快餐连锁店的“技术后台”

　　未来运用方便顾客的技术快餐店与其说是应付吃饭的去处，不如说是享受服务的地方。

　　你走在繁忙的人行道上，急着去参加早会，这时智能手机响了起来。一条信息弹了出来，提醒你还没有顺路去吃常吃的鸡蛋三明治和牛奶咖啡。一个移动应用程序告诉你最近的唐恩都乐（Dunkin‘ Donuts）连锁店在三个街区之外。另一个应用程序显示了拐角处一家麦当劳的早餐优惠券。去哪里吃由你定。你只要点几下手指，就可以订好餐，指定取餐时间，然后付费，根本不用停下脚步。

　　那天晚上在你最喜爱的汉堡连锁店，你走近安装在柜台上的iPad去订餐。系统通过你口袋里的手机发出来的身份数据认出了你，自动显示你喜爱的美食。屏幕上的微笑头像欢迎你。它检查了你的购买历史记录和店里的库存后，主动列出菜单。“你可以享受优惠。我们新推出了Megaman干酪牛肉汉堡，只卖2美元，有没有兴趣？尝尝我的甜点吧！”你怎能拒绝得了？

　　外出就餐的未来就呈现在诸多餐馆的试验中，比如汉堡王（Burger King）、达美乐（Domino’s）、麦当劳、温迪（Wendy‘s）及另外多家餐饮企业。全球快餐市场产值高达7070亿美元。餐饮连锁店想使用技术（自己的技术和顾客的技术），打造温馨的客户体验。

　　顾客的个人设备和餐馆自家的感知、分析和交易系统将彼此交换数据，给顾客带来了方便，同时给店家带来了利润。快餐店变得与其说是应付吃饭的目的地，还不如说是享受服务的地方，它会全程密切关注顾客。

　　了解顾客喜好

　　正是因为痛失机会，汉堡王才在2011年决心开始提供配送服务。在过去的几年，销售一直萎靡不振，温迪眼看就要抢过快餐业第二把交椅。汉堡王准备打一场翻身仗，包括丰富菜单品种，重新装修餐馆，以及在全球铺设更多门店，包括在非洲、中国和俄罗斯。

　　配送得到了汉堡王CIO凯利·马登（Kelly Maddern）的特别关注。长期以来，快餐公司在许多国家从事配送服务。轻便摩托车和自行车配备印有企业标识的保温袋，穿梭于从上海、马尼拉到莫斯科的大街小巷。而在美国，汉堡和鸡肉的配送需要新思路。除了搞清楚如何防止薯条受潮变软（这份工作需要“包装工程”之类的专业知识），受理网上订单需要呼叫中心以及餐馆内部不同的工作流程。此外，汉堡王在最近的财务文件中也承认，人力成本猛增。

　　即便如此，汉堡王还是大力推行配送服务，在美国四个州早已提供汉堡送货到家服务的47家门店的基础上，至少增添了15家。

　　马登表示，由于10美元起底，平均配送费为2美元，配送食品的平均订价更高了。汉堡王正与EMN8这家软件、营销和咨询公司合作，运营bkdelivers.com电子商务网站。设立会员账户的顾客可以让系统记住订餐历史记录，以便以后能快速订餐。马登打算进行交叉销售和向上销售，顾客在网站上点击时，促销信息就会弹出来。“对顾客的喜好了解越深入，就越能为顾客定制食品。”

　　一些餐馆正利用IT向顾客表明产品来源，让供应链显得更透明。它们之所以这么做，是因为消费者日益要求获得信息，知道食品来自哪里，但餐馆也发现社交媒体在如何传播丑闻，放大了丑闻给商家带来的危害。

　　2014年，麦当劳曾陷入“粉红肉渣”之争。明星厨师杰米·奥利弗（Jamie Oliver）曝出最后阶段的牛肉剩料如何用在美国市场的汉堡中，之前已用一些国家禁止食用的违禁化学品加以处理。麦当劳是全球最大的汉堡供应商，一下子成了广大消费者炮轰的对象。

　　麦当劳随即宣布，将不再使用这种牛肉填料，声称自2011年以来就打算作出这一决定。该公司认为，社交媒体对其业务构成了风险，在财务文件中警告投资者提防这个风险。

　　麦当劳澳大利亚公司做到了化被动为主动：开发了一个应用程序，向好奇的公众展示配料成分，而不是在传闻四起后被动应对。展示的不是一般的饭菜，而是顾客要吃的汉堡或薯条。

　　顾客使用TrackMyMacca应用，扫描食品包装袋上采用增强现实技术的触发器。应用程序就能将来自的供应链系统关于养殖场、供应商、配料、日期、时间、天气、地址及其他方面的数据，做成伴以真实养殖场主的面孔和声音的动画。伴随画面的文字时而幽默风趣，时而内容翔实。

　　不过这个应用程序并不全面。它只提供5种产品的历史，那也是最受顾客欢迎的5种产品。应用开发项目花了一年多时间。麦当劳澳大利亚公司的全国营销经理沙米尼·奈尔（Shamini Nair）说：：“我们没预料到要会这么长时间，不过一切为了确保提供准确的信息。”除了与内部的IT、供应链、质量保证和法务等其他部门合作外，她领导的数字业务部门还与外面的广告代理商合作。纳尔表示，麦当劳在全球各地的门店要求获得开发该应用程序方面的细节，包括加拿大、英国、美国和土耳其。她表示，开发类似的应用程序“需要全身心投入，我希望能看到这一幕。”

　　机器人餐馆

　　一家快餐店的菜单曾经是有别于竞争对手的致胜优势，现在IT才是差异化优势。有餐馆走在顾客前面，打造全新的互动方式，重要的突破才会随之而来。

　　只有餐馆走在顾客前面，打造全新的互动方式，重要的突破才会随之而来。国际市场、学校食堂、军事哨所和拥挤城市都是技术创新的试验田。与此同时，这些公司在重新划定组织界限，摈弃快餐商业模式方面的陈旧观念。

　　当然，不是每次新奇的试验都会成功。丹尼斯·隆巴迪（Dennis Lombardi）是WD Partners这家餐馆设计和开发公司主管食品服务战略的执行副总裁，他表示，但凡是在试验成功的场合，IT会让那些餐馆有别于竞争对手。“关键就在于设法影响消费者的举动。”

　　由于即将出现种种超高效的电子订餐，瓶颈会从收银员转移到厨房。隆巴迪表示，后台的IT技术会助一臂之力。餐馆将来能够将智能传感器连接到厨房设备，监控设备使用。实时分析数据将显示全体员工的工作状况。按照他的设想，将来厨房的所有区域都装有视频。传感器检测到厨师操作烤架不当时，或者有人调错了奶昔，相关培训视频会在旁边的显示器上播放，以便工作人员审核规程。此类系统还可以保存哪些员工触发哪些视频的统计数字，这些信息在绩效考核时派得上用场。

　　与此同时，贮藏室货架上的传感器可以跟踪销售剩余库存，使用一套机制来留意问题。毕竟，商家可不想遇到泡菜用完的情况。系统可以发送短信，提醒经理注意诸如此类的问题。比如说，温迪在明尼苏达州的一家加盟店在厨房装有视频显示器和后台仪表板，实时关注销售、成本和人力等方面的情况。

　　隆巴迪表示，智能机械化和经营监控不仅可以识别哪个环节出了差错，还会找出可能的原因。

　　后台技术同样会通过数字标牌影响客户体验。如今，一些连锁店在柜台和免下车通道使用电子菜单板。不像传统的纸板、木板和金属标牌，数字标牌可以编程，那样标牌上的内容就能每天更换。而液晶面板专门用于促销、娱乐或信息。

　　但反应灵敏的数字标牌是未来趋势。也就是说，通过整合销售点和库存系统与外部因素，比如天气和社区活动，数字标牌就能闪显即时促销信息。假设白天鸡肉销量欠佳，随着晚餐时间临近，暴风雪也将至，餐馆经理可以决定提供家庭特惠套餐，建议顾客将热腾腾的晚餐带回家，安危渡过恶劣天气。数字标牌会在一块液晶面板上显示推荐的产品套餐，在另一块面板上显示平常的暴风雪预报。

　　唐恩都乐的CIO杰克·克莱尔（Jack Clare）说：“发布可变换的信息很重要。”他预测，这将属于众多餐馆会在近期所作的IT投入项目。

　　文/金·S·纳什 编译/沈建苗