宜家的“体验式营销”决战电商

　　2014年双11，阿里成交571亿元，如此巨额的成交量着实让不少商业地产开发商，倒吸一口凉气，近几年，零售百货类的商业中心受到电商冲击也已是板上钉钉的事情，即使是万达百货这样的商业巨头也传出了将关闭10家严重亏损百货，并压缩25家经营不善百货楼层的消息。在整个2014年，如百盛、王府井、巴黎春天等知名百货公司都出现了不同程度的关店现象。消费者购物方式的转变，让商业地产商们，无不惊呼“狼来了”。

　　电商优势哪里

　　电商到底哪里强了，可以让如此多的房企感到“呼吸困难”。电商的优势在哪里，知己知彼方能百战不殆。首先电商作为一个新兴的商业模式，颠覆了之前线上传统商业模式，让商家可以0租金开店，在租金上就减轻了商家的一大负担，这个是传统的商业模式所做不到的，正如淘宝这样线上购物网站，可以简单的将其理解为在互联网上建立一个大型的百货公司，让商家在其中开设店铺，由于开店成本低，再加之电商近几年的飞速发展，诸如淘宝网这样的电商之上的店铺已经多如牛毛，涉及行业之广，各类商品应有尽有，这使得线下的传统商业的商品集聚优势已然逐步失去。其次，价格相较线下也有不少优惠。身边很多人最初选择网上购物，很大程度就是因为线上购物的价格较之线下优惠不少。第三：电商还解决了线下企业由于供大于求、产品库存效率低、销售渠道不畅通等种种弊端，优化了行业供应链产业的发展。电商不仅大大节省了人力、财力、物力，而且有效地拓展了业务渠道，缩短了交易链条，摆脱时间和空间的束缚，加速信息流、资金流、商流和物流的衔接与互动。由生产端直接面向于终端客户的趋向性已经产生。迄今为止，很多品牌商的生产厂家已经直接联网，一些生产厂家也直接进入了互联网，来开展短交易链条的电子商务供应活动。

　　但是电商并非都是优势，在发展过程中电商也出现了很多问题，首先，C2C电商的正品问题，相信在网上买过商品的人都有这样体会，线上宣传与商品本身实物的偏差已是屡见不鲜。

　　其二：随着电商行业的竞争加剧，传统大资本的不断引入，广告价格的不断提升，成本已经与线下趋同，甚至超过线下，不过电商在供应链缩短、相对成本还是低，配送速度、这种便捷购物性质，因此电商具有便捷高效特性的购物体验。

　　宜家——商业“公园”

　　并不是所有开发商都惧怕电商的冲击，任何时候都有例外者，宜家就是其中的佼佼者，“宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。”

　　如此骄人的业绩，到底是源于什么？

　　正如前文说道的电商的体验是高效便捷，而宜家模式的追求的就是一种，线上与线下相结合的完美购物体验。宜家并没有盲目的抵制互联网，而是将互联网作为一个自我宣传的平台，宣传商品放在第一位，让购物者可以在第一时间，了解到宜家所推出的新产品。

　　而实体店呢，到过宜家的人都有这样体验，每次去宜家都是人头攒动，摩肩接踵。以上海漕溪路的宜家为例，很多人去之前或许并没有明确的消费目标，但是宜家里琳琅满目的商品，着实让人看的应接不暇，当你看到一个非常有意思的商品，发现价格也不贵，其实对自己没有太大的实际用处，或许只是家中能够作为装饰之用，可最终还是忍不住买了下来，这样的购物者在宜家比比皆是。在笔者看来，宜家已经不能简单的看做一个商场而因看成一个“公园”，一个商业公园，让人休闲娱乐的购物公园。逛公园本就没有什么消费目的，单纯的就是休闲娱乐，放松身心。可是让消费者在放松身心中愉快的消费，确实是宜家的让人啧啧称赞之处。

　　消费者为什么愿意去宜家，就笔者个人而言，主要有以下几个原因。第一：宜家的物品种类齐全，日常生活相关的都有涉及，品种齐全，而且有非常便捷的查询体系，可以让消费者快速的查询到自己想要的物品。虽然宜家很大，但是找起东西来却并不难。

　　第二：宜家的人流动线设计非常科学，消费者进入宜家商城后必须将所有的区域都逛一遍，加之之前提到的宜家的新奇实用、种类繁多的商品，想不买点什么都难，当消费者把所有购物区域逛完后，宜家还配有餐饮区域，商城逛累了还可以在此就餐或是聊天休息。

　　第三：宜家的商品大多走的是简约、环保、高性价比的风格，

　　各种设计的产品，充分体现简约、环保、超值、可自主拼装的特点。绝大部分的家居，都可以这充分满足了个人“设计”家居的欲望。而且商城内的商品更新换代快，每一次逛宜家都能有新的发现。

　　最后，还有一点要提一下，就是细节，宜家在细节的把控，给笔者印象最深的是商场内到处都是可供记录的铅笔、便签、还有度量长短的卷尺供购物者使用，还有仅仅是用作装饰的书籍，也选择真正的书籍，而不是书籍模型，宜家尽力给消费者打造一种真实的贴近生活的居家体验。

　　如此讲究消费者体验的购物中心，是电商做不到的，宜家正是用这种完美的消费体验，吸引了无数购物者。

　　如何做好传统商业中心

　　什么样产品是适合在线上渠道销售呢？答案是标准化生产的东西，比如手机、笔记本电脑等电子产品，这些在线下与线上购买没有太大的区别，而线下应该专注做的是非标准化的商品，就是那些需要根据不同人的不同需求的而生产的商品。

　　目前体验式营销已成为各大商场主打的营销概念。真正做到体验式营销，让顾客在购物逛商场如宜家一样享受每一次的购物。打造“一站式”消费同时，更多地考虑消费者与商场的互动，让消费者“变客为主”。这一切都让商场本身的商业属性逐渐淡化，而具有购物公园的社交属性得到不断深化。

　　宜家的成功经验，告诉我们，传统商业并不会惧怕电商，而是应该吸收电商的优点，做到与电商的合二为一。将线上与线下的资源、渠道都充分调动起来，才能做到盈利的最大化。

　　文|焦阳