运动变现启示录——众安保险“步步保”的逻辑

　　将运动数据与健康险保费挂钩，力求精准定价，以智能化的方式破解传统健康险高定价高赔付恶性循环难题，这便是众安保险推出“步步保”的初衷。

　　“我喜欢跑步，因为它可以帮我保持好身材。”

　　“我喜欢跑步，因为它可以锻炼我的身心，让我成为一个既靠谱又有价值的人。”

　　“我喜欢跑步，因为它可以帮我交到更多的朋友。”

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　　爱上跑步，人们的理由千千万万。今天，人们又多了一个理由——它可以变现。

　　近日，国内首家互联网保险公司众安保险推出了一项与可穿戴设备及运动大数据结合的健康管理计划——“步步保”，将用户运动量作为重大疾病保险的定价依据，用户可以用每日的运动量抵扣保费，来换取专属于自己的最高保额可达20万的健康保险保障。

　　如此新潮的玩法，吸引了大量跑友的眼球。数据显示，“步步保”正式推广上线不到10天，累计客户量已超过6万多人。与传统健康险相比，这个数据已是相当的了不起。

　　“步步保”可靠吗？多运动真的能减少保费吗？用运动买单，是噱头还是福利？保险公司打算怎么赚钱？

　　“让运动变现”，众安保险“步步保”看似任性无比，其背后也隐藏着自己的商业逻辑。

　　从客户痛点入手

　　说起“步步保”的出现，不得不提一个人——众安保险战略发展兼北京事业群总监王敏。在加入众安保险之前，王敏曾在保监会就职多年，“这段工作经历，对我触动最大的便是中国的健康险困境，我发现，中国传统健康险的发展已经陷入一个恶性循环。”

　　关于大病保险、健康险，保监会和国家部委曾推出多项政策，初衷便是希望在人们有了基本医保后，对于高额补偿部分，可以由商业保险来做补充，以此解决人们看病难、看病贵的问题。然而，王敏发现，在整个健康险发展过程中，出现了一个看似无解的难题：目前市场上的健康险，一般每年需缴纳的保费基本上千或几千，并且大多需要连续缴纳十几年时间，价格相当昂贵。虽然保险公司都宣称自己的健康险是高性价比，但对于性价比的认知，客户与保险公司出现了分歧，结果便是购买健康险的人群大部分集中在了急需健康险的人群，而这部分人相对来讲在健康程度上并不是那么优质，从而推高了健康险的赔付率。赔付率提高，健康险的价格也便随之水涨船高。

　　“健康险其实就是陷入了一个恶性循环。”据王敏分析，问题的根源还是在性价比上，“虽然市场上很多健康险都宣称自己高性价比，但我认为，这里面其实是个伪命题。”

　　王敏进一步解释称，现在市场上的健康险定价只有两个维度，即性别和年龄，同样性别同样年龄的人，健康险定价基本相同，但这里面的问题在于，健康是从人的，每个人的健康状况不同，健康险对每个人的性价比自然也不同。

　　“一个群组中，应该是按照每个人对保险产品风险的贡献率个性化定价，否则便是不公平的。”于是，王敏便有了做个不一样的健康险的想法。“众安保险是家互联网保险公司，互联网产品的一大特点便是高性价比。”

　　你运动我买单

　　为了实现真正的高性价比、精准定价，众安保险在年龄和性别之外，纳入了一个新的定价因素，那就是运动。据王敏介绍，“步步保”通过与可穿戴设备及运动大数据结合，在众安保险的合作伙伴小米运动、乐动力APP中开设入口，用户投保时，系统会根据用户的历史运动情况以及预期目标，推荐不同保额档位的重大疾病保险保障(目前分档为20万、15万、10万)，用户历史平均步数越多，推荐保额就越高，最高可换取20万重疾保障。

　　其中，如果用户利用“步步保”，在参加健康计划前30天的平均步数达到5000步，则被推荐10万保额重大疾病保险保障；在申请加入健康计划后，申请日的次日会作为每月的固定结算日，只要每天运动步数达到设定目标，下月结算时就可以多免费1天。

　　而保单生效后，用户每天运动的步数越多，下个月需要缴纳的保费就越少。

　　对于这种以运动因子作为实际定价依据的保险服务，众安保险称其为“国内首款智能化健康险”。“智能化，主要体现在三个方面，即高频、可变以及良好交互。”王敏表示，“这只是一个开始，只是众安保险对健康险的一个探索，但通过它，我们已经看到了智能化的影子，智能化的方向。”

　　将运动数据与健康险保费挂钩，事实上，“步步保”并非国内首创。早在去年，阳光人寿就推出了“阳光星运动健康管理计划”，客户一年运动累计达标超过时间，可免费享受高额重疾险保障，并于2014年7月15日正式上线销售。

　　然而，与“步步保”广受热捧不同，截至今年8月底，阳光人寿的这款产品在其天猫旗舰店仅累计售出100多份。

　　同样是“移动互联网技术+相应的用户激励机制”，为什么会出现这样截然不同的结果，王敏的解释是，“两款产品差别很大，理念完全不一样。”

　　据悉，阳光星运动，是由保险公司自己开发设计了一款运动APP，客户投保，需先下载APP，然后一次性缴纳一年的保费进行投保，在保险期内，按客户运动累计达标天数返还保费予以奖励。一年中，若累计达标200天，可获得保费全额返还，相当于用户零费用享有保险；若达标160天，返还保费的70%；如完成100天，返还30%。

　　一个是先交钱后返还，一个是先入保后补交，在王敏看来，两种做法带来的用户体验截然不同，得到的结果也自然不同。

　　目前，“步步保”的合作方主要包括小米运动和乐动力APP。不过，据王敏透露，今后众安保险还将通过“步步保”平台，接入更多的可穿戴设备和运动APP，让用户在享受运动的同时主动管理健康，实现真正的智能化互联网健康险和互联网寿险。

　　颠覆才刚刚开始

　　追求利润是商业的本性。但是王敏却告诉记者，“我们更希望客户用步数来买单，而不是用金钱来买单。”

　　如果客户都用运动买单，那么，众安保险如何从“步步保”中获取盈利？面对记者这个问题，王敏非常淡定，“我们鼓励用户用运动买单，并不是我们不要盈利，而是我们更希望给大家一个正能量，觉得这个是个好保险。”

　　至于怎么覆盖成本，王敏提出了三条途径：首先，步步保的客户从概率上讲是相对优质的健康人群，赔付率相对较低；其次，鼓励人们运动，这对控制产品赔付率也是有好处的；再次，客观讲，一个人再怎么爱运动，总有几天不方便的时候，所以肯定会收钱。

　　王敏补充道，“我们的产品是个动态的产品，会根据客户的步数，去设置他的达标线，比如平均步数11000，那只能选择达标线10000和15000两档，不能选择5000这一档。随着他的步数增加，保额增加了，达标线也会随之提高。”

　　尽管“步步保”仍有待付费市场的考验，尽管在大数据与保险业融合的过程中，依然有不少问题引发争议。但对于用新技术新平台探索重疾险等健康险业务，众安保险认为其风险可控。

　　在王敏的设想里，“步步保”是个体系化的产品，今后还将推出二期、三期，“其实，不只是运动，如果一些公共数据未来能够合理合法合规地被商业保险采集和使用的时候，我们将纳入更多定价的维度，从而实现更精准的定价，实现真正的高性价比。”

　　形势比人强。王敏对此感触颇深，“如今，‘互联网+’已是大势所趋，它的本质其实就是背后的数据，而保险恰恰就是个大数法则。有了互联网，保险就有了更大的想象空间、长尾市场。”

　　定价、销售、理赔、赔付……互联网将彻底颠覆保险行业。王敏坚信，“互联网+保险，颠覆才刚刚开始！”

　　文|《小康·财智》记者 刘彦华

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