联想的“年轻术”

　　在产品维度上，联想有一套“年轻术”帮助自己颠覆在用户心目中的形象。

　　对于“用户”，联想有自己的定义，即那些使用联想设备的、活生生的人，他们有自己特定的喜好、个性、偏爱。

　　现在，联想正努力转变自己在这些“用户”心目中的形象——希望用户不再把联想看作是“中年大叔”，而是能满足年轻人愿望，并同他们一样时尚、充满活力的“年轻人”。在产品维度上，联想已经有了一套“年轻术”机制来让自己变成这种人。

　　突破之举

　　“首席产品经理”，这是联想集团董事长兼CEO杨元庆在其新浪微博个人资料里给自己贴上的第三个标签。在近几个月中，这位“产品经理”的微博里经常提到的一款产品就是“YOGA”。

　　YOGA之于联想，是品牌年轻化策略的一个重要部分。2012年，联想开启了“年轻化进程”，并提出“PC+”战略，宣布推出覆盖智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产品，并顺势推出“将传统笔记本电脑反过来”的多模式YOGA平板笔记本电脑，并于2013年在此基础上发布了“可站立”的YOGA。

　　“我们一直试图实现联想品牌的年轻化。希望人们把联想看作是一个年轻、有活力的品牌，一个能生产有竞争力产品，能吸引‘千禧一代’的公司。” 联想集团副总裁及平板电脑业务负责人麦杰（Jeff Meredith）如是说。

　　与PC相比，平板电脑算是一个新物种。苹果公司的iPad是这个新物种的典型代表。虽然这个新物种已问世5年，但人们更多地只把它看成一个仅能适用于一般场景，满足一般需求的产品。联想在制定自己的全面产品战略时，就确立了必须抛弃模仿iPad的观念。“我们的用户说YOGA是他们看到的第一款长得不像iPad的平板电脑，这也是YOGA的突破之举。”麦杰说。而这个“突破之举”则来之不易。

　　联想平板事业部产品计划和研发高级总监张华介绍，在联想内部，一款新产品从方案创意到最后确定投资生产必须要“过三关”。第一个是产品研发关，工程师团队会提交创意方案，然后在产品线内部进行筛选。第一关过后，通常会筛选出4～5个创意储备方案。第二关是必须通过类似麦杰这样级别的产品线负责人的筛选，这一关过后可能就剩下1～2个方案了。

　　到了最后一关，每个产品线都把自己最优秀的创意方案拿到联想高级执行层参与的内部创新研讨会上展示。这个研讨会在联想内部称为“Innovation Salon”，每个季度举行一次，已经持续了两年。某种程度上，“Innovation Salon”既是展示，也有各个产品线比武的意思。

　　张华亲身经历过YOGA平板电脑两次过“第三关”。第一次时，阐述了整个产品的概念，以及概念产生所基于的逻辑，即首先发现了用户有哪些使用痛点，然后找出这些痛点的最佳解决方案，第三是考虑如何实现方案以及实现效果是怎样的。在这一整套逻辑中，要考虑创新性、产品的精致程度、竞争优势，甚至还有成本问题。在满足了具有创新性，制作足够精良的前提下，还需要拿出一个用户可接受的价位来做最后支撑。在第二次时，之前的产品概念已经形成了样机。在针对样机讨论出针对性方案之后，还要筛选出这些想法中有哪些是可实现的，哪些是不切实际的，最终确定能够给用户提供具体什么样的体验。

　　毫无疑问，YOGA平板电脑是足够幸运的，或者说，是足够具有突破性的。YOGA平板电脑最终在创新研讨会上被选中了，而这也意味着公司要对一款新产品投资生产。YOGA平板电脑的成功，是联想内部自下而上创新机制的成功。

　　“起初，平板电脑只是一块更薄的显示屏。许多适用于平板电脑的用法是由用户想象和挖掘的，这就是第一阶段。而现在我们处于平板电脑发展的第二阶段，这个阶段平板电脑的设计和功能将会更加多元化。对于所有平板厂商而言，在这个阶段，不进则退。”麦杰将此看作挑战，更是机遇。

　　工程师代言

　　如果把YOGA平板电脑比作一个人，会是谁？“我认为是约翰尼·德普（Johnny Depp）。”麦杰回答。在麦杰看来，约翰尼·德普与众不同、别具特色，同时又很受欢迎。“他打破常规，在电影中扮演了一系列类型鲜明的不同角色，他与YOGA平板电脑在用户生活中所扮演的多面手角色是一样的。”麦杰说。

　　为了达到能满足年轻人愿望的目的，联想在考虑YOGA平板电脑用户体验时，坚持围绕着消费者的使用情景为核心。在社交媒体上，太多用户分享了举着平板电脑时间长后被砸脸的经历，而手握平板又不方便，从而出现了平板电脑一辈子也没有出过卧室的常态。为此，联想YOGA tablet 2pro发明了支撑、手握、悬挂、倾斜四种方式。家庭主妇可以在厨房撑起平板看着菜谱做饭；姑娘可以将平板挂在梳妆镜前，跟着屏幕里美妆达人的视频学习化妆……

　　联想发现，消费者从来不说“我想要个更薄的平板”，他们也不会说“我想要个带投影仪或者有超赞音效的平板”，但他们也许会说“我整个周末都在看剧，如果有产品能让我看剧看得更爽，那么我就有兴趣”。“因此我们必须先调查消费者的这些潜在隐形需求，再进行创新研究，了解企业用户与个人用户的未来需求。“麦杰强调。在娱乐功能方面联想平板电脑选择与杜比合作，提供一流的声音音质，成为全球第一个使用杜比全景音效技术的平板电脑商。

　　产品界有一条已找不到出处的“名言”：一个产品若想成功，需要具备两个条件，首先产品自身要足够好，然后找到一个合适的人来说出去。

　　麦杰并没有选择约翰尼·德普做YOGA平板电脑的代言人，而是找来电影《乔布斯》中扮演乔布斯的好莱坞著名演员阿什顿·库彻出任联想的产品工程师，参与YOGA产品设计和营销。YOGA Tablet 2 Pro中，有一些功能设置就是来源于阿什顿·库彻的主意。

　　选择阿什顿·库彻，麦杰有一套自己的逻辑。阿什顿曾经在美国上过工科学校，在成为演员之前就具有了工程师背景。到目前为止，阿什顿可以说是好莱坞名流中最成功的科技领域投资人，在科技投资领域很有判断力，曾经投资过Airbnb、Uber、Foursquare以及Skype。“最为关键的一点是，他肯花费许多时间和我们在一起工作，一起研发产品。他对于科技的态度非常严肃，他真心想要为消费者制造出一款优良的产品。”麦杰说。

　　在一次内部会议上，麦杰、阿什顿·库彻，以及其他20名工程师共同讨论新产品概念。开始的几分钟内，因为有这么一个好莱坞明星在场，其他人都比较拘谨。但在30分钟以后，所有人都融合在了一起，团队中的一名工程师因为某项功能与阿什顿争吵了起来：“阿什顿，我理解你的想法。但是我们不能这么做，因为成本太高而且也没有足够的时间来做。”

　　“当我看到这个场景时，我就知道我们选择阿什顿是正确的，他就是那个最合适的人。”麦杰说。

　　联想找到这样一个真实的人，来为那些使用联想设备的、活生生的用户研发出了满足他们所有幻想的产品的同时，无疑也让自己的形象变得更年轻。

　　文/赵建凯

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