饿了么：小外卖，大门道

　　第三方外卖网站饿了么，从早期“电话接单＋订单配送”的业务模式，经过一路的探索、失败和总结，在O2O思维下，一方面通过自创的餐厅后台服务系统，精准用户需求对接到目标餐厅，一方面打破了行业佣金模式，建立起了具有核心竞争力的服务收费模式。

　　“公司发展非常快，接下来我们到底在哪里都不知道。”饿了么（上海拉扎斯网络科技有限公司旗下餐饮O2O平台）四川及重庆地区负责人孙银如此说道。

　　入职饿了么短短10个月的时间，孙银亲身体验了公司如火箭一样的发展速度。根据公开信息显示，截至2014年，饿了么已经覆盖全国近50个城市，用户量300万以上，加盟餐厅超过5万家，日均订单超过20万单，市场占有率高达60%。另外，继8个月前刚刚拿到大众点评8000万美元投资后，今年1月，饿了么又完成了E轮3.5亿美元的融资。根据孙银的说法，饿了么要这么多钱，一是因为业务在短时间内扩张到了全国250座城市，二是员工数量的膨胀需要。

　　在饿了么，孙银现在的奉行的做事理念是“将简单的事情重复做，并做到极致。”这也是她在饿了么所学到的价值观。

　　“大家看饿了么前后似乎是两个状态。第一个状态是，我们苦逼得像狗一样在那儿，然后突然变成另一个状态，似乎人人都在关注我们。但真实世界不是这样的，而是一条斜线，我们一直在爬坡。”饿了么联合创始人之一的康嘉说，爬坡这件事从短期看，感觉不到变化，长此以往的累积却能带来本质的提升。那么，饿了么这家公司是怎么爬上今天这个位置的呢？

　　对现实不满意

　　关于饿了么的创业初衷，流传两个版本。

　　第一个版本是：上海交通大学的学生宿舍，张旭豪、康嘉、汪渊、邓烨等四个男生在一起玩电脑游戏，尽管游戏激动人心，但电脑前的人类身体却饥肠辘辘。这个时候出去吃东西是不可能的，于是考虑叫外卖。这时，张旭豪说，如果能网上订外卖就好了。就这样，一个叫做“饿了么”的餐饮O2O创业想法就这样萌生。

　　另一个版本是：正如千千万万的大学生一样，张旭豪对自己所学的专业兴趣不大，在这种情况下，他选择在电脑游戏中度日。与张旭豪同样持有这种心态的还有康嘉、汪渊、邓烨等男生。他们都搞不清楚自己为什么要到上海、要读大学、要选择自己并不喜欢的专业。于是，他们想到通过创业刺激一下自己，但做什么？他们先看了建筑节能领域，结果没有发现商机，然后又看了煤矿领域，也不敢涉足，直到有一天把注意力集中在了看起来像民工一样的外卖生意。

　　推广无所不用其极

　　饿了么，从诞生开始，一直处在失败的挣扎中。

　　饿了么最开始的业务模式很简单，就是“电话接单＋订单配送”：四个男生搜集了很多餐馆菜单，散发纸面的印刷品，然后就是等用户打电话来订餐，他们再去跟餐馆下单，最后取餐送到用户手里。而商业模式就是，订单成交之后，从餐馆那里拿到抽成。这个业务模式一开始挺管用，他们一开始自己送餐，订单量化后，他们就开始雇员，让雇员来送。但随着订单量化出现规模后，这种简单的人力送餐配送服务就显得力不从心，业务模式接近崩溃。

　　带头大哥张旭豪，决定换一个方向—专心做好下单、接单这个环节，并且用网站来接单。但是，做网站就要注册域名。2008年7月，欧洲西南部一个叫黑山共和国的国家将“.me”这个国家域名开放出来，张旭豪也看了一下，发现有一个“ele.me”的域名，音译为中文就是“饿了么”。此时，饿了么才算真正诞生。

　　饿了么在推广上无所不用其极。

　　2011年进入北京市场时，团队注意到北京路面上奔跑着很多三轮快递车，他们就想怎么才能把饿了么的广告放上去。那时候，三轮车上面什么都没有，他们就跟三轮车主说：“我帮你把整车全部用设计的图包起来，至于快递的名字和你的电话号码，我们帮你印上去，都不要钱，只要你让我们在下面再放一个饿了么的广告。”这么做以后，饿了么不仅在北京成功取得了消费注意力，同时也凭空创造了北京三轮车的广告市场，以至于今天哪一家公司要在北京的三轮车上投任何广告，都要被协议收费。

　　当然，餐厅是饿了么最核心的攻略之地。在餐厅的推广中，饿了么几乎包下消费者对整个餐厅目力所及范围。饿了么不仅将其广告贴到餐厅的外卖车上、大厅的推拉门上、餐桌台面上、餐厅的墙上，甚至还把印有广告的服务员围裙和外送员外套送给餐厅。

　　“人家说餐厅里面看到最多的就两个牌子，一个是加多宝，一个是饿了么。”康嘉说起这个很自豪。

　　当然，光推广不够，还需要产品。当时的国内外卖网站大多采用国外的模板，张旭豪研究发现国外的模版不符合国内的用户习惯。比如当时的外卖网站都是让用户先注册然后再点餐、填地址，张觉得更顺畅的流程应该是，用户一上来就点餐，然后再填地址。所以，饿了么团队开发了不注册订餐的功能。另外，饿了么还有一些能抓住大学生的设计，比如“谁去拿外卖”的功能正基于一个宿舍的同学会因为谁去拿外卖而争论的需求。

　　外卖的新玩法

　　和部分创业公司一样，初获成功的饿了么，接下来遇到的问题是，怎么走好自己的下一步。

　　带头大哥张旭豪经过思考，提出了“饿了么要做餐饮界淘宝网”这样一个愿景。为此，饿了么用了半年时间开发出了一套餐厅后台管理系统—通过这个系统，餐厅可以进行接单、管理菜单，还可以通过它看到餐厅的经营数据。

　　至于为什么要开发这样的一个系统，根据张旭豪和康嘉的说法，在他们进入外卖行业之前，当时的外卖网站全都是佣金模式。如果饿了么也按照同样的商业模式，顶多挣点钱而已，公司不会有竞争力，也不会有很大的发展前景。

　　“这是被竞争逼出来的模式。没有钱补贴，所以希望用技术来解决问题。这个行业里有很多流程不高效，就尽量通过计算机和互联网让它更高效。”张旭豪认为，通过开发出的这套系统，就将饿了么与其他所有外卖服务公司完全区分开来，通过这套系统，饿了么不再是简单的通过餐厅收取外卖提成的第三方公司，转而成了一家向餐厅提供用户来源、用户分析、餐品配送的O2O信息服务类公司。

　　据了解，在业务模式上，夹在消费者、餐厅之间的饿了么，首先是通过网上（含移动网络渠道），汲取用户订单流量，然后把需求导向各目标餐厅，最终完成需求者和供应者之间的信息传递。

　　在商业模式上，饿了么不再收取餐厅佣金，它的盈利来源将来自三块业务：第一、向餐厅兜售自己的餐厅后台管理系统，收取每年5000元左右的费用，其价值在于一方面贡献真实有效的用户需求订单，一方面通过这套系统协助餐厅管理订单；第二、类似百度竞价排名，对于希望在饿了么上进行搜索推广的餐厅，饿了么会收取“排名费”；第三、通过和第三方专业餐饮配送公司的合作，向餐厅提供有偿配送服务。

　　“之前的第三方外卖方式已经不能适应饿了么现在的业务发展模式，因为战场已经不一样。发传单、贴海报这些东西现在是赢不了战争的。”张旭豪、康嘉要求创始人们一起读《精益创业》这种管理类的书籍，并在公司内部还成立了一个叫“发改委”的部门，专门负责人员培训和公司运营。

　　年轻的饿了么创业团队成员，已经很少有时间玩游戏，现在他们在打一场现实中的游戏，这场游戏里有金钱和梦想，也有难打的大boss。“创业就好比打游戏，打到最后一关的时候很难，各种各样的机关都有。如果你一下子跳到那关是没法打的，只有一关一关打上来，才有可能顺利通关。”张旭豪、康嘉共同表示。

　　文/纪云 沈伟民