美国最疯狂CEO

　　“这帮狗日的讨厌你。”

　　“我迫不及待要看这群傻X哭爹喊娘了。”

　　“我要炸了他们的厂子。”

　　动作片反派会如此口出恶言。喜剧作家也会彼此抛掷毒舌评论。而去年年底的索尼邮件遭黑泄漏事件告诉我们，企业高层也会在私底下大放厥词。但在公开场合，CEO们，尤其是经营资产高达数十亿美元的上市公司者，应对外界皆是一连串陈词滥调、时髦行话与答非所问。唯一的例外是约翰·莱格尔（John Legere），以上惊世骇俗言论的制造者。今年3月，在曼哈顿市中心一间阁楼里，俱乐部音乐砰砰作响，一大群电信分析师和媒体朋友翘首期盼着T-Mobile电信公司CEO表演出口成脏。他没有辜负大家的期望。今年57岁的莱格尔登上舞台，介绍“Un-carrier 9.0”计划，T-Mobile新闻事件系列的最新产物。

　　他身着黑色皮夹克，里面配一件黑色T恤，胸前印着艳粉色“T”字，脚上踩着艳粉色的滑板运动鞋。莱格尔一头齐肩的棕色卷发，曾经健壮的体格，如今肚子微微隆起，看起来更像是摇滚乐队Kiss前成员，而非当了一辈子的电信高层。一开口讲话，他就仿佛左手上那瓶红牛的人格化体现。

　　莱格尔拉开序幕：“可以肯定地说，咱那窝在双头垄断小天地里的好朋友，过去两年踩到的狗屎比一辈子还多。”他矛头直指T-Mobile强大的竞争对手AT&T与威瑞森（Verizon）。莱格尔口中的“阿呆和阿瓜”或“蠢货们”眼睁睁看着T-Mobile仅去年一年就赢得了830万名新顾客。他那不太对称的嘴巴露出了笑意。“没错，上场不到一分钟我就爆粗了。”他逗起了场下的观众。莱格尔清楚，他们会把他最劲爆的言论发上Twitter。事实上，他可巴不得呢。“等着听四字粗话炸弹的，麻烦再等一会儿。”他讽刺道（如果你打赌他在头4分钟就开了一炮，那你赢了）。

　　以这种作秀方式向企业客户宣布T-Mobile的新规，一般CEO恐怕会因此遭解雇或起诉，尤其在一贯言多必失的电信行业。然而，莱格尔却在开场与结束都赢得了全场的起立鼓掌。

　　在一片掌声之中，疑问也盘旋不去：约翰·莱格尔尼玛到底是谁？他凭什么扮演起信仰治疗师、社交媒体特技演员、脏话大喇叭兼醉醺醺的小道摊贩呢？他是一个营销天才？江湖骗子？抑或两者皆是？他想必已经自诩为电信界的“豪斯医生”，把充满肾上腺素的注射器插入无线商业的心脏。正如业内记者丹·奥谢（Dan O’Shea）所说，“外界对待他的态度，就好像他是从一艘太空船里凭空冒出来的，但每个人都有过去。”

　　或许最重要的问题是，莱格尔的小丑把戏为何能够奏效？2013年春，他将T-Mobile重塑为业界的反运营商黑马，自此，它从废墟中浴血重生。除了客户群体的壮大，2015年第一季度的营收也比去年同期增长了13%（虽然公司仍在持续亏损），且和现任第三大通信公司Sprint保持在同一水平。基本上，T-Mobile每推出一套全新的“非运营商”（un-carrier）举措——取消合约与国际漫游费用；免费赠送流媒体音乐服务；免费提供新款iPhone的无限制升级；为转换运营商的AT&T老用户付清合约款——“蠢货们”都拼尽全力跟上脚步。莱格尔仅凭一己之力，拖动整个行业走进全新纪元。就连威瑞森收购美国在线（AOL）一事，也在某种程度上被视为压制T-Mobile实力攀升的应对之举。

　　在莱格尔鄙俗刻薄的调侃与幼稚浮夸的装扮之下，蕴藏着正在萌芽的、纯粹现代化的另类企业领导模式。上一代人对CEO的印象，通常是电视上和蔼庄重的老头儿，此类正面形象有助于推销克莱斯勒汽车（Chrysler），而今时今日的公众，天性多疑，在直言不讳的社交媒体圈成长起来，早已不再信任千篇一律的空洞说辞了。消费者与员工都期待更多，期待一位与其同处混乱漩涡之中的CEO。莱格尔表现出来的真诚正是产品销售的背后动力。哪怕只是作秀也好。

　　莱格尔似乎想尽办法要说服别人相信他是个疯子。当我在T-Mobile的华盛顿贝尔维尤总部采访一本正经的首席运营官和首席技术官时，莱格尔一副糖豆嗑多了的兴奋样，骑着他那辆特别定制、镶着紫红色车框的赛格威（Segway）电动代步车进入会议室。随后，在我和另一位公司高层交谈的过程中，这哥们儿又把脑袋探进办公室，握着紫红色的扩音喇叭，再次扮演了一个渴望关注的滑稽小丑。小时候的他因为这毛病，还被天主教学校开除了。莱格尔在麻省一个工业小镇长大，是五兄弟姐妹中的老三。“你们也聊太久了！”他怒吼道，一边不耐烦地敲打着喇叭上的按钮。

　　当我终于来到他的角落办公室时，莱格尔向我展示了他作为企业CEO兼表演艺术家的行头。他把脚搭在办公桌上，方便我近距离观看那双侧面压印着“T-MOBILE CEO”的艳红色匡威高帮鞋。他的脚旁边放着一只莱格尔玩偶，10英寸高的真人复制品，已经投入批量生产，还有专属的Twitter帐号，说话跟真人一般尖酸刻薄（@LegereDoll拥有2，589名粉丝，而@JohnLegere拥有130万名粉丝）。

　　2012年9月，当母公司德国电信（Deutsche Telekom）聘请莱格尔时，他可不是这般模样。当年的他西装笔挺，有着时装品牌Brooks Brothers目录模特的健美身材，梳着电影《华尔街》中戈登·盖柯（Gordon Gekko）的大背头。他曾担任光纤网络公司环球电讯（Global Crossing）的CEO，2001年在他接管之时，这家公司的规模甚至超过了T-Mobile。上任不过数月，莱格尔就不得不宣布破产，在国会听证会上接受拷问。然而，他最终成功将公司从自己继承的烂摊子里拯救了出来。2011年，它以30亿美元被收购。

　　虽然莱格尔拥有东山再起的专业才能，但在第二年，当他接任T-Mobile老总职位时，他感觉很是脆弱。莱格尔大半辈子干的都是电信行当，现在的他坦言，无线运营领域他并不了解。很快，他的疑虑消失了——头几个月，他花费好几个晚上听T-Mobile的客服热线，这是直抵公众内心焦虑的窗口。“技术并不重要。”他告诉我，同时手里握着一杯巨无霸冰冻黑咖啡。“消费者对这个行业满腹仇恨，他们希望改变的东西不计其数。我不了解的东西，他们也不感兴趣。他们才懒得管你！”

　　莱格尔一生都在对手的衬托下定义自我。作为高中时代的顶尖跑步选手，今天的他还密切留意着母校动态，至今仍是“大部分赛跑记录”的保持者。他飞快说出AT&T历史上曾经最年轻高管的名字，直到后来他出现，夺走了这一桂冠（没错，莱格尔曾为其中一个“蠢货”效力了将近20年）。说起竞争——他最爱的话题之一，莱格尔大部分的快乐都建筑于对手的痛苦之上。“赢很好玩，”他说道，“但如果对方惨败，就更有意思了。”

　　在无线领域，企业发展的唯一方式就是从对手那里挖走顾客。事实证明，这个行当正是为莱格尔量身定做的。“宣布胜利，指定敌人，攻击敌人。”他咧嘴而笑。“敌人越强大越好。”

　　莱格尔第一次正式亮相，是上任第四个月，在拉斯维加斯的2013年消费电子产品展（CES）现场。鉴于顾客们都是千禧一代，他也开始在穿着打扮上随意起来。“敞胸外套，整洁的有领衬衣。”莱格尔的老友、T-Mobile企业服务执行副总裁大卫·凯里（David Carey）如此描述莱格尔为寻找最终造就他的衣装而迈出的第一步。“很有硅谷范儿，”他说道。

　　但莱格尔开始担心自己穿得还是太正经了。“当时我们在酒店套房里，”凯里回忆起T-Mobile的CES展媒体活动前一晚。“他问我，‘我该穿什么？’我回答说，‘我不知道，你看看我。你问我有什么卵用？’”这两个年过半百的家伙开起玩笑，最后凯里建议他穿“那件新买的酷酷的有点时髦的运动外套。”莱格尔接受了他的建议，但仍然惶惑。“搭什么衬衣？”他又问。凯里告诉他，“我不是时尚人士，不过我想你可以搭件T恤，看上去会显得更酷。”

　　莱格尔想出了一个法子。不如穿一件紫红色T恤，胸前印个巨大的T字？这里可是维加斯呀，这种T恤一个晚上就能做出来了。

　　第二天，莱格尔来到威尼斯人酒店，准备作为T-Mobile新任CEO首次亮相技术界。他挂着一条银项链，戴着一个厚实的白色塑料手表，用来装饰时髦的运动外套T恤内搭风。他还戴上了纽约洋基队的队帽，致敬与职棒大联盟（Major League Baseball）的合作关系。

　　莱格尔本来有一份讲稿，但在一身新装的鼓动下，他彻底把它抛诸脑后。当时从客服热线里听到的失望挫败，此刻在他脑海里萦绕不去，于是他宣泄了出来。“我脑子整个炸了，”眼前的莱格尔说道，“开始炮轰无线行业，表达我的不解。”好比传道士找到了套路，莱格尔也找到了自己屡试不爽的“哏”。在某段对话里，他用了“我从火星来的，刚刚降落地球”技巧；在另一对话中，他又援引了5岁小孩常问的问题：为什么，为什么，为什么？“大家都讨厌合约。我们统统取消！不少企业会说，‘不行。’可是为什么呢？”

　　T-Mobile的前任高层早已意识到这一服务正是突破点所在。但唯独莱格尔有着付诸实践的胆识。“大部分招牌动作，尤其是早期的举措，都是我们探索过的，收录在‘紧急情况应对文件’里。”T-Mobile某前高层说道。“我们痛恨这一行的规矩，但无法挣脱。没有人会疯到这种地步的。”

　　莱格尔在威尼斯人酒店的现场表演，时而抨击对手，时而与消费者套近乎，简直惊艳全场。“T-Mobile的CEO约翰·莱格尔太牛了。”科技资讯网CNet某记者在Twitter发文写道。“我勒个去，约翰·莱格尔是非运营商CEO。”《个人电脑杂志》（PC Magazine）的记者说道。在外界看来，莱格尔就是刚刚降临地球的火星哥。但在资深行业观察人士的眼里，昔日西装笔挺的莱格尔依旧历历在目，眼前这个丝毫不留情面地宣泄着消费者怒气的家伙就更令他们震惊了。“在新的岗位上，他绝对会和以前判若两人。”分析师简·道森（Jan Dawson）指出。当年莱格尔还在环球电讯时，道森曾报导过他。“这是约翰·莱格尔2.0。”

　　“我能和你来张自拍吗，约翰？”

　　莱格尔来到僻静的T-Mobile创新实验室，位于离公司总部不远的办公园里。大批工程师将他团团围住，争相要与他合影。“我感觉就像商场里的圣诞老人！”莱格尔尖叫道。他走到员工的办公桌前，与其击拳示意。面对所有合照请求，他来者不拒，甚至还在按下快门的前一秒，在工程师头顶夸张地比了个小树杈。

　　这种狗仔队般的追捧看似离谱，但正如莱格尔所做的大部分事情一样，都是有其意义的。“我对此满怀敬意。”莱格尔开口说道，以一句温和序言缓冲接下来的不敬言论。“这是创伤后应激障碍的一种表现。”当他初到T-Mobile时，他接手的员工刚刚经历了AT&T的失败收购，士气低迷。假如莱格尔要扭转乾坤，改变品牌认知，他不仅要在舞台上意气风发，更要在T-Mobile的创新实验室、客服中心和零售商店里做到风生水起。此时，在催生内啡肽的Flywheel脚踏车训练与咖啡因的混合作用下，他与每一位T-Mobile员工热情握手，狂热舞动。

　　在前往公司餐厅吃个火腿三明治的路上，他拐进了园区内的T-Mobile商店。一名做了法式美甲的年轻女性紧张地做起自我介绍，称自己是地方商店调过来的销售员。大学时的莱格尔从体育专业转到会计专业，只为了获得更丰厚的薪酬。今天的他说到二十来岁员工的工作动力，更是直言不讳。“在人类的需求层次里，答案很明显。”他说道。“一旦他们赚不到钱，你就出局了！”本着这种精神，莱格尔为全职员工设立了股票所有权计划。面对眼前唯一一名受众，他开始询问她的待遇是否理想。但话未出口，他就发现了姑娘手上的Michael Kors名牌包。于是，他抓住这完美的幽默时机，朝着她和她手里的包使了使眼色，暗示他已经知道了问题的答案。姑娘红着脸笑了，莱格尔转身又去找下一名员工唠嗑了。

　　当莱格尔来到T-Mobile客服中心串门时，现场气氛最有贾斯汀·比伯与粉丝互动的感觉。他频繁拜访各地客服中心，通常是不打招呼就突然出现，身着T-Mobile招牌服装，阿拉巴马州伯明翰、田纳西州查特努加与德州米申市是最近的几站。毫不夸张地说，每次到访，都有数百名客服员工挥舞着粉红色的羽毛围巾和莱格尔玩偶，排起长龙只为一睹君容。而莱格尔会花上数小时，与粉丝们凹造型自拍合影。近期研究表明，员工——尤其是千禧一代的员工——敬业程度低，是大多数美国企业共同的困扰。T-Mobile显然没有这种烦恼。

　　这种面对面的信仰治疗并非凭空发生。如果不上传到社交媒体，老总自拍还有什么意义？每一次壮举，莱格尔都要在社交媒体上昭示天下，让顾客、粉丝、分析师与同事们都看到。这种做法让T-Mobile员工感觉到，无所畏惧的领袖正与他们共同匍匐在战壕之中——即使他们按小时算薪酬，而莱格尔2013年的工资、奖金与股票加起来就赚了2，900万美元。“约翰不是躲在士兵背后、安坐宫殿的君主。”T-Mobile的广告代理商阳狮广告公司西雅图分部（Publicis Seattle）首席创意官安德鲁·克里斯托（Andrew Christou）说道。“他是站在最前面，持剑冲锋陷阵的将领。”

　　Twitter是莱格尔的王者之剑，也再没有第二家上市公司的CEO能如他般得心应手。2013年春天，莱格尔两个女儿的其中一个说服中年老爹尝试这个平台。“女儿是他那股酷炫魅力的幕后推手。”环球电讯前员工尼尔·巴鲁亚（Neil Barua）说道。他指出，这两个二十来岁的小女生迷恋游戏和电子舞曲，而莱格尔上任后，向这两个领域投了不少钱。

　　很快，莱格尔意识到，这满口脏话、乐于寻衅和厚脸皮的性格使他成为了一名完美的推友。他几个月来在Twitter上孜孜不倦嘲讽Sprint CEO马塞洛·克劳雷（Marcelo Claure），一直到2015年的某一天，莱格尔吐槽其超级碗广告的帖子，终于引出了克劳雷的回应（他称莱格尔“很没品”）。莱格尔发了一个很搞笑的视频，展示自己用粉红色喷灯切割钢铁。他回复了每一条发给他的推文，更声称11，000多条推文都是自己亲手写的。不过他也请了一位社交媒体专员，扛着佳能相机贴身尾随，决不能错过任何可以发上Instagram分享的一分一秒。莱格尔偶尔也会分享点温情时刻，比如去年12月，他上传了自己和母亲的合照（当然，莱格尔在她的脑袋后面比了小树杈），悼念她的逝世。当不知疲倦的莱格尔分身乏术时，社交媒体为他填补了空缺，帮助他摸索到公司发展的下一个方向，也制造了T-Mobile比实际规模更庞大的印象。过去这两年，莱格尔平均每天发推20次，大约相当于Twitter创始人杰克·多西（Jack Dorsey）的4倍了。

　　一旦把攻击矛头对准了AT&T或威瑞森等公司，莱格尔的“哏”就最具效果。在2014年的CES展上，莱格尔闯进强大对手的派对现场，只为记录下自己被撵出来的过程。这件事上了新闻，也成了不少社交媒体的热门话题。即便如此，作为一名有着坏小子形象的社交媒体红人，他难免也会有过火的时候。去年夏天，莱格尔公开讽刺AT&T和Verizon为“日了你身上每一分钱的双寡头”，在Twitter上引起轩然大波。莱格尔道了歉，但5名T-Mobile客服人员仍然写了一封致老板的公开信，批评他“使用令人反感的性暴力语言，哗众取宠”的做法太离谱。

　　每当莱格尔哗众取宠——比如今年春天和地产大亨唐纳德·特朗普（Donald Trump）发生口角时，他给人感觉就像是一个闲得蛋疼的老总、喝多了的酒鬼或是被他攻击的四流名人，又或者以上皆是（和特朗普的Twitter大战源于莱格尔当时抱怨特朗普酒店窗外的街头艺人太吵，特朗普回复吐槽T-Mobile的服务太差，事情自此开始一发不可收拾）。莱格尔的好友乔治·隆巴迪（George Lombardi）如此评价这个老伙计用生命玩Twitter的精神：“既无私，又鲁莽。”

　　莱格尔的左手戴着一枚银戒。远看像是结婚戒指，走近一瞧原来是图章戒指，印着蝙蝠侠的胸徽。莱格尔的大女儿正在撰写第二篇硕士论文，主题是漫画艺术，于是她送了这枚戒指给老爸当礼物。

　　从此，他借鉴了这位超级英雄的特点，作为个人形象的一部分。莱格尔的Twitter主页壁纸是黑暗骑士俯首甘为孺子牛，只为让蝙蝠侠标志在高谭市上空闪耀（这四格漫画的背景色是一片——您没猜错——紫红色）。莱格尔当然有理由对蝙蝠侠产生认同感：他是一个凡人，却利用自己的聪明才智和酷炫装备战胜了反派；白天是亿万富翁实业家，夜晚是正义斗士，集亡命徒与救世主于一身。

　　可惜，莱格尔没有蝙蝠战车，不过他倒是邀请我坐上了他的午夜黑法拉利。“这款车我有两辆，一辆雨天开，一辆晴天开。”莱格尔说道。他住在美国东西两岸，在曼哈顿和贝尔维尤各有一套房子。

　　我们聊到了生意上的事，莱格尔终于是像模像样的好胜高管，而不是作秀的二百五了。他夸夸其谈，炫耀自己将T-Mobile改造成行业眼中钉，改善服务，以客为尊。他的对手们如今都在试图超越非运营商的非运营商境界。去年12月，他的团队听说AT&T即将发布滚存流量方案，比T-Mobile预计推出类同产品的时间早了一个月。这种情况是绝对不允许发生的，于是在短短一周内，莱格尔疯狂发力，推出了“Un-carrier 8.0计划：流量滚存”（Un-carrier 8.0：Data Stash），抢了对手的风头。“你稍微松懈一秒，就会遭遇对手猛击了。”莱格尔驱车穿越贝尔维尤细雨蒙蒙的乡间小道。“所以，前脚要紧踩踏板不放。”毕竟，如果有人惨败，那当赢家就更有意思了。

　　针对莱格尔的商业策略，最常见的评论是：长期可行性何在？以他这种方式挖顾客成本很高。我问莱格尔对此有何看法，他的自我辩护是：每一次合约买断和流量方案都经过严格规范，短期内能为公司带来积极收益。有人斥责他正在拉垮整个行业，他引用自己最喜欢的台词，告诉我，“他们就是要操控你往这方面想。”

　　分析师推测，T-Mobile对资金的需求终有一天会迫使它走上收购或合伙的道路，而对方很有可能正是现在的竞争对手。假如这一天果真到来，刚刚续签了两年合约（对于一个整天鄙视合约的人而言，不免有些讽刺）的莱格尔坚称，他会坚守在这家大型新企业的中心位置。说到去年Sprint企图收购T-Mobile却以失败告终，莱格尔自信满满，“如果交易达成，那么这家公司的名字还会是T-Mobile，老板也还是我。”

　　莱格尔把我送到酒店，然后驱车离开，前往俄勒冈州的客服中心，随后会去往洛杉矶。我不禁沉思，假如莱格尔将来卸任T-Mobile公司CEO，那么他会走向何方。“他与企业融为一体。”曾先后在AT&T、环球电讯及T-Mobile与莱格尔共事25年的大卫·凯里说道。“这一身份已经深入了他的骨髓。”在AT&T，莱格尔必须像华尔街的迈克尔·道格拉斯（Michael Douglas），于是他融入了角色。当环球电讯需要严爱管理方式，据传他曾扛着棒球棒，在公司里四处猛敲桌子。随着重整计划站稳了脚根，莱格尔扮演起戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）式激励大师的角色，还定期上CNBC访谈节目，努力甩掉环球电讯等于网络界安然公司（Enron，曾是全球最大的电力、天然气及电讯公司之一，后陷入财务造假丑闻，最终破产，成为公司欺诈以及堕落的象征）的形象。“我利用电视作为媒介，如此一来，员工和顾客就能听到我在他们面前说过的同样一番话。”莱格尔解释道。说起莱格尔的能力范围，凯里指出，“他可以是魅力四射、风度翩翩、谨遵礼节、足以匹配英国女王的绅士，也可以是嬉笑怒骂的拉斯维加斯夜店活宝。”

　　莱格尔唯一一个“无戏可演”的阶段，是在把环球电讯卖了之后，他陷入了漫无目的的生存状态。那段时间，他也遭受了人生的双重打击：与第二任妻子离婚；腰缠万贯再无工作动力。“我经历了严重的身份危机。”他告诉我。他迷失在埃克哈特·托利（Eckhart Tolle）的《当下的力量》（The Power of Now）里，培养各种昂贵的爱好，买了第一辆法拉利。“那画面不太美观。”他的好友隆巴迪说道。“他留了长发，胡子拉碴，干什么都觉得没意思。他最重大的决定是每天中午吃什么。”

　　隆巴迪忆起那段时间和莱格尔一起去鸡尾酒会。“我们和两位女士聊了起来，她们问我们是干什么的。我说，‘我是医生。’然后，她们把目光转向他。他说，‘我退休了，自己管钱。’她们的笑容僵了很久，表情分明在说‘loser’，转身走开了。”

　　我问莱格尔，T-Mobile夜店活宝是否只是他扮演的一个角色。他顿了顿，被我的问题搞糊涂了。“问题是，在我们的职业生涯中，到底什么时候才是展现自我独立的恰当时机？”他说道。“因为这才更加接近真实的我。我显然已经到了一个自我实现的点了。”

　　如果说真诚是一位领袖穿越喧嚣、带领部属一同前行的背后动力，那么莱格尔似乎已经掌握了通往现实版企业骑士的秘密通道。而至少目前而言，蝙蝠侠的徽标正在召唤。

　　文/DANIELLE SACKS