红墙花园酒店中式突击

　　顾客对酒店的需求己不仅仅是大而奢，而是更需要有个性、有特色、有韵味的精品酒店。

　　“我就是我，不想像别人！”如今，几乎人人追求个性，重要场合如遇撞衫，那会让人不爽和尴尬，甚至耿耿于怀；交朋友也讲究寻找与众不同，似乎这与寻找新的生命力等同。

　　北京红墙花园精品酒店董事长陈元华，从前是做商务型酒店的，但后来他发现，不论国内国外，商务型酒店有很多集团连锁品牌，从小到大，比比皆是，市场迅速放大，堪称群雄逐鹿。他明白，继续走下去，除了需要资金，更艰难的是时间上的持久战。商海搏击，陈元华早就把握到了消费者的变化，随着全球大众旅游的兴起、人们出游频次的增多，住店体验不断提升，顾客对酒店的需求己不仅仅是大而奢，而是更需要有个性、有特色、有韵味的精品酒店；不管是硬件还是软件，这类酒店都能给人带来惊喜和独特的体验。这部分市场若精准细分，将会迎来酒店业一个偏高端的客群；陈元华曾梦想能做一个自己的酒店品牌，这应该就是他所追求的有独特气质的精品酒店。

　　他决定与往事干杯。

　　一开始就盯上了“老史家”

　　2009年，陈元华卖掉了他创办于2003年、坐落在故宫一角的第一家商务酒店，向着办有个性、有独特气质的精品酒店迈进。他要通过让游客体验中国皇城根下的“京味文化”，实现精品酒店的目标。

　　在2008年奥运会时，他就选中了地处北京东城区的史家胡同41号。史家胡同地处王府井、金宝街区域，是北京最核心的旅游区，也是首都一个地标性位置，这正是他们为酒店选址的诉求。这条以明代将领史可法家命名的胡同，历史上曾是人文荟萃的地方。新中国成立后，我党的创始人毛泽东同志曾在那儿生活过，邓颖超、荣毅仁等国家领导人也曾在此居住。

　　其次，史家胡同还是一条文人墨客辈出、风貌保存较好的胡同，那里浓缩了北京最原汁原味的过去与现在、传承与发扬；胡同里古木参天、庭院静谧，至今保持着青砖灰瓦、朱漆大门的风貌，而入住红墙花园酒店，可以完整融入北京四合院氛围，体验“京味文化”，这是他们钟情于史家胡同的原因，与他们的“红墙情结”相得益彰。于是，抓住天时、地利、人和的契机，红墙花园酒店成功在寸土寸金的史家胡同“安家立业”。

　　实际上，红墙花园酒店与史家胡同是有缘相会的，为准确把握市场脉搏，在这个酒店之前，陈元华他们已在胡同里的42号院做了一个微缩的精品酒店--史家会馆，奥运会期间市场反响不错，这相当于为红墙花园酒店打了前站。也证明如今的酒店精品定位是有土壤、有源头的。未来五年，他们想在北京院落文化与皇城文化比较集中的东城，做七到八家院落酒店，以形成红墙花园精品酒店品牌。

　　精品酒店，就在身边

　　“精品酒店”（Boutique Hotel）一词来源于法语，兴盛于欧洲，最早是指专卖时髦服饰的小店。精品概念与酒店相联，最初是指起源于北美洲有着私密、豪华或离奇环境的酒店。精品酒店以其所提供的独特、个性化的居住和服务为标志，并以此区别于其他大型连锁酒店。

　　和国内精品酒店刚兴起时相比，如今住客对精品酒店的认知度越来越高，尤其是国内来自东南沿海地区的客人。顾客对与众不同的住店体验需求增加，旅游不再单纯只是游览目的地，富有当地特色的住宿也成为当地游的一部分，可世界各地的品牌奢华酒店似乎大同小异，于是特色精品酒店满足了市场的这一需求。这也是红墙花园精品酒店选址于四合院的原因之一。

　　需求增大，竞争自然也就更加激烈，越来越多的商家投入到精品酒店市场这块大蛋糕的争夺战中。据迈点研究院的报告数据显示，2014年北京有10家五星级酒店开业，而这10家酒店中有半数放弃了常规商务酒店的套路，转打特色精品酒店牌，这其中不乏美国酒店业巨头希尔顿集团、始于欧洲的贝尔特集团等国际知名品牌。显而易见，陈元华创立红墙花园精品酒店品牌的定位与之“不谋而合”，也因此让人感觉到这一品牌就在身边，离世人并不遥远。

　　一个院子，一个世界

　　做中式文化的精品酒店，是他们的初衷和目标，所以酒店长着“中式的脸面”，从里到外，都是中国式的打扮、搭配。但是，这些外在的中式元素，都是静态的文化，如何让动态的文化相辅相承地去传达酒店的思想、风格、魅力，就成了他们在软件方面要进一步考虑的问题。既然是看重文化软实力，就要在文化上把文章做足、做细。经过斟酌、调研，他们推出了一系列中式文化表演的营销手段，包括在北京人民艺术剧院老艺术家指导下，为员工编排的老北京叫卖。这些表演，不是只去观看欣赏，而是要让客人参与、互动，做真真切切、融入其中的体验。

　　当酒店告诉游客观众，皮影艺术堪称影视艺术的鼻祖，起源于中国，始于先秦，兴于汉朝，盛于宋代，元代时期就传到欧洲；别看好莱坞有那么多大片，它们都是皮影艺术的后裔，这让欧洲住客对这门古老艺术兴趣大增。

　　剪纸更是在互动中大受欢迎的项目，看着满桌五颜六色的纸屑，游客们能高兴得跳起来。我国的民间剪纸艺术，同样是历史悠久，起源于汉至南北朝时期；劳动人民把它作为年节的装饰，贴在纸窗上，所以它又叫“窗花”，这让西方游客、特别是女游客爱不释手。

　　就这样，酒店通过互动、体验，将中国文化、“京味文化”浸透到国外游客的旅程中，烙印在他们的记忆里。现在，酒店每周两个晚上的后院花园艺术表演，不论是京剧还是昆曲，都会搏得满堂喝彩，文化的价值，常常是一目了然地体现在酒店的利润中。

　　这些带给客人更身临其境、更有质量的文化享受和用餐及住宿体验，市场反馈非常好，他们也似乎从中找到了一种属于红墙酒店的声音、一幅属于酒店的画卷、一个属于酒店的招唤：“回家吃饭”！

　　试想，坐在高高的红墙、大红灯笼环绕的酒店后院喝茶、品酒、看演出，吃着“家”的美味，听着老北京的声声叫卖，你会恍若隔世，回到从前；时光如流水，惊扰了太多的繁华，而你却在庭院深深中留住了过往，真是一个院子一个世界！

　　总统能睡，你也能睡

　　目前市场上并没有针对精品酒店的评星标准，常规星级评定会对酒店的客房和中西餐餐厅数量、游泳池和健身房面积、会议设施等做出具体要求，但这些评定标准显然更适用于常规商务酒店，而非精品酒店。显然，行业标准已经滞后于市场发展。尽管如此，许多精品酒店的价位和服务水平都不亚于五星级酒店，例如瑜舍、东隅，包括在以用户真实体验著称的猫头鹰点评网Trip Advisor上排名京城最佳精品酒店前五名的红墙花园精品酒店，软硬件都是按五星级标准制定。红墙花园精品酒店销售与市场总监曹冉表示，“每年4月到10月为住店旺季，红墙花园的平均房价约1500元一间每晚，淡季均价为1000左右，其实这个价位也是五星级酒店的价格。”

　　除了价格与五星级酒店看齐外，红墙花园精品酒店的硬件也不含糊。以酒店的床垫为例，使用的就是创始于1926年的瑞典奢侈品品牌DUX床垫。广为人知的是，全球最豪华、世界上第一家七星级酒店迪拜帆船酒店使用的也是该品牌。据说，美国总统也睡这样的床。这一被全球睡眠研究学界认为是最奢华的终极睡眠产品，同时也被英国、瑞典、丹麦皇室选为指定睡眠品牌；据介绍，全球顶级名流中不乏它的拥护者，如英国前首相布莱尔、足球明星老虎伍兹、歌后麦当娜、球星贝克汉姆等。

　　红墙精品酒店认为，总统、名家能睡的床品，顾客也能睡。选这样的床具，有两方面的原因。首先，与酒店的市场定位有关。因为酒店的目标是高端入境游客。老外通常对床的要求非常高，基本是喜欢软的床。其次，与酒店的文化理念有关，因为他们在做“家”文化。除了回家吃饭，在家睡觉的感觉是什么？就是一张舒适的床，有一个完美的睡眠，得到充分的休息和放松，这样你才可以精神满满地继续旅程。所以，为这个“家”配什么样的床，他们做了重点考察。床具是贵了些，2004年底DUX品牌登陆中国时，价格是9万元，而今则近20万元了。“床具虽贵，入住率也升了；不能说舒服的床具是唯一的原因，但肯定是重要的原因之一。”花钱、挣钱想得开，看上去，店主一点也不心疼。出于这样的营销思路，红墙花园精品酒店让游客完全体验到了“麦当娜用啥你用啥”！

　　业内整改，“红墙”清醒应对

　　当下，不少精品酒店被整改，例如Temple Hotel。对此，红墙酒店认为，这更多可能是物业归属过程中的一些问题。四合院精品酒店通常会遇到同一个尴尬的问题：租用合同到期后，业主可能将房屋收回用作他用。这种情况下酒店往往只能无奈关门，即使选址他处，也势必会损失部分客源。如酒店自主承担物业，购买四合院又不是件容易的事，加之面积大小、房屋改造等诸多因素的限制，此举可谓难上加难。

　　即便如此，他们相信，“一个被市场充分认知，并且有着高品质度的精品酒店品牌，它的市场价值和社会价值都会被充分地参考。酒店目前可以做的，就是做好自己，除了直接的经济收益，一定能产生更多生态化的社会效益；反之，又会促进国家旅游经济的发展，旅游经济提升了，作为一份子，红墙酒店也会从中受益。”这个水涨船高的良性循环，是他们真心所预期的。

　　在酒店业竞争更加激烈的当下，红墙酒店将以怎样的经营战略、发展设想让自己立于不败之地？对此，酒店清醒地看到，虽然他们目前的生存状况良好，但是现在市场上新的精品酒店不断涌现，大家主题越来越鲜明，做的事也越来越有特点，甚至让人应接不暇。但不管如何，酒店作为一个服务行业，其本身存在的意义不变，那就是要给客人提供舒适的食宿、独特气质的服务。如何去挖掘这个舒适的感觉，回归酒店本真的意义，这是他们继续努力的目标，也是他们获得成功并且能够持续下去的真正原因。

　　文|《小康·财智》记者 袁帅