300家实体店后，味多美还将走向哪里？

　　定位中高端，用最好的原料，卖平民的价格，这个策略意味着味多美要舍弃一定的利润空间。但黄利始终固执地坚持，企业不能只考虑自己的利润，更多的要为顾客考虑。300多家实体店后，味多美正在向北京之外、向线上进行拓展。

　　味多美，北京一个非常受欢迎的面包连锁品牌。过去19年，开了300多家实体店，每天服务超过10万顾客。和其他连锁企业相比，味多美的规模不算大，但这家企业很独特，骨子里有一种欧洲和日本古老手工业一样的匠人精神。

　　在很多实体企业一窝蜂的想着转向互联网模式的时候，味多美董事长黄利表现得很冷静，并没有去跟风，常常拒绝风投的橄榄枝，一直保持自己的节奏。不管互联网多热，即便他有社区O2O设想，也有千店计划，但他始终相信：最终还是要拿产品说话，要靠大众口碑，而不是靠找捷径。

　　这次接受《经理人》独家采访，是他19年来首次发声。在此之前，我们几乎无从了解黄利的背景。在一些人眼里，黄利有些固执，但就是这种专注和坚持，让我们不得不重新审视他所建立的品牌，以及它未来的走向。

　　从0到10亿

　　走进味多美在北京的总部，透过墙上的一幅字画和标语，都可以感受到这个企业的文化氛围，透着一股对传统手工工艺的专注和认真。面包是一个相对传统的行业，与很多经得起时间锤炼、历久弥新的东西一样，还是要通过传统的手工方式去实现。就像瑞士表，经过纯手工的精雕细琢才显得弥足珍贵。

　　黄利有着传统手艺人的低调，在见到他本人之前，外界很少有关于他的描述。记者面前的黄利，淡定稳重，感觉不是很健谈。但这是错觉，只要聊到味多美和面包，他的话匣子立刻打开，并且一句拖泥带水的话都没有，言语间充满了情怀和匠人精神。

　　黄利出生在内蒙包头，高中毕业后在铁路工作，之后南下在一老字号酒店学习糕点面包，也曾在内蒙开过食品厂，在天津冠生园食品总厂做师傅时，负责整个厂的生产管理。创办味多美后，这些经历成为他最重要的资本。

　　味多美第一个面包店是北京阜成门店，开业第一天，就轰动了北京城。因为，这是北京第一家把蛋糕、面包的制作过程，通过透明橱窗展示出来的。在18年前，这是一种很新奇的模式，给人很深的现场体验感。如今，阜成门老店还在原址经营，这家店，甚至成为周边北京人的记忆。

　　味多美发展至今，19年内在全国开了300多家门店，北京作为主力战场有近300家；上海有38家；内蒙有8家。目前覆盖三大市场。在北京，约占到60%的市场份额。和近几年形态类似的漫咖啡等连锁店相比，味多美的扩张速度不算快，漫咖啡几年内就可以扩张到600家店的规模，但问题也随之而来，很多店因经营不善而倒闭。而味多美却非常稳健，期间有很多投资机构主动抛橄榄枝，希望帮助味多美做大规模，都被黄利婉言谢绝。不过，从今年开始，味多美扩展的意图越来越明显，正在向北京之外、向线上进行拓展。

　　独创堪比肯德基的管理体系

　　在北京，味多美几乎无人不知，也形成了规模效益，做生产和管理出身的黄利，对标准化的连锁运营颇有心得。从工厂生产，半成品到门店，门店的二次加工和现场烘烤，最后销售给到店客户，包括各种服务细节，味多美已经形成非常成熟的体系。“这个领域看似简单，但100多种产品，全国几百家店，每家店做到产品同样口味、服务统一标准，其实很难。”可以说，味多美的管理体系和水准，和肯德基、麦当劳不相上下。

　　经过长期的摸索，味多美独创了一套专属味多美的八项管理原则：人定岗、物定位、做流程、做标准、做记录、做培训、做考核、持续改善，形成一个闭环。实体店人力成本高、流动性大，味多美独创一套岗位培训标准，每个岗位和流程，有对应的标准手册。比如面包加工，按标准的步骤操作即可，同时记录执行的过程。现在学徒在3～12个月内，就能学会自己烤面包，大量缩短了培训的时间。

　　完整的控制体系，让时间不会有丝毫的误差。而记录的过程，会有专门的监察部进行考核和检查，门店的整个巡查由大区经理、区域经理、店长组成，而巡查的频率则会根据员工的熟练程度而定。通过多年的试错和优化，这套体系在味多美内部已经运用自如，有此作为基础，才可以进行更大规模的扩张。

　　目前，味多美的年收入在10亿元左右。事实上，面包连锁店是个相对复杂的领域，特别是对食品安全的控制。这也是面包师出身的黄利，一直较为排斥加盟的原因之一。加盟连锁可以快速做规模，但在产品和服务质量上，做到完全统一的标准和品牌非常难。所以，到现在为止，味多美没有一家加盟店。

　　关于规模化扩张，黄利也坚持认为，靠自有资本比较适合自己，他一直认同中国最传统的经营哲学，像同仁堂一样做百年老店，扎扎实实把产品和服务做好。“要把每家店都做好，每个产品都让顾客满意，不能盲目扩张，只能在能力可控的范围内加速。”黄利说。即使在互联网时代，黄利表示，这样的原则也不会改变。即使互联网再热，但对面包连锁这个产业，还是得立足产品和线下，这才是行业的本质。

　　事实上，在面包行业，实体店面的扩张空间依然很大。味多美以后的主战场，依然是稳扎北京，然后再向其他市场扩大拓展力度。虽然定位在中高端，但在店铺选址上，味多美偏好社区，而非购物中心，保证3公里内至少一家店，让用户可以很方便地就近购物，这也是未来进行社区O2O拓展的基础。

　　产品永远是第一位

　　黄利表示即使做了几十年的面包，客户的品味和喜好还是千变万化的，最好的做法就是以变化应万变。有时喜好与趋势性是并存的，顾客有时也不清楚自己喜欢什么，会根据市场需求做一些引导性的东西。黄利经常去法国、日本和美国做调研，引进符合国内消费者的产品，以及一些先进做法和理念。比如日本做面包的精准极致性、法国面包的创新性和个性化等，中外结合做创新，研发真正适合国内用户的产品。

　　黄利说，做面包技巧和食材都很重要，但食材还是第一位的。现在市面上的奶油90%是人造奶油，部分是天然奶油，味多美是业内最早推出天然奶油蛋糕的品牌。比如，法国总统奶油是顶级原料，中国市场上70%的外购量都来自味多美，2013年，该公司授予了味多美中国区最大客户的奖状。定位中高端，用最好的原料，卖平民的价格，这个策略，意味着味多美要舍弃一定的利润空间。包括为了保证消费者的口感，味多美对于当天销售不掉的现烤面包，必须当天退掉并拉回工厂，称斤卖给饲料厂，并详实记录。“企业不能只考虑自己的利润，更多的要为顾客考虑。”黄利说。

　　社区O2O的构想

　　时下，正流行互联网+概念，互联网+实体店面，有非常大的想象空间，对于味多美来说，黄利认为，必须先立足于实体店，否则做不好O2O。O2O你得有一定的实体量，并且把线下做得非常好，很扎实，再利用线上的营销推广。包括互联网的数据，互联网最重要的是它的数据，怎么能利用好这些数据还需思考。每天有十万人进入味多美，怎么能分析十万人的喜好，他们住在什么地方，为什么要买，都是利用互联网的数据来分析，进而帮助实体店销售。

　　黄利认为，互联网只是一个工具，一个信息渠道。目前，味多美的电商平台，大概贡献了蛋糕10%的营业额，有近百人的团队，微信端也有40万的粉丝，这都是味多美的忠实用户。面向未来，黄利的想法宏大而又朴实：当提到面包行业时，就会想到味多美，相信味多美的东西好吃，原料好，价格又能接受，可以每天吃，而不是偶尔去吃一次。

　　文/王艳杰