”（Taco Indiana）就受到了印度kebabs烤肉串和Parathas蔬菜饼的启发。印度南部人没有北部人那么喜爱披萨，达美乐经过研究后发明了一种劲辣香蕉味披萨。
5 品味的调和
除了菜单上显示的具有本土风味的产品，达美乐还避免了过度本土化，因为印度中产阶段对“西式”有着不少的好感。在印度最近推出的一则广告中，我们可以看到一名年轻女子说她的哥哥就像一只印第安纳墨西哥卷：外表看像西方人，本质上还是印度人，真正的白皮黄心。左图的厨师们正在研究新品种Subwich——一种介于汉堡和披萨馅三文治的结合品，目前Subwich在印度全国均有售。
6 试吃当先行
图中的厨师们正在试吃新研发的披萨。这是用本地流行的“印度奶酪”加上经典的印度风味鸡肉香肠、香料（内含辣椒、芝麻、生姜和大蒜）和对印度中产阶层较新鲜的食材（有韭黄、芹菜和香菜叶），这些元素构成了一份印度风味恰到好处的西式快餐。
文/SARITHA RAI
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
