星巴克Race Together为何惨遭滑铁卢？

　　星巴克CEO舒尔茨·霍华德一直尝试做有利于公司、顾客和国家的事，但为什么他发起的Race Together活动差评如潮？

　　霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）并非什么都懂。

　　这是4月初的一天，霍华德·舒尔茨出现在传统黑人女子大学斯贝尔曼学院（Spelman College）的讲台上。就在5天前，南卡罗莱纳州发生了一起枪杀案，一名警官开枪杀死了手无寸铁的黑人沃尔特·司各特（Walter Scott）。今日，身为星巴克CEO的舒尔茨现身于此，是为了与黑人大学联合基金会（United Negro College Fund）主席迈克尔·洛马克斯（Michael Lomax）和斯贝尔曼学院校长、畅销书《为何餐厅里的黑人孩子都坐在一起？》（Why Are All the Black Kids Sitting Together in the Cafeteria？）作者贝弗莉·塔特姆（Beverly Tatum）展开一场专题讨论会。舒尔茨坐在一张大得令人不安的白色沙发椅上，即席回答观众提出的各种尖锐问题——大多数观众都是黑人学生，专程来听这位61岁的白人亿万富翁谈论种族不平等问题。

　　若是之前，舒尔茨会显得更加格格不入，但如今，观众知道这位全球最大咖啡公司的CEO乐意谈论这个引人情绪激动的问题。短短三周前，他引领的星巴克“Race Together”活动（种族和谐团结）引起了巨大轰动，其目的在于引发关于种族问题的全国性对话，而导火线就是另外两个手无寸铁的黑人迈克尔·布朗（Michael Brown）和埃里克·加纳（Eric Garner）被枪杀的事故以及随之而来的国内动乱。这是一个大胆的举措，结果却适得其反。星巴克鼓励咖啡师在咖啡杯上写“RACETOGETHER”，并与客户展开关于种族的对话。但评论家认为这是一个肤浅的表示，而且，差评还蔓延到了社交媒体。不到48个小时的时间，Race Together已经获得25亿个评论——而许多评论，舒尔茨抱怨道，都是“对星巴克及我个人的仇恨与蔑视”。

　　但舒尔茨跟观众说他决不让步。事实上，这是他今天出席的第二场持续两个钟头的种族问题座谈会。今天下午早些时候，他与将近400名星巴克员工（星巴克称员工为“伙伴”）相聚于亚特兰大福克斯剧场，这是他三个月来举办的第十场种族问题座谈会。“伙伴们”将舒尔茨当作英雄崇拜，进入大会堂前蜂拥而上与他合影和索要签名。这是一场集体治疗式的座谈会，整个过程充满泪水和反省，员工们公开表示对星巴克和舒尔茨的热爱（“我在星巴克呆了14年都是因为你”），并发自肺腑分享关于种族歧视的个人经历。身穿黑色西服的舒尔茨倾听着，以感伤的方式作出回应。一名年轻的黑人咖啡师讲述在上一份工作中受到的歧视，在星巴克工作则是她首次感到自己是“有价值”的，情动之际，不禁落泪；这时，舒尔茨向前倾，握起她的手，轻轻用手掌抹去她脸颊上的泪水。

　　但在斯贝尔曼学院，气氛要抑郁得多，没人落泪，更没有不绝于耳的掌声。“坦白说，这对我而言并不容易，”舒尔茨说。学生们要的是答案，是可以解决美国种族不平等问题的具体想法，而不只是对话。座谈会中，舒尔茨提及他最近创办的一个教育计划，具体而言，就是对每周工作时间超过20个小时的美国员工，星巴克将为他们支付亚利桑那州立大学在线本科课程的学费。话语刚落，塔特姆即反问舒尔茨，星巴克是否会考虑让员工们上教育氛围良好、退学率低的传统大学，比如斯贝尔曼学院？“我没想到会被问这个问题，”舒尔茨说，他看起来明显感到猝不及防。

　　这些天，舒尔茨经常发现自己陷于此种境地。他涉入不为CEO熟知的领域，总是感到力不能及。但他认为这种尝试是值得的，因为他试图寻找的，是一个更大问题的答案，而且，这个问题正逐步占据他的全部心思。对此，他在斯贝尔曼学院的座谈会上公开提出：“一个以盈利为目的的上市公司，应该在世界上扮演什么角色？”他接着说，“过去二、三年来，我们参与到许多问题之中，而大多数问题都是公司绝对不能触碰的，更别说像星巴克一样无处不在的公司。”

　　舒尔茨认为，公司除了关注盈亏之外，还对社会负有责任。而拥有2.2万家门店和每周7，500万名顾客的星巴克，当然有能力影响公共话语内容。在科赫兄弟（Koch brothers）、好必来（Hobby Lobby）、超级政治行动委员会（super PACs）和华盛顿说客当道的时代——米特·罗姆尼（Mitt Romney）描述“企业也是人”的时代——星巴克想让人们感受到它的价值。事实是，企业领导人的角色正在变化。蒂姆·库克（Tim Cook）个人对同性恋权利的倡导比他公司的Apple Watch更受欢迎，另外，谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）对性别平等的支持比她在Facebook扮演的角色更广为人知。“我们处于企业角色改变的转折点上。企业必须挺身而出，站在道德伦理的前头，呼唤世界关注那些正在伤害人们和伤害这个地球的事情，”罗塞·玛卡里奥（Rose Marcario）说，他是顶级户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的CEO，这个公司将信仰融入品牌之中，令舒尔茨十分赞赏。

　　长久以来，舒尔茨坚持认为企业必须对社会负有责任，但他对种族问题的高调表态则让商业界和黑人族群的某些人寻思，所谓的“CEO社会积极性”是不是应该有个限度。随着舒尔茨进一步筹划Race Together活动的发展，他将面临更大的挑战和更刻薄的冷嘲热讽。他还将成为其他CEO学习的样本——虽说有可能是作为反面教材。

　　“我觉得我们是被召唤而来的，”讲台上的舒尔茨说，“这过程中，错误是不可避免的。”

　　1987年舒尔茨接手星巴克时，星巴克不过是一家羽翼初丰的公司，仅拥有11家门店。但舒尔茨有更高的目标。他相信，咖啡师与顾客之间温暖而真诚的互动将让星巴克有家的感觉。他认为在员工身上做投资——舒尔茨声称星巴克是首家为兼职员工提供全面医疗保险和认股权的美国公司——会产生回报。确实如此，他的这些措施降低了员工流动性、提高了员工士气，解决了拥有大量低薪兼职员工公司所面临的一大难题，这也反过来让顾客更加满意。“这不是无私，而是生意。价值观是星巴克资产负债表和收益表的重要部分——它体现在业绩之中，”4月底，在星巴克的西雅图总部中，舒尔茨边喝自己冲煮的苏门答腊咖啡边对我说，“如果你唯一的目的是赚钱，那你是无法吸引和留住人才的；因为人们，尤其是年轻人，想要有归属感，想成为他们信任的组织的一部分。没有立场与信念，你是无法创造这种情感归属的。”

　　“这么说吧，投资没有回报的话，做这些事情就困难多了，”星巴克全球首席战略官马特·赖安（Matt Ryan）说。比如，公司最近公布，直至2018年将雇佣1万名退伍军人和军人配偶，这意味着星巴克将获得一批训练有素的顶尖员工。另外，公司与亚利桑那州立大学合作推出的“本科成就计划”预计将在未来十年花费2.5亿美元，这无疑是对未来的另一投资。“我们认为，这些投资是值得的，”首席社区官布莱尔·泰勒（Blair Taylor）说，“上大学的四年期间你将为我们工作，而且我们相信，因为感恩之心你会呆得更久；即使拿到学位之后你就离职，我们相信你将成为星巴克的终生顾客——因为我们送你上大学！”

　　然而，并非每个人都买星巴克的账。“这是成为优秀CEO的新趋势？我不觉得，”加州大学圣巴巴拉分校工作、劳工与民主研究中心（Center for the Study of Work，Labor and Democracy）主任尼尔森·利希顿斯坦（Nelson Lichtenstein）说，“我看到一种制度化的自大，CEO明显以自己为中心。”舒尔茨辩解说这些面对大众的努力“并非营销，也不是公关手段”，但事实上，它们就是A级公关，只不过用高尚而不失真诚的外表加以包装，让人难以将它们与慈善区分开来。星巴克的努力让舒尔茨登上了新一期《时代》杂志的封面，另有一位星巴克咖啡师也成了《大西洋月刊》（The Atlantic）的封面人物。《时代》杂志称舒尔茨有总统的野心，《大西洋月刊》则嘲道，“星巴克能拯救中产阶级吗？”

　　但Race Together明显不会为公司产生利润。就算有，其潜在负面影响也远远超过可预见的投资回报（就连利希顿斯坦也承认“一个白种犹太人”谈论种族问题并不恰当，稍不小心就会踩到地雷）。马特·赖安领导的团队为星巴克计算教育和招募退伍军人倡议的预算和回报，他表示对于Race Together活动，公司事先并没有做任何财政预测。

　　那么，Race Together活动的想法从何而来？这最初可追溯到2014年12月，星巴克为西雅图国会山社区的高档咖啡馆兼品酒屋Reserve Roastery举办盛大开业典礼之时。当时，继密苏里弗格森的大陪审团决定不起诉枪杀黑人迈克尔·布朗的警官达伦·威尔森（Darren Wilson）之后，反种族歧视示威抗议登上了全美各大媒体的头条。舒尔茨无法不惦记这件事。“我们在休息室里，不知怎么就说到了种族的问题，之前一直在谈Roastery的营业的，”星巴克零售执行副总裁克里斯·卡尔（Chris Carr）说，他是一名黑人。“我在企业呆了30年，深知企业都有一条不成文的政策，那就是不谈论政治、宗教和种族。但舒尔茨开始问我种族的问题，说他感觉没人关心这场国内动乱。我对他说，‘霍华德，坦白说，我觉得这是一个危机。’”

　　卡尔跟舒尔茨说起他和孩子在餐桌边对弗格森事件的讨论。“我女儿说，觉得我们这代人让她失望了，说我们太过自满了。作为父亲，我听了真是难受。”舒尔茨的妻子雪莉（Sheri）到达之后，他们决定推迟开业后的晚餐计划，腾出时间进一步讨论这个问题。“我记得他说，‘我不知道该怎么做，但必须有所行动，’”卡尔说。

　　也许这并不是一个所谓醍醐灌顶的时刻。Race Together兴起之前，舒尔茨多次问及员工们对种族问题的看法。监管社会投资的罗德尼·海恩斯（Rodney Hines）记得有个周末跟母亲外出时，偶然碰见了舒尔茨。这位CEO将他拉到一边，问他怎么看待种族问题。“你能看出他一直在想这个问题，”海恩斯说，“我记得我跟他说起#Black Lives Matter运动，说这是一个年轻、有能力且热情高涨的团体，与类似杰西·杰克逊（Jesse Jackson）或阿尔·夏普顿（Al Sharpton）等历史上的领袖迥然不同。”

　　几天后一个晚上，雪莉回忆道，舒尔茨久久无法入眠，最后对她说，“作为星巴克的管理者，我无法不发出声音，无法不表达自己的意见，无法不让其他人去谈论我们所避讳之事。”

　　隔天早上——也就是12月10日——舒尔茨叫传播负责人科里·杜布罗瓦（Coreydu Browa）和伙伴资源部主管斯科特·皮塔斯基（Scott Pitasky）进他办公室，提议在星巴克总部举办一个种族问题座谈会。“他说，‘我有这个想法，你们觉得呢？’”皮塔斯基回忆道，“我承认，当时我就怀疑这是不是一个好主意。”舒尔茨是个无与伦比的销售人员，他花了大约15分钟说服他的团队。“我说，‘你想什么时候开这个座谈会？’他说中午。接着，他问南希（Nancy，舒尔茨多年的行政助理），‘12点可以安排吗？’我记得电邮邀请是11点发出的，”皮塔斯基说，嘴角挂着微笑。

　　很快地，超过400名员工聚集在星巴克总部九楼，舒尔茨拉开了座谈会的序幕：“如果我们像没事发生一样做着生意，那么，我们就有问题了。”随后而来的对话内容十分丰富而深刻，确实出人意料，高管们说。到1月初，星巴克在加州奥克兰举办了另一场伙伴座谈会，接下去又在圣路易斯和纽约办了两场。许多员工都表示感激公司举办这些座谈会。星巴克认为它见证了真正的集体治疗，深信自己做对了。

　　1月中，星巴克董事会聚集在哥斯达黎加万豪酒店一个会议厅里。不远处是星巴克于2013年耗资十亿美元购买的咖啡园，公司承诺将于今年年底实现咖啡豆来源100%符合伦理道德。座谈会进行得十分顺利，伙伴们看起来都十分投入，所以，舒尔茨想更进一步——充分利用星巴克的巨大平台和影响力。

　　舒尔茨和包括前国防部长罗伯特·盖茨（Robert Gates）、前总统候选人比尔·布拉德利（Bill Bradley）在内的董事们耗费数个小时讨论种族问题。对话慢慢成了每个人的内心直白，兼任亚瑞投资（Ariel Investments）总裁和梦工场动画（Dream Works Animation）主席的董事米勒迪·哈普生（Mellody Hobson）回忆，有几个人甚至哭了出来。“这不是普通的董事会议，”她说。舒尔茨说星巴克对种族不平等的问题不够关注，董事会都同意这一点，但如何从更大的范围去关注这个问题，大家各执己见。有些人认为星巴克应该先推动公司内部的种族多样化，其他人则怀疑这是不是公开讨论种族问题的好时机，毕竟这个问题在全国多个城市掀起了极大的风波。哈普生回忆，董事会议期间，舒尔茨多次重复：“我不能做一个旁观者，我不能做一个旁观者。”

　　舒尔茨知道，人们或许会难以理解他对种族歧视问题的愤慨来自何处。“我不是黑人，我从未经历过种族歧视，从未因为肤色受到排挤，”他跟我说。在布鲁克林贫民区长大的经历形成了他的价值观，他总是说梦想创办一个他那终生穷困的已故父亲没能进入的公司。“我认识他很长时间了，说真的，他无法完全忘记自己来自何处，”全食超市（Whole Foods）联合CEO沃尔特·罗伯（Walter Robb）说，“他总觉得，他有责任推动美国成为一个更好的国家，为人们提供更多机会。”在舒尔茨60岁的生日派对上，宾客们一个接着一个对这个似乎拥有一切的男人敬酒之后——罗伯回忆道，舒尔茨站起来说，“‘我想告诉大家，我仍然在探索，我还没弄清楚人生的真谛。’他说这话的时候谦逊又真诚，说真的，他像我们每个人一样，都在寻找出路。”

　　一头栽进种族问题之后，舒尔茨踏上了一趟教育之旅（“我有责任提供种族歧视的证据，以促进种族平等的合法性，”他说）。他经常引用在公司内部座谈会听到的故事，比如有家人入了3K党的白人咖啡师，再比如儿子上学前，再三确保儿子没有穿耀眼颜色衣服的黑人母亲。舒尔茨还与神职人员和警察局长见面，不久前，他刚与JCPenney百货的新CEO马文·艾里森（Marvin Ellison）用餐。餐桌上，艾里森向舒尔茨吐露，教自己十几岁的儿子开车时，要再三叮嘱碰上警察叫他停车时，他要切记把双手紧紧握在方向盘上。

　　舒尔茨与董事会分享了自己的见解，结束会议前，董事们都同意星巴克必搞一场规模更大的活动。哈普生说他们没有讨论一个白人亿万富翁引领人们关注种族问题会造成怎样的影响，反之，他们将注意力放在如何将已见成效的伙伴座谈会扩展开来。他们确实也看到了一些挑战。“我们保留着理智。我明确地对霍华德说，这与华盛顿政府关门时，让咖啡师在咖啡杯上写‘COME TOGETHER’（团结起来）的请愿活动不一样。这次活动更具挑战性，也更微妙，”哈普生解释说，“我不断对他说，‘公司内部的座谈会不一样，伙伴们自愿参加，他们信任你，更尊敬你。若对话失去了控制，又没人来帮忙呢？会不会导致我们都没考虑过的后果？’”作为星巴克的高管，零售执行副总裁克里斯·卡尔也提出了几个问题。“我们讨论到活动不应在交通高峰期的时候推出，因为那时，顾客不会想讨论种族问题，”卡尔说，“我们甚至讨论过，是不是不该在某些地区推出这个活动，因为有些地方，种族问题更加敏感。”

　　3月15日，《纽约时报》刊登了整版广告，正式拉开Race Together活动的序幕。星巴克内部向咖啡师发备忘录，鼓励他们在咖啡杯上写“RACE TOGETHER”的字样，并引导顾客去关注《今日美国》（USA Today）中以数据说话的广告插页（当时，刊登星巴克广告的新一期《今日美国》要当周晚些时候才出版）。星巴克的备忘录指示咖啡师“与顾客谈论种族问题”，并给出了可供参考的重点句子，包括“我们公司认为在全国面临种族冲突的情况下，必须尽我们的力量推动种族平等。”

　　很快地，#Race Together开始在网上引起轰动。该活动在星巴克全美门店推出24小时之后，正巧星巴克在西雅图举办了另一场董事会议，公共事务副总裁维韦克·瓦尔马（Vivek Varma）顺带透露了#Race Together在Twitter上引起的负面反应。瓦尔马和其他董事会成员花费5或10分钟的时间讨论了一下，但彼时活动刚刚推出，董事们还没能完全意识到即将面临的公关灾难。没人建议撤下活动，他们认为，舒尔茨和哈普生（一名黑人）会在第二天的年度股东大会上讲清活动的来龙去脉。“事情的发展就像放慢镜一样，”哈普生说，“周二（董事会时）和周三股东大会上董事们的不同反应，真是有够戏剧化的。”

　　但事件并没有缓和的趋势。“大清早的，我都还没喝下咖啡呢，就让我谈论种族问题？这能有什么好结果，”周二下午，《公共电视新闻时间》（PBS News Hour）主持人格温·艾费尔（Gwen Ifill）发推文写道。感觉“受到大量攻击”的传播负责人杜布罗瓦禁用了他的Twitter账号，对此，有些人认为是星巴克终止种族“对话”的标志。许多人还注意到，星巴克领导团队的19个成员中，仅有两个是黑人，这进一步煽动了人们的负面情绪。到了星期天，约翰·奥利弗（John Oliver）在他的HBO节目上公开抨击Race Together活动，讽刺地说“很明显，过去25年来没人对舒尔茨说过No。”

　　正如许多Twitter话题一样，人们的攻击并没有持续很长时间，或许是因为许多人认为星巴克会因此取消Race Together活动。然而，星巴克立场十分坚定。“讽刺的是，我们确实引发了一场全国性对话——跟我们预期的不同，不过，吃一堑长一智，”舒尔茨说。他认为Race Together活动被误解了，星巴克并不期望咖啡师和顾客边喝咖啡边解决美国的种族歧视问题。

　　这与舒尔茨首次向伙伴介绍Race Together时说的话明显矛盾。（“假如我们在每个星巴克杯子上写RACE TOGETHER，以此推动你和顾客谈论起种族问题呢？……若顾客问你这是什么，不妨试着跟他们谈谈。”）但此次活动还揭示了某些更令人惊愕的问题。首先，团队成员曾提及活动可能产生的负面影响，为何星巴克毫不在意？全球首席战略官马特·赖安跟我说，对于活动是否会引起公众的共鸣，公司没有做任何市场调研，这真是个很傻很天真的决定。其次，信息的传达以舒尔茨为中心。Race Together新闻稿的第一句话是“这一切始于一个声音”，将舒尔茨当作救世主来歌颂：“正当种族歧视造成的悲剧在全国各地上演，星巴克的董事长兼CEO不愿当个沉默的旁观者。”反种族歧视无疑是个沉重的话题，评论家还抨击星巴克让低薪员工肩负此重任。而且，星巴克说参与活动是员工自愿的，显然并没有考虑到不成文的办公室政治。（比如，若门店经理或员工选择置身事外，那么他们是否会被认为对公司不忠诚，甚至被看作种族主义者？）

　　为什么星巴克会错得如此离谱？克里斯·卡尔坦承公司太洋洋自得了，被内部座谈会的成功所“误导”。星巴克单纯地认为，它的好意必将引起公众的支持。哈普生则认为背后有更深刻的原因。“我跟霍华德说取得公众的支持并不简单，反种族歧视活动会让人们激动起来，”她说，“因为实际上，白人总是莫名其妙被看作种族主义者。对于种族歧视的历史，美国应该感到羞愧。”（至于约翰·奥利弗的评论，哈普生说“有许多次我们都不同意舒尔茨的观点，也敢于对他说No。”）

　　舒尔茨对这些事后诸葛亮表示不耐烦。“我们犯了一个战略性的错误，那又如何？”他说，“我们一直在向前进。”

　　同样是针对社会变化兴起的活动，星巴克得以硅谷为师。星巴克Race Together事件一周后，即3月底，硅谷奋起反对印第安纳州和阿肯色州的《恢复宗教自由法》，许多人担心宗教自由会引起公众对同性恋群体的歧视。Salesforce CEO马克·贝尼奥夫（Mark Benioff）带领一队高知名度的技术高管公开抗议这项法律，其中包括了苹果CEO蒂姆·库克和PayPal联合创始人马克斯·莱文奇恩（Max Levchin）。（看到反宗教自由法呼声高涨，舒尔茨立即向贝尼奥夫发电邮致敬。据他回忆，他还在邮件中解释“鉴于星巴克目前的‘火热’程度，我或星巴克若公开对你们表示支持，只怕会给你们带来麻烦。”）贝尼奥夫甚至威胁缩小Salesforce在印第安纳州的经营规模，作为该州最大的技术公司，Salesforce为地区的就业率做出了极大的贡献。很快地，万豪、沃尔玛和Gap公司的CEO都出声表示支持，最后，州政府妥协了。

　　对许多人来说，这是CEO社会积极性的完美展示。这些高管利用自己的经济影响力，提出了令人无法反驳的观点：这项法律不仅不合道义，更会对商业产生负面影响。此次活动与星巴克的Race Together形成了鲜明对比。若说Race Together是命令式的活动，那么，反宗教自由法声浪则体现了组织性和民主性。在舒尔茨看来，硅谷CEO们“将社交媒体作为优势加以利用，与我们的情况正好相反。”事实上，背后还有更根本性的不同，那就是CEO们似乎更乐意谈论同性恋权利而不是种族歧视问题。在后来的亚特兰大论坛周期间，舒尔茨心灰意冷地说了一番话——他事先承认自己“很可能会后悔”，因为提及的“许多人都是朋友”——“整个国家没有任何一个CEO跟我说，‘人们对Race Together的反应如此激烈，我或我的公司能给你什么帮助和支持吗？’一个都没有，不管白人黑人或是西班牙人。”

　　当我问贝尼奥夫怎么看待Race Together时，他只是简单地说这是一个“执行力问题”。在他看来，与星巴克许多其他的社会活动相比，“Race Together执行方式有问题，舒尔茨为此付出了代价，任何项目或产品都是如此。”

　　朱利安·邦德（Julian Bond）曾任全美有色人种协进会（NAACP）主席，作为多年的民权领袖，他是阿肯色州同性恋权利的坚决拥护者，与人权运动组织（Human Rights Campaign）一起谴责备受争议的宗教自由法。但说到星巴克时，他就极度苦恼，并非因为舒尔茨做得不好——他对星巴克在种族歧视问题上的表态感到骄傲——而是因为他深深感到公众对黑人问题的支持少得可怜。“我的感觉是，比起黑人权利，美国公司更乐意为同性恋权利发声。这两个问题需要同等程度的支持和推进，”他说，“技术界很少关注种族多样化问题，这不是借口。这个局面真是令人沮丧。”

　　做这篇专题报道的过程中，我不断尝试找到愿意坦率谈论社会和公民问题的商业领袖。然而，种族问题是没人愿意触碰的。或许是他们不知道自己的声音能造就什么改变，更甚者，表态是否会受到欢迎还是个问题。

　　因支持阿肯色州宗教自由法而受到沃尔玛CEO道格·麦克米伦（Doug McMillon）公开反对的州长阿萨·哈钦森（Asa Hutchinson）则认为，公司最好不要参与到社会问题之中。“若公司开始加入社会争论，那么，他们会让绿色和平组织（Green peace）和彩虹联盟（Rainbow Coalition）的每个成员都去说服别人加入活动。一旦踏上这条路，怎么划定界限？”他说。

　　PayPal联合创始人莱文奇恩对这类批评并不陌生。在一个名为《双重标准歧视》（The Discrimination Double Standard）的帖子中，科技博客Re/code强烈呼唤莱文奇恩别插手硅谷的性别不平等问题，正如他表态支持印第安纳州和阿肯色州反同性恋恐惧症时一样。莱文奇恩认为受到抨击是不可避免的，他建议“选择自己的战场并坚持到底”，若太过在意可能会有的冷嘲热讽，最终会因为不敢尝试而退缩。“倘若霍华德·舒尔茨看了对Race Together所有负面报道之后，心灰意冷地说‘妈的，我再也不谈论争议性话题了，因为我从媒体得到的是骂声一片，而有些人则认为我还做得不够’，那会怎样？”莱文奇恩说，“我觉得不该让他产生这种想法，他应该觉得自己尽力了，只是时机不对。时机对了，他可以做更多。”

　　舒尔茨或许无需等太久。我约了时间采访零售药店巨头CVS/pharmacy总裁海伦娜·福克斯（Helena Foulkes），她准备跟我谈论CVS如何决定执行健康计划，将所有烟草和香烟产品从CVS门店中撤下。结果，由于巴尔的摩动乱，我们的访谈不得不延后，据说起因是手无寸铁的黑人弗雷迪·格雷（Freddy Gray）被警察枪杀。两家CVS门店被烧毁。

　　正如舒尔茨所说的，我们处于一个转折点上，在此时，种族不平等问题已经无法再被忽略。他始终在推动种族平等，无论是否有同行伸出援手。“霍华德做的是必须的，”传统黑人男子大学莫尔豪斯学院（Morehouse）校长约翰·威尔逊（John Wilson）说。想到此次星巴克的公关灾难会让更多商业领袖不敢谈论种族问题，他就感到心灰意冷。“认为种族问题仅属于某些人，这种想法太落后了，”他补充说。但也正是这个问题，会“让人看到谁是勇者，谁是懦夫。”

　　4月23日，星巴克发布了第二季度收益报告，瞬间让评论家都闭上了嘴。公司的收入和营业收益分别上涨了18%和21%，星巴克的股价也创下史上最高纪录。“事实证明，星巴克涉入种族问题——一个复杂又充满争议性的问题——并不会影响销售额，”《华尔街日报》指出。星巴克从舒尔茨所说的“大风暴”中存活了下来。而且，顾客仍然忠于这个品牌，更甚者，他们更喜欢星巴克了。这种结果，谁敢抱怨呢？

　　舒尔茨总是提醒我，他的“首要职责是股东们的受托人。”有一度，我不断逼问他星巴克的社会目标，他态度强硬地打断了我。“你必须知道，我99%的时间都在打理星巴克，我并不是全身心都致力于解决种族问题。我有一家公司要管理，”他说，“你懂的，对吧？”

　　据首席战略官马特·赖安所透露，星巴克正在进行一系列初步研究，目的是探索公司对种族、教育和同性婚姻等社会问题的支持会如何促进营业收入。“我们将某个门店中支持公司活动的员工百分比和该门店的业绩联系起来，”他说，“当伙伴认为我们做的事情是正确的、是依公司价值观行事的时候，门店的比较业绩会有明显的上升——所谓比较业绩，指的就是同店销售额——尽管业绩还受到其他变量的影响。这真是令人惊叹。”赖恩不肯透露具体数字，不过他说“这对业务的影响很大。”

　　另外还有其他让人乐观的度量值。星巴克发现，公众对其品牌的看法中，超过四分之一是基于顾客认为星巴克是一个怎样的机构，而不是其门店体验或咖啡产品。“关键在于我们如何对待顾客和人们，”赖恩说，并再次强调星巴克的“本科成就计划”。“我们知道，这个计划会让人们对星巴克的爱持久不退。”即使是闹得沸沸扬扬的Race Together，也开始显示出长期价值。根据星巴克，此次活动确实引起了公众对种族问题的关注，而且规模甚大。“尽管反对声浪一片，”赖恩说，“我们的顾客认为，‘终于有个公司敢出头了。’”（舒尔茨还说过去几周，有几个CEO致电向他了解Race Together，并提出给予帮助。）

　　舒尔茨谨慎地不让星巴克表现得过于刻意，“我们并非几年前就规划好，‘2014年，我们要支持9.11后的退伍军人；2015年，我们要支持反种族歧视，’”他说，“我也很想说我们有长远的策略，很想说我很聪明，什么都依规划行事，但事实并非如此。我没有具体的计划，并不是说Race Together之后，我又找到新的关注问题。”

　　尽管如此，这些正面指标让公司有了新的责任感。星巴克计划在夏天结束之前举办更多伙伴座谈会，并将在7月份的《今日美国》上投放另一个广告插入页。公司最近承诺，未来三年内将雇佣10，000名“机会青年”员工，意即16至24岁的辍学无业青年，这是经常为人所忽略的群体。舒尔茨还宣布计划在类似密苏里弗格森的少数民族社区开门店，为当地提供就业机会和社区中心。公司一名发言人说星巴克计划至2018年，与当地“女性和少数民族企业”合作在20个类似的城市开店，而且新构思的培训项目“将帮我们探索如何培训和雇佣有体系障碍心理的年轻人”。

　　但公司也有需要反省的地方。当我逼问人力资源主管斯科特·皮塔斯基，为何星巴克领导人团队中大部分都是白人男性时，他结巴了整整13秒，最后才说，“首先，也不是说全是白人。”我退了一步（19个高管中13个是白人男性），他结结巴巴地解释说公司会进一步提高员工的多样化，但没有提及明确的配额或其他解决方法。这个答案非常无力，皮塔斯基也知道这一点。

　　当天晚些时候，我在星巴克总部的走廊上碰到他，他叫住我，谦逊地对我致谢。“老实说，你问我的那些尖锐问题——我们也一直在扪心自问，”他说。

　　4月23日早上第二季度财报电话会议之后，我踏入舒尔茨位于西雅图总部八楼的办公室中。他看起来累极了。穿着宽松汗衫的他嘴里嚼着止咳片，希望第二天飞往欧洲之前挡住感冒。他开着彭博终端机，旁边一个电脑屏幕上显示《纽约时报》的网页。我进去之后，他陪我坐在灰色沙发上，沙发背景墙挂着马丁·路德·金（Martin Luther King Jr.）和罗伯特·肯尼迪（Robert Kennedy）的照片。

　　那天早上，舒尔茨告诉我，他计划说一些“华尔街电话会议上不谈论的内容”。他露齿而笑，认为股东会对Race Together的负面效应进行评估，因为有些人认为这场活动会影响公司的业绩。他像盯上快球的本垒手一样十分期待此次挑战，而且，当我拨号接入时，他要求我认真地听他说话。很明显，舒尔茨十分享受这种机遇和挑战。2013年星巴克的投资会议中，有一名股东抱怨舒尔茨对同性恋婚姻的公开表态赶跑了顾客，降低了业绩，舒尔茨当面与他干了起来。“我不知道你投资了多少公司，”舒尔茨反驳道，“但我猜，无论什么公司或产品，过去12个月以来投资回报率很少达到38%的（星巴克就达到了）……对同性婚姻的支持对我来说不是一个经济决策……而是为了人们……我们应该学会接受多样化。若你觉得其他公司能产生更高的回报率，你大可走人。这是一个自由的国家，你大可把星巴克的股票卖了，买其他公司的股票。谢谢。”语音刚落，观众中的投资人欢呼声一片。

　　但今天，电话会议是举行了，就是……没看头，Race Together提都没被提到。在舒尔茨的办公室，我问起这件事，但他好像忘记事先说过什么了。“这个会议的重点是业绩，”他实事求是地说，“股东是因为我们的财务业绩才投资星巴克，所以，今天谈的是业绩。”

　　舒尔茨如此关注生意，确实是件好事。长久以来，他一直小心翼翼，不让自己因为成功变得自大。他的办公室放着一瓶Mazagran，90年代星巴克推出的一款差评如潮的咖啡饮料。这瓶Mazagran一直提醒舒尔茨，用心良苦的创意也可能失败。我问起这瓶饮料，他从旁边一张小桌子上拿起它，眼睛直直盯着瓶子。“它一直提醒我，我们并不是战无不胜的，”他说，“这是我的创意，结果落得一败涂地。”

　　舒尔茨怎能肯定Race Together或其他社会计划就不会失败呢？他知道星巴克没办法团结各个种族，没办法消除学业成就差异，更没办法拯救地球。一个咖啡公司能做的也就这么多了。但他知道，若他像追求企业利润一样满怀激情地推动这些计划，至少晚上他能安然入眠。

　　星巴克社会事业史

　　星巴克的Race Together活动或许差评如潮，但霍华德·舒尔茨是当之无愧的社会改良家。

　　1988

　　一名星巴克员工死于AIDS，霍华德·舒尔茨触动很大，说服董事会为兼职员工提供全面医疗保险。

　　1991

　　星巴克开始为救济组织CARE（美国赈济合作社）捐款，最终成了CARE最大的捐助方。

　　星巴克成了美国首家为员工——包括兼职员工——提供股票期权方案的私人公司，该方案名为Bean Stock（自此之后，员工被称为“伙伴”）。

　　1997

　　星巴克基金会成立，意在协助地方扫盲项目。

　　1999

　　星巴克创办了企业社会责任部门，戴维·奥尔森就任该部门首位高级副总裁。

　　2000

　　星巴克开始在美国和加拿大销售通过公平交易认证的咖啡，协助确保农民得到合理补偿并受过适当培训，知道如何以可持续的方式栽种咖啡树。

　　2004

　　星巴克推出C.A.F.E项目（Coffee and Farmer Equity，咖啡与种植农公平惯例准则），承诺高价购买严格遵守环境标准种植出来的咖啡豆。

　　2005

　　星巴克收购瓶装水品牌Ethos，该品牌每卖出一瓶水，就为清洁用水项目捐赠5美分。

　　2008

　　舒尔茨再次担任CEO，以拯救岌岌可危的星巴克（2000年他辞去CEO的职务）。为了加快公司的形势转变，股东催促他削减员工医疗保险支出。舒尔茨断然拒绝。

　　2009

　　星巴克与U2乐队主唱博诺（Bono）的Red慈善组织合作，为非洲HIV和AIDS病人提供抗反转录病毒药物。

　　2011

　　舒尔茨催促同行企业领导停止政治捐款，直至因联邦预算争议陷入僵局的国会通过赤字缩减计划。100多位CEO表态支持，其中包括AOL（美国在线）的蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）和J.Crew的米奇·德瑞斯勒（Mickey Drexler）。

　　星巴克推出Create Jobs for USA（为美国创造就业）私人基金，为小型企业提供贷款。三年间，类似时装品牌Banana Republic和万事达信用卡（Master Card）等社区开发者和合伙人加入行动，投资1.05亿美元作为小型企业贷款，创造了5，000多个工作机会。

　　星巴克推出试点项目，将纽约哈莱姆区和洛杉矶克伦肖两家门店的利润与周边社区分享，每年贡献了将近24.5万美元。后来，星巴克又推出多家“社区门店”，最新的一家在首尔。

　　2012

　　星巴克表态支持华盛顿州的同性婚姻。宗教团体联合抵制，对于表示反对的股东，舒尔茨建议他们“卖掉星巴克的股票，买其他公司的股票。谢谢。”

　　2013

　　在枪控激进分子的指责之下，公开嘲笑允许携带枪支法律的舒尔茨要求顾客别将枪支带入星巴克店内。

　　星巴克宣布，未来五年内将雇佣1万名退伍军人和现役军人配偶。

　　2014

　　星巴克携手美国市长会议推出Solutions City项目，在星巴克店内举办地方领导与市民交流会。

　　2015

　　星巴克推出“本科成就计划”，为超过14万名全职和兼职员工缴纳亚利桑那州立大学在线本科课程的学费。

　　星巴克推出Race Together，活动引起的反应出人意料地两极化。

　　星巴克开始大规模招聘，主要针对黑人和拉丁裔青年。舒尔茨说这些青年“被剥夺了权利，处于社会边缘”。——J.J.McCorvey

　　投身社会事业的公司

　　星巴克并非唯一为社会问题表态的大品牌——也不是唯一引起话题的品牌。

　　CVS Health连锁药店

　　去年，CVS Health连锁药店将烟草产品从7，800家门店撤下，并发布报告称从药店购买哮喘或慢性阻塞性肺病药物的顾客中，至少6%的人会在同一周内购买香烟。不可否认，CVS采取此做法的部分原因是为了凸显品牌的健康理念。品牌的效益管理部门Caremark宣布，在售卖烟草药房的处方药，公司将收取15美元的共担额。这进一步坚定了CVS的态度，更提高了品牌的收入。烟草禁销令发布一个月后，CVS的季度收入同比增长了10%。

　　H&M

　　作为世界第二大的服装公司，2014年，H&M通过提供折扣等方式收集了7，600吨二手服装，将它们进行回收利用。另外，可持续棉花的使用比例也从16%上升到21%。据公司所说，到了2015年，品牌一半的服装将来自经全面检查的厂商；到了2018年，H&M将为85万名纺织工厂提供可供生存的工资。

　　Hobby Lobby

　　这家工艺品家族企业逢周日就关闭600多家美国门店，除此之外，品牌还为教会提供9折优惠，而且仅为基督教机构捐款。但直至2012年，Hobby Lobby因不满奥巴马医改中关于医保必须覆盖紧急避孕药的规定起诉政府之后，全国人民才意识到这家公司对宗教信仰有多么坚定。这就是著名的Burwell v.Hobby Lobby案件，最后，美国最高法院做出了具有标志性的裁决：容许封闭持股的营利性公司以宗教信仰为由豁免法律规定的强制令。

　　巴塔哥尼亚

　　这个户外品牌的创始人包括了一名冲浪运动员、训鹰者和攀岩运动员，所以，注重环保成了公司的基本理念。自1985年起，这家社会企业为自然保护捐赠销售额的1%，并确保使用的羽绒不来自活体拔毛或强制喂养（自动物福利机构Four Paws呼吁公司注重某些供应商的做法之后）。巴塔哥尼亚协助保护了420，755英亩土地，而且最近投资了Beyond Surface Technologies，后者正在研发基于植物的纺织品处理方法。

　　联合利华

　　2009年，联合利华（Unilever）保证大幅度降低碳足迹的同时，将经营规模扩大一倍。目前，公司正逐渐往目标靠近。1月份，公司宣布位于67个国家的240多家工厂已经消除了填埋场垃圾。不过，就在联合利华努力树立“改良家”榜样的当头，公司对高科技食品公司Hampton Creek发起起诉，指责Hampton Creek打虚假广告，因为其售卖的素食Just Mayo（意即“蛋黄酱”）与真正的蛋黄酱（比如亨氏的）不同，并不含鸡蛋成分。联合利华称这是为了保护消费者。——JM

　　文/AUSTIN CARR