春秋国旅反攻OTA

　　包括国、中、青三大旅行社在内的传统旅行社，为什么始终无法实现电商化？因为他们简单地把电商网站看作是为团队游产品增加的一个分销渠道，使得产品和人群匹配度太低，导致供需之间的错位。现在国内最大传统民营旅行社春秋国旅，决定改变这种痼疾。

　　中国传统旅行社的电商化之路应该怎么走？这是一个旅游业讨论了十几年的话题。但时至今日，很难说有哪家传统旅行社交上了令人满意的答卷。即便是国、中、青三大旅行社集团，不仅拥有品牌和规模优势，且其进军在线业务也不算晚，但旗下的电商网站多年来一直未成气候。他们的在线业务占比至今仍是秘而不宣，而众多民营性质的中小旅行社更是只能沦为途牛、携程等OTA（Online Travel Agent；是指在线旅游社）的供应商，或者依托阿里旅行开店，其电商化转型很难走出独立发展的道路。

　　而作为中国市场上跨地域经营的民营旅行社集团，同时拥有自己控股的航空公司，春秋国旅的体制和资源的优势条件使它具备了不可多得的观察样本价值。2015年1月，就在春秋航空完成IPO后不久，春秋国旅对其电商业务进行了新一轮布局，旗下的春秋旅游网上线了全新的机票预订平台，用户可预定到各大航空公司国内航线的机票。这一举动被很多人解读为春秋旅游网向类携程的OTA模式演化的信号。

　　开卖竞业航空公司机票

　　在众多传统旅行社模仿携程OTA模式，但无法走通的情况下，春秋旅游网为什么还要引入民航机票？根据春秋国旅副总经理李翠玲的说法，这次引入除春秋航空以外的机票资源，目的并不是想拓展机票的在线分销业务，只是为春秋进一步开发自由行业务进行资源储备。

　　“我们和其他平台的定位还是有差异的，他们是流量入口，我们是产品生产商。OTA价格战打得厉害，抢夺的是渠道，是客流，而我们有自己的旅行社，还是以产品和服务为核心。但是互联网对消费行为的改变，驱动着我们在产品和服务的形态上做创新。”李翠玲认为，旅行社为互联网时代的消费者提供什么样的旅行产品，这才是旅行社向数字化转型的核心命题。“春秋是以散客拼团起家的，长期定位的是大众消费者。但现在旅游市场的消费主体逐渐向对高性价比敏感的新生代旅游消费者过渡，这些人都习惯于在线购物，注重的是个性化的旅行体验。要满足这些需求，自由行是比较好的产品形态”。

　　李翠玲提供的一组数字可提供佐证：2014年，春秋的自由行产品销售收入增长了126%，而跟团游只有30%的增长率。70%左右的自由行产品是线上销售的，而团队游产品只有3成左右。

　　与春秋这个趋势背离的是，很多传统旅行社受制于团队游业务的庞大规模，在发展自己的电商网站的时候，简单地把电商网站看成是为其团队游产品增加一个分销渠道。将其门店的团队游线路照搬到线上，因为产品和人群匹配度太低，往往会造成供需之间的错位。这是很多旅行社电商网站发展遇挫的原因。

　　李翠玲介绍，春秋旅游网已经确立了以自由行业务为核心的发展思路。目前在春秋旅游网上，自由行和团队游的产品结构比例大概是1：1，这在大型旅行社集团的电商网站中并不多见。她表示，会开发更多的自由行产品，这就需要更多的机票资源。春秋航空虽然已经覆盖了国内和东南亚、东北亚等主要旅游目的地，但因为航线的数量，出发地和目的地的覆盖还是有限的，而且消费者对自由行产品的自由度要求很高，对航班时间有不同的需求。“自由行产品最理想的状态是让消费者自由组合，我们在去年也推出了动态打包的产品组合方案，一个能提供丰富机票资源的机票频道，能保证自由行产品的消费体验”李翠玲如是说。

　　整合手中线下旅游资源

　　在线旅游度假预订兴起后，自由行领域是众多在线旅游玩家角逐的细分市场。曾经的“五星汇”以及现在的“来来会”等创业公司，凭借充满杀伤力的低价，在这个市场掀起过巨大波澜。反而是传统旅行社在巨大的需求面前，呈现出噤若寒蝉的弱态。春秋以自由行作为旗下电商网站的发展策略，能否一改旅行社在自由行产品市场的弱势？

　　作为中国唯一一家拥有航空公司的旅行社，春秋国旅开展自由行电商业务拥有无可比拟的优势。因为机票舱位是自由行产品中的关键要素，要确保可以订购到的机票数量与所获得的客流相匹配。另外，要使自己的产品相对于其他OTA或旅行社更具竞争力，获得更低的机票采购价格必不可少。李翠玲向环球旅讯透露，通过包机运营，产品的成本全年能降低20%左右。

　　凭借对机票资源的有效掌控，春秋很容易将其转化为竞争优势。李翠玲说：“去年春秋的包机超过一百万个机位，客座率超过95%。我们将剩下不到5%的淡季空位资源变成营销手段，策划了超级预售活动，提前3-6个月以超低价销售远期的产品，向用户传递‘早订早优惠’的旅游产品消费理念。现在超级预售已经持续了一年多，我们聚集了一批超级预售的粉丝，也在市场换取了充分的关注和流量。以空位转化为优势资源，别人卖5000元的产品，可能我们只卖2500元。”

　　除此之外，这种资源优势还能渗入到产品的设计中，打造出有特色的产品。“比如去年我们推出了‘行简住优’这个自由行品牌，是结合我们廉价航空的资源优势量身打造的。这个品牌的自由行产品坐的是春秋航空的航班，住是目的地高星级的酒店。品牌的理念是旅行者乘坐飞机的时间最多就占出游时间的十分之一，没必要在机票上花太多的钱，选择低成本航空，将省下来的钱花在提升所住酒店的星级上，就能提升整个行程的品质。”

　　春秋国旅这种航班资源优势主要集中在国内、亚洲，对于春秋航空没有覆盖到的航线，特别是远途的出境线路，春秋如何打造自己的竞争力？对此，李翠玲回应说：“投资春秋航空前，我们在1998年就开始运营包机了，其实不管是否控股航空公司，只要你包机了，就能保证机票舱位资源的充足。”

　　“机＋酒＋X”，X是痛点

　　春秋国旅这种产品组合调整见效明显，但可模仿度还是很高，同行可以选择国外的廉价航空设计同类型的产品。所以要在普遍同质化的自由行市场打造长远的产品竞争力，旅行社还需要寻找更多产品和服务的需求痛点。

　　在李翠玲看来，自由行产品未来将是以“机+酒+X”的形态存在，X将是最痛的点。她说：“现在通过互联网大家可以很快地了解和购买到‘机+酒’，但是对于目的地的服务，不管是境外还是境内，都没有比较好的购买方式。”她认为，在这方面，大的旅行社集团最有可能成为供应方。“我们原来所担任的就是各种要素的整合者，以春秋为例，我们很多年前就在国内以及境外的香港、美国、日本、泰国设立分公司，组建地接社，直接向景区、车队、餐厅、酒店采购单要素的产品。这些资源构建了我们在目的地的服务体系。所以，我们是有能力满足自由行游客在目的地的消费需求的。”

　　但李翠玲也坦承，在自由行时代下，旅行社如何为游客提供有效的目的地服务是个挑战。毕竟消费的场景和方式都不一样，产品的形态以及服务的提供方式也应该重新设计。她表示，春秋正在目的地进行这方面的探索，目的地交通服务可能会成为突破口。“云南省内的直通车模式已经在操作，由春秋国旅在当地的分公司直接运营，消费者可以在各个景点自由选择上下车，直通车有些是串联酒店和景点的，有些是串联景点和景点的。”

　　而这些目的地服务的预订方式，目前在春秋旅游网已经可以看出雏形。环球旅讯发现，在春秋自由行产品“机+酒”的预订页面下方，提供了相关目的地交通、活动的产品菜单，供消费者勾选购买。李翠玲表示，目的地服务满足的是旅行者游玩的随机性需求，未来，待产品丰富后，这些产品都会放上春秋旅游网的App供用户实时预订。“这是我们在线业务的突破口。”

　　是否还需要传统门店？

　　当客源的争夺从线下门店转移到线上的网站或App，门店在旅行社中的发展中扮演什么作用，是不是像传言所说，一边倒向线上后，旅行社在大肆裁撤门店？采访中，我也把这个问题抛给李翠玲这位资深的旅业从业者。她透露出的信息让我有点意外，她表示，春秋的旅行社门店在最近几年并没有收缩，反而略微扩张了，目前，在全国有接近500家的规模。

　　虽然如此，她也坦承，最近几年，相比线上，春秋的门店销售额的增长的确是缓慢的。但她并不认为旅行社的门店会被电商完全取代，“增加了门店，主要是为了向客人提供就近的服务。旅游业的业态还是很复杂的，特别是远途的出境游，很多客人会觉得亲自到门店办理更放心。在欧洲的旅行社，虽然产品销售在线渗透率也很高，但门店还是存在。旅行社门店的交易功能在弱化，但我们会加强和创新它的服务功能，这也是相比于纯线上OTA的优势。”

　　由环球旅讯特约独家供稿

　　文/姚健君