制造幻象

　　在电影《致命魔术》中，安吉尔和伯登是两个极具天赋的年轻学徒。后来两人反目成仇，为了创造出独树一帜的魔术而竞逐斗法，挑战人类的极限，作出了超乎寻常的牺牲。伯登变出了惊为天人的乾坤挪移魔术，安吉尔认为其背后藏着鲜为人知的奇技，苦寻秘诀，最后安吉尔被伯登枪杀，临死前，安吉尔留下这样一番话：“观众是知道真相的。世界很简单，也很痛苦。但如果你能欺骗他们，哪怕只有一秒，那么你就能令他们好奇。然后你会看见非常特别的东西，那就是他们的表情。”

　　魔法师的“超能力”往往源自对观众心理的了如指掌以及熟能生巧的表演艺术。在众目昭彰之处，他们从容不迫地通过心理引导、制造错觉来迫使观众相信假象，为观众营造出从真实中解脱的幻境，精妙而不露破绽。

　　渴望发掘事物运作基本规律，并以此实现心中想法的魔法师不会满足于一场表演的掌声，他们需要不断创新，为观众的好奇心保鲜。对魔法师品牌而言也是如此，它既要制造令人叹绝的“一秒神奇”，也要继续探索，让消费者在连连惊喜前目不暇接。

　　魔法师原型的产品或服务一般拥有转变性的神奇效果，与同类产品相比，它能够为消费者带来全新的体验与变化，使他们感受到“梦想成真”的超现实感。当产品具有异域风情、古老血统或涉及一些特殊仪式时，魔法师的内涵往往会表现得更加充分。

　　但是，魔法师也会容易因为愚弄、操纵、蛊惑、着魔而为自身设下自我毁灭的陷阱。尤其是当魔法师品牌采用剑走偏锋的方式去进行营销，或显示出过多控制欲，以说教形式迫使人们相信其效用时，常常会由于无法在消费者中建立身份认同而失败。

　　不同于一般的香体剂，联合利华旗下的男士香水品牌Axe（在英国注册为Lynx）犹如一位精于掌控受众心理、通晓变身之术的魔法师，以改变配对游戏中的“宅男劣势法则”为己任，凭借夸张而神奇的效果让18-24岁荷尔蒙勃发的青年心动不已。Axe的目标消费群体多为网络化时代下成长起来的一代，他们沉迷网游、怯于交际、不善打扮，见到美女就脚软，毫无性魅力可言。于是，“成就你的花花公子梦想”的品牌承诺恰好掷中了他们内心最深的渴望。

　　1983年，联合利华在法国推出这款男士香体剂“Axe”，迅速抢占市场。现在，这一品牌已经遍布超过40个国家和地区，真正实现了全球化品牌的目标，在英国、美国等“主战场”都是销量居前列的男性护理用品品牌。

　　Axe之所以拥有点石成金、让梦成真的魔力，产品本身极具魅惑、丰富多变的香型只是一个方面，更重要的是它有效而大胆的市场营销。早在上个世纪90年代，随着英国面向年轻男士的成人刊物的增多，联合利华摸索到了一条市场开拓法则——利用带“色”的幽默吸引年轻男士。这条法则大获成功，并成为Axe的王牌。

　　但真正让这一品牌法术大增的莫过于2003年在美国、加拿大推行的营销策略。随着IT技术的发展和网络的风靡，Axe向那些在外人眼中呆滞怪异的极客男生承诺，只要用了其产品就能变身万人迷，吸引并征服过去从不敢正眼相视的美女。在此后的一系列广告中，无论是一大群涉水越林只为靠近喷了Axe的男人的比基尼女性，还是在2008年美国总统大选中因抵挡不了“AxeEffect”（Axe效应）而改旗易帜支持奥巴马和麦凯恩的希拉里，抑或是夹起鼻子、生怕拜倒于Axe魅力之下的纯洁修女，都体现出这一品牌大胆、挑逗、幽默、有趣的广告风格及其一以贯之的“性暗示”语言，而连年获得国际大奖的广告创意也让站在潮流尖端的年轻人倍感新鲜。

　　有人认为，Axe通过为年轻男性注入自信，重新定义了他们在配对游戏中的地位，而创造了一种新的文化。

　　这一评价虽然稍显拔高，但Axe确实有其不可否认的高明之处，它切中了年轻男性最大的兴趣点——如果说成熟男性最为关注的是持续获得成就，那么吸引异性就是年轻男性的特点。对于那些打爆游戏机、获得满柜勋章奖状或者创造力非凡的年轻男性，Axe在广告中传递出这样一个信息：你还不是最牛的，除非能找到一个女朋友。

　　没错，Axe就是你实现这一目标的绝佳工具。

　　立竿见影的“AxeEffect”正是品牌大力宣扬的惊艳效果，但如果你认为这是一个彻头彻尾的商业诡计，那就有失偏颇了。Axe在一次次广告中向消费者传导心理暗示，尽管看起来可笑，但这个深谙其道的魔法师却恰恰能将“谎言”包裹得真假难辨。套用安吉尔的话说，观众是知道真相的，而忠诚的消费者却心甘情愿地“上当受骗”。要喜欢新鲜的年轻人对品牌忠诚绝非易事，但Axe却魔术般地赢得这个市场的欢迎。

　　无顾外部变化、不思进取的魔法师会陷入被人赶超、遭人淡忘的窘境。

　　尤其是当他发现自己备受赞誉的独门绝技已经失效时，他不得不以创新求变去赢回注意力。2006年，Axe发现社交网络的兴起和年轻人手机使用率的大幅增加都在改变着原来配对游戏中的规则，成员之间的联系高度紧密，现实与虚拟之间的界限日渐模糊。数字媒体对人们消费行为的改变使Axe过去的营销策略不再那么奏效了——年轻男性都透过手机和网络认识女性，Axe的诱人气味又如何散发呢？

　　于是，Axe的市场营销团队与BBH广告公司坐在一起苦心钻研，再次捕捉到了目标消费群的心理关口：相比起网络，面对面的触碰才更加诱人，但那些男孩往往感到从虚拟到现实的转换极为可怕。Axe则开始扮演导师的角色，帮助男孩子适应现实世界社交活动。Axe发起“到那里去”（get in there）的推广运动，设计了Lynx FX和Fit Girl Finder两款具有社交功能的手机插件，消费者可以从Getjar、YouTube等不同网站将其下载到手机上，与插件画面上显示的“女性”实现较为真实的交流，克服他们的怯场。它还开发出一款网上游戏，只要小伙子暗示自己对什么样的女孩儿感兴趣，便可获得购买哪种香型的Axe的建议。事实证明，Axe在web2.0背景的下创新魔法再次让消费者惊叹。

　　然而，技艺再精湛的魔法师也会有受伤的时候。就像电影中的安吉尔那样，为了变出乾坤挪移的魔术，杀人无数，自己生活也残损不堪。当Axe逐渐成为欧美热情开放的年轻人价值观的体现时，它在广告中消费女色的做法也受到不少批判。联合利华旗下的Axe与Dove（多芬）代表了色情与纯情的两大极端，但是Axe表现出一心迎合年轻人前卫意识的急切，走得太快太过，其广告在一些国家被禁播，在攫取眼球的同时也招致不少骂名。对于魔法师来说，登峰造极或许也隐藏着走火入魔、不能自已的危险。