“局部最优”的竞争法则

　　信用卡市场是零售银行的必争之地，这不仅仅因为信用卡市场本身的收入丰厚，更重要的是，如果想获得客户的个人理财、个人房贷等零售银行核心业务，信用卡业务将是一个重要的战略支撑点。信用卡主体客户大都是18岁到30岁左右的年轻人，他们由于收入不高有着短期资金周转的需求，而随着年龄的增加他们的收入也在不断上升，这时，信用卡将成为吸引并锁定这些潜在用户的最佳方式。对于立志成为“国内最佳零售银行”的招商银行而言，在国内信用卡市场占据一席之地是他们必然的选择。

　　不过，信用卡市场已经成为了银行间鏖战的战场，新增一个信用卡用户的人均成本已经十分高昂，而工商银行、建设银行等国有商业银行的网点和客户数量是后来者招商银行的十倍甚至几十倍，对于客户和渠道资源并不占优的招商银行而言，它如何实现后来居上？

　　在商业生存竞赛之中，大而全的市场覆盖既是强大实力的体现，然而它往往也意味着资源的分散。作为后来者，企业的战略便更需要进行取舍和聚焦，将市场不断切割与细分，集中发力于某个特定的客户群或者市场。

　　正是凭借这种市场聚焦战略，招商银行才得以在与其他商业银行的竞争中崭露头角。截止到2009年底，招行信用卡已经累计发卡3073万张，交易额超过3008亿元，利息收入高达23.22亿。在国内商业银行中，发卡超过三千万张大关的只有工商银行、建设银行和招商银行。

　　寻找支点

　　1987年，我国境内第一家企业法人持股的股份制商业银行招商银行在深圳挂牌成立。它面临的竞争状况是，国内银行业态无论是批发业务还是零售业务，都由中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行四大国有商业银行主导，甚至比招商银行早一年开始银行业务的邮政储蓄也拥有邮政系统强大资源的支持。而当时的招商银行只是一个地方诸侯，网点不足200个。

　　马蔚华任职招行行长后，将招商银行战略锁定在“做国内最好的零售银行”，但相对批发业务，零售业务对客户规模和渠道数量的要求更高，如何在最短时间内利用有限资源来激活市场需求、吸引大批客户成为招商银行的当务之急。

　　与个人理财以及贷款一样，招商银行信用卡市场的启动契机依旧来自它在1995年率先推出的“一卡通”产品。过去在中国所谓的零售银行就是储蓄，储蓄的产品是存折。而招商银行推出的一卡通不仅涵盖存折的功能，还有交易、代理缴费等23种功能，成为国内零售银行的革命性创新。截至2009年12月31日，一卡通累计发卡5337万张，存款总额4691.9亿人民币。尽管相对于四大银行而言这个规模并不算大，却是其他中小银行难以企及的，正是因为这一业务基石，招商银行才得以开始将其业务线向个人住房按揭、理财产品和信用卡三大零售核心业务拓展（详见本刊2005年6月号《招行如何基业长青》）。

　　其实，早在1998年与1999年之间，招商银行就曾尝试发行过信用卡，但并未获得成功。这让招行随后在信用卡市场的步子走得格外谨慎。

　　2002年，招商银行与台湾中国信托银行达成战略合作，聘请了中国信托银行的顾问团队，为了保持稳健与速度的平衡，招行信用卡最初采用了对一卡通客户进行筛选发卡的发行方式，直到两年后才正式成立直销团队向一卡通以外的客户进行大规模渗透。对一卡通用户进行筛选和分流被证明是招行发展信用卡用户的一条捷径。首先，百万数量级的一卡通客户有着一定的数据基础，银行可以在这些数据基础之上进行一定的客户识别；其次，这些一卡通客户具有一定的资产基础，从而可以有效地避免呆账风险；再次，作为一种“新兴”的零售银行业务，信用卡还需要一个消费者教育的过程。顾客接受一张信用卡也需要一定的“安全感”，而招商银行对于这些信用卡“准客户”具有一定的品牌认知，能降低消费者的抵制心理。直到今天，一卡通用户仍然是招行信用卡用户的主要来源之一。

　　局部最优

　　包括信用卡在内的零售银行业务，银行主要竞争的是四大要素——渠道、客户、产品和服务。在渠道与客户两方面，无论是相对于四大行还是邮政储蓄，招行的客户基数与渠道数量都不是一个数量级上的对手。渠道、客户先天不足的招商信用卡如何逆势突围呢？

　　与招商银行的其他零售业务一样，招行信用卡的战略核心便是有选择的放弃与资源的局部聚焦。首先在渠道方面，对于招商而言，物理渠道的短板是显而易见的，截止到2008年12月31日，招行只在全国54个城市开设了44家分行、623家支行、1567家自助银行、1400多台离行式自助设备，远低于四大行或邮政储蓄。

　　在全国范围内的数量差距并不代表着不能做到局部最优。在信用卡战略启动之后，招商银行便加快了物理网点的建设，首先选择沿海发达地区布局。由于建物理网点银监会有指标限制，为了让网络尽快形成体系，招商银行甚至宁愿拿内地城市省级分行的指标换取沿海二级城市分行的指标。这也就是为什么在北、上、广、深一带招商银行物理网点遍布城区时，广西省内的首家招行分行直到2009年3月才成立。

　　即便是在沿海发达地区，招商银行也将网点主要布置在了繁华商圈以及中心商务区，或新兴住宅小区附近。另一家商业银行的工作人员表示事实上招商在北京的网点并不多于他们，然而由于招行网店大多占据“险要”位置，久而久之便让消费者有了招行网点无处不在的感觉。为了弥补物理网点的不足，招行还于国内率先开通了网上银行、电话银行等。在客户方面，招行信用卡也进行了聚焦，与整体零售战略锁定在沿海经济发达地区一样，招行也将目标客户聚焦在了公司白领、大学生和高资产拥有者之中。

　　招行信用卡中心总经理刘加隆认为，适度的规模和正确的定位是招行信用卡获得成功的重要因素——“我们比大的小，但比小的大。信用卡业务的发展需要一个规模经济，然而从风险的角度考虑，并不是所有地区的零售客户都适用信用卡业务”。反观四大行虽然拥有着庞大的客户基础以及资源能力，但早期并未在信用卡市场上通过聚焦而形成高压强。

　　随着国内信用卡市场的逐步升温，各大商业银行也相继加入到了这一领域，“跑马圈地”抢夺客户资源，市场竞争急速白热化。已经具备一定客户资源的招商信用卡也逐步将其客户拓展到了更多的非一卡通客户，此时它对于信用卡客户也有了更为明晰的认知，并不是所有需要短期资金周转的人群都是有效的信用卡客户。招商信用卡将其客户进行了时间和空间维度的划分，除了高端客户群，主要目标客户的年龄层次集中于18岁～30岁为主体的都市白领，空间则集中在了长三角、珠三角以及环渤海湾这些经济发达地区与城市。他们大学毕业不久拥有着较稳定的收入来源，但往往让处于现金流不足的人生阶段，然而随着年龄增长将拥有更多收入，这也意味着他们将是招商银行个人理财与房贷的潜在顾客。

　　时至今日，国内信用卡市场增长日趋放缓，受金融危机影响，各大银行也相继作出了风险应对措施。随着一轮一轮的争夺战，传统意义上的优质客户资源已经变得越发稀少。在这一背景下，招商信用卡对于新客户的开发，一方面针对步入工作一两年的社会新人进行筛选，保证每年一个固定的增量；而另一方面则是对于优质客户的进一步细分和聚焦。与其他零售市场一样，作为银行零售业务的分支，信用卡市场营销的技巧便是不断地进行市场细分切割，针对不同客户的需求进行信用卡产品开发，招行信用卡由此开发了几百种类别的“联名卡”和“粉丝卡”。

　　一个具有代表性的个案便是近期招商银行与美国运通联合推出的招商银行美国运通卡。与VISA、银联这些由银行组成的清算组织不同，美国运通是全球最大的独立发卡机构，拥有最大的自成系统的特约商户网络，为持卡人提供专业的旅行服务。运通信用卡与国际各大航空公司、酒店集团都有着合作。经过两年多的洽谈之后，今年6月招商银行美国运通卡面世，与以往的招行信用卡不同，这张卡片将目标客户聚焦在了经常往来于国际旅途中的优质客户上。

　　精耕存量

　　银行是最为古老的服务业之一，而信用卡也只不过是在现代化信息时代，个人短期资金融资的新形式，它依旧是彻头彻尾的服务业。与其他银行产品一样，信用卡产品的竞争核心是银行的服务意识。

　　在招行信用卡众多的“国内第一”中，一个代表性案例是消费的短信通知。消费者在刷卡后便立即收到手机信息提示，告诉他何时消费多少，短信所起的作用不仅仅是告知，它还成功拉近了与客户的距离，让消费者感到安全，感到“它在专门为我服务”。一个小小的短信提示极大促进了服务体验，因此也被后来者所纷纷效仿。

　　随着其他商业银行相继进入信用卡市场，许多消费者都拥有了不止一家银行的信用卡。如何让自己的信用卡成为持卡人使用最频繁的一张信用卡，成为各大银行的“集体困惑”。招行信用卡的策略是，率先向消费者推出“分期付款，分期还款”服务。一旦系统逻辑内的消费者刷卡购物或者透支取现，信用卡数据中心便会以短信的形式询问，“您是否选择分期付款？”为期6个月或24个月的还款计划，一方面让消费者的收入能够流动起来，减轻了短期内的资金负担，更重要的是，在接下来的半年或两年里，他都将会持续使用这张信用卡，从而提高了信用卡活卡率。

　　对于信用卡而言，使用频率的提升还需要银行不断提高产品之外的“附加价值”。信用卡的“附加价值”来自于服务，而这也包括了积分、礼品以及信用卡所能带来的折扣优惠和还款便利。这也是美国运通信用卡能够在旅行市场如此成功的原因，它聚合了世界各地众多旅行资源，涉及酒店、航空、租车、餐饮、娱乐、生活、休闲等各个领域，以及高额的航空意外险，能够为持卡人提供深度折扣以及专属服务。

　　信用卡附加价值与信用卡的持卡量是两个互为因果、互相促进的变量。一方面信用卡企业需要为客户提供更多优惠信息来吸引更多用户，而另一方面大量的信用卡客户的购买力聚合也将加大附加值平台的空间。招商银行信用卡已经聚合国内最具购买力的一批客户，并且聚合上游服务商，在深度折扣优惠与提高销量之间找到了自己独特定位。随着信用卡业务的发展，招行信用卡正逐步迈向一个“准团购平台”，而数据挖掘与消费预测将是招商银行未来战略的方向——招行信用卡正通过持卡人的数据进行深度挖掘与模型设定，在识别使用者身份以及消费习惯之后，提供更为精准的积分、优惠等服务。