Hulu翻身大作战

　　视频网站Hulu近日展开一系列创新项目，他们不光引入经典剧集《宋飞传》（Seinfeld），与著名谐星敏迪·卡灵（Mindy Kaling）合作，同时还在制作几部引起热切关注的原创剧集。本刊记者探访Hulu创新背后的动力。

　　4月29日，喜剧泰斗杰里·宋飞（Jerry Seinfeld）在纽约市汉默斯坦恩剧院（Hammerstein Ballroom）登台亮相，为视频网站Hulu宣传其新内容，吸引广告商的注意。当天他还宣布了一则重大消息：Hulu斥资买下整9季《宋飞传》的播放权。

　　据预测，成交金额可能高达1.8亿美元。发布会后，宋飞接受了现场观众的提问。“假如拍摄现代版的《宋飞传》，内容上会有什么不同？”一名观众问。“今天我们生活在一个嘈杂的世界，媒体、社交网络和电子产品，一切都在侵蚀我们的生活，”宋飞回答道，“克莱默（Kramer，剧中角色）还有什么借口可以闯入宋飞的公寓？他标志性的推门进来的动作就消失了，即便发生天大的事，他只要发短信给我就好了。整个戏就这样泡汤了。”

　　Hulu曾经屹立在娱乐产业电子化的前沿，但近年来发展陷入停滞。此次买下《宋飞传》的播放权正是为了恢复昔日荣光。2008年，NBC、ABC和Fox电视台携手推出Hulu，成为网络电视领域的先驱之一。但近年来Hulu在竞争中长期处于劣势：就在宋飞宣布合作之前，网站仅有900万订阅用户，比前一年可喜地增长了50%，但仍然远远落后于Netflix和Amazon Prime，后两者各自在美国本土拥有超过4，000万用户。为了开拓市场，Hulu豪掷7.5亿美元，开发了一系列项目，包括与著名制作人J·J·艾布拉姆斯（J.J.Abrams）和艾米·波勒（Amy Poehler）等合作原创剧集。“这对Hulu来说是很大的风险，但他们别无选择，”科技分析师罗杰·L·凯（Roger L.Kay）说道。他是端点科技公司（Endpoint Technologies Associates）的总裁兼创始人。“Hulu需要筹集更多投资，把钱投入在创新上，然后祈祷自己的付出有所回报。他们不能无所作为，因为那只是坐以待毙。”

　　在过去的三年里，Hulu两次尝试出售均以失败告终，今年他们开始转型。由于买家迟迟没有出现（据称母公司报价为10亿美元左右），持有Hulu股份的几家电视台被迫改变发展策略。CEO迈克·霍普金斯（Mike Hopkins）引进了新的管理团队，包括负责内容管理的克雷格·厄尔维奇（Craig Erwich）——前华纳视野电视公司（Warner Horizon Television）执行副总裁，和原创剧集负责人比阿特丽斯·斯普林伯恩——前皮克斯（Pixar）发展经理。霍普金斯还提拔了丽萨·霍尔姆担任采购副总裁。这个新团队正在积极开发可以引起讨论的新电视内容，并说服消费者每月支付8美元成为Hulu会员。“我们不希望人们把Hulu当成视频录像机，”霍尔姆说。“我们希望人们认可并热爱我们的服务。希望新的电视项目能帮我们赢得消费者的喜爱，并为我们塑造精品迭出的品牌形象。”

　　过去，Hulu的运营模式或许曾令消费者感到困扰。他们一度将服务分为两块：Hulu网站为电脑用户提供免费的电视内容，但数量有限；Hulu Plus则同时为电脑和移动设备用户提供大量电视节目，消费者每月需缴纳一定费用。作为此次变革的一部分，公司决定取消Plus服务。尽管免费和付费服务仍将有所区别，但平台变得简单起来。“研究和追踪调查显示，两种产品令消费者感到困惑，”霍普金斯解释道。“我们不再将重心放在解释这两种服务平台有何区别上，而是向人们展示我们的服务内容，帮助他们了解为何该订阅我们的服务。我们觉得没有Plus的干扰公司可以更加成功地推销自己。”

　　Netflix的原创剧集数次引起轰动，为其奠定了江湖霸主地位。Amazon在原创方面不如Netflix成功，但也有自己的代表作。现在，Hulu也加入战局。今年年底，Hulu将推出几部重磅剧集，包括金牌制作人J·J·艾布拉姆斯根据史蒂芬·金（Stephen King）作品改编、由好莱坞当红小生詹姆斯·弗兰科（James Franco）担纲主演的《11/22/63》，艾米·波勒制作、《公园与游憩》（Parks and Recreation）明星比利·伊齐纳（Billy Eichner）主演的喜剧《难相处》（Difficult People）。5月，Hulu还宣布将制作女星敏迪·卡灵喜剧《敏迪烦事多》（The Mindy Project）的下一季内容，该剧的前三季由Fox电视台制作播出。目前正在制作中的其他节目还包括由电影《朱诺》（Juno）导演杰森·雷特曼（Jason Reitman）和《胜利之光》（Friday Night Lights）节目制作人杰森·卡提姆思（Jason Katims）操刀的电视剧。“我见证了Hulu发展的所有关键时刻，”著名制作人兼主持人赛斯·梅耶斯（Seth Meyers）说，“但当你看到詹姆斯·弗兰科和J·J·艾布拉姆斯这样的大咖加盟时，你就会意识到变革开始了。”梅耶斯制作的超级英雄动画《精彩联盟》（The Awesomes）很快将在Hulu上发布第三季。

　　其实，Hulu早前也有推出原创剧集，例如关于体育赛事吉祥物的纪录片《面具之后》（Behind the Mask）和讲述美国城市青少年生活的美剧East Los High。这两部剧在2013年首播后为Hulu吸引到一批年轻用户。但鲜少有人知道Hulu在原创方面的努力。“讽刺的是，我们是第一批推出优质原创内容的视频网络之一，”霍普金斯指出，“我们只是宣传力度不够。”这一次，Hulu不会再重蹈覆辙。比起去年，Hulu今年在新剧推广上的花费将增长70%。“我们要让观众感受到最强的宣传力度，”斯普林伯恩说。“为了在竞争中立于不败之地，我们必须每天都超常发挥。”对于谨慎的王牌制片人来说，这一点颇具吸引力。“Hulu极力向观众推广新剧，”杰森·卡提姆思（Jason Katims）说，“他们不惜一切帮助我们制作的剧集取得成功，被观众熟知。”卡提姆思最近制作了一部宗教主题的美剧The Way，具体开播日期还没有确定。

　　Hulu也投入大量资源从别处收购热门电视节目，这一向是网站的主要卖点。除了买下如Fox电视台的《嘻哈帝国》（Empire）和CBS电视台的《犯罪现场调查》（CSI）等收视保障外，公司还提前订购了未经市场测试的新剧，如AMC的热门僵尸剧续集《行尸之惧》（Fear the Walking Dead）以及FX电视网的丹尼斯·里尔瑞（Denis Leary）制作的《性、毒品和摇滚乐》（Sex&Drugs&Rock&Roll）。“风险越高，回报越大，”霍尔姆对未来类似的收购充满信心。“对于不确定的新剧，我们向来谨慎，但AMC和FX热门剧频出，风险已经减到最小。”

　　比起同行，Hulu在某一方面确实占尽优势：广告。与Netflix和Amazon不同，Hulu会在剧集播放中穿插广告。一般来说，用户观看半小时节目，需要浏览三段简短的广告。霍普金斯认为，这是重要的商业优势。“电子广告有巨大的前景，”他分析道，“没错，有些用户不喜欢广告，这可能会阻碍他们订阅Hulu，但我们一直致力于提高用户的广告体验。”据预测，2017年之前，电子广告市场将超过有线电视广告市场。由此看来，Hulu可以从中大赚一笔。“电子广告是大势所趋，而Hulu则占了天时地利，”科技分析师凯断言。他还建议，Hulu可以在播放购买的热门剧集时插播自己原创剧集的广告。

　　不管怎么说，Hulu制作的新剧才是扭转颓势的关键。《纸牌屋》（House of Cards）大火之后，Netflix在原创界迅速崛起，走向巅峰。Hulu的《难相处》会成为下一个《女子监狱》（Orange is the New Black）吗？“我们已经为转型做出了巨大变革[针对主流观众的口味打造新剧]，”厄尔维奇说。“我不知道迷雾是否已经拨散，但我相信我们即将重见光明。”

　　文/BRUCE FRETTS

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……