甘肃新乐：消费者在哪，我们就在哪！

　　2015年，新乐以蜕变求生存，以创新求发展，在商业模式、经营管理方式上大胆探索、勇于创新，力争管理标准化，流程细致化。

　　甘肃张掖，距离省会兰州约500公里，是个不折不扣的西北三四城市。李玲和她带领的甘肃新乐连锁超市有限责任公司就在这里扎根成长，成为张掖最大的民营商贸流通企业。“目前公司共有34家门店，其中大卖场3家、标超11家，便利店20家。2016财年（2015年7月1日~2016年6月30日）计划新开门店15家，同时进驻省会兰州市。”新乐董事长李玲对《中国连锁》记者说。

　　为什么在大环境如此不佳的情况下，新乐可以逆势大举开店？“因为现在有人了啊！”李玲说。2015年4月成立的新乐商学院将为公司输送大批的零售连锁人才，同时经过十多年的发展，特别是近几年的不断修炼内功，开拓创新，李玲认为是时候大步前进了。

　　新乐犹如一朵金花，厚积薄发，绽放在西北。

　　修炼内功夯基础

　　2015财年对于新乐来说格外不同，既是创新年，也是蜕变年。在大环境并不那么如人意的情况下，公司实现近7个亿的销售额，毛利率提升2个百分点达到15.1%，新开业门店5家。用李玲的话说，就是以蜕变求生存，以创新求发展，在商业模式、经营管理方式上大胆探索、勇于创新，力争管理标准化，流程细致化。

　　2014年，新乐完成了《企业文化手册》、《新乐连锁超市VI识别系统》和10多项管理制度的创新，建立了自己独特的、便与落地的标准化管理体系。随后，通过对香江百货等优秀企业的学习考察，2015年新乐又出台《新乐连锁超市SOP达标细则和扣分标准》了，分五大项119条考核项目。

　　对此，李玲表示，有奖有罚，才能让大家干劲更足。据介绍，员工每人每月增加200元基础工资和500元激励工资，激励工资与考核挂钩，并成立由李玲直接领导的7人督察小组，每月对各门店、各职能部门不定时进行考核。这样企业的精细化管理水平有了进一步提高，店面形象和服务质量正在发生日新月异的变化。“对消费者来说，门店更加整齐干净，对于企业来说，管理也更加精细化。现在新乐的投诉率为0。”

　　这些都不是一蹴而就的。早在2013年5月，新乐就成立了独立的流程编写小组，深入门店一线和运营管理的各个环节，反复修改编写了《新乐连锁超市标准作业流程》。各部门管理人员又对照实际工作情况对流程提出了修正和完善的意见，使流程更具有实操性。

　　2015年4月，新乐投资2000多万元的新乐商学院建设项目在临泽县七彩丹霞小镇破土动工，规划设计有多功能教室、实训室、见习超市、学员餐厅、宿舍、浴室、拓展训练基地等设施。

　　正如前文提到的，“因为现在我们有人了。”这也让李玲有底气在2016财年开出15家店，目前已经开出5家店了。

　　对于零售企业来说，随着企业的发展，优秀的店长、课长等管理人才越来越稀缺。为此，新乐商学院的成立也为新乐的发展提供了源源不断的人才供给。商学院计划年内竣工投入使用，常年开展新员工岗前培训、在职员工技能提升培训、员工星级晋升培训、储备干部系统培训等不同层次的培训。

　　此外，培训班课程采取理论和实操相结合的方式，每期10天，全脱产、全封闭、军事化管理，考试合格发给结业证，结业证与员工薪酬挂钩，作为入职、晋升的先决条件。每年对公司全体员工至少轮训一遍，有计划、有步骤、系统性地提升全体员工综合素质，畅通员工成长晋升渠道。

　　因时而变做创新

　　“消费者在哪，我们就在哪！”这是李玲常说的一句话。2010年开始，随着80后的成长，他们对于商品和购物环境的需求有了进一步提升，精品超市在全国风靡，为此新乐开出了新的生活馆。

　　2011年，新乐通过将原有门店升级改造，创建了现在的新乐生活馆，随后又开出两个300~400平方米的小精品超市。

　　据李玲介绍，在1600平方米的生活馆中，整体光线以略带暖色调的LED灯为主，超市墙面和局部的特殊照明（例如生鲜区）采用暖光，而货架照明则大多采用冷光，不宜过黄。这样既能避免货架上的商品被暖光长期照射造成高温变质，同时冷热交替也让消费者感觉更舒服。

　　在音乐方面，李玲也强调，当场内消费者比较多的时候，宜采用比较舒缓的轻音乐以助于延迟消费者购买时间，而顾客较少的时候则要播放欢快的音乐，调动气氛。

　　同时，在生活馆中，新乐还拿出150平方米做休闲区，给消费者一定的休息区，书吧、乐吧、即食区等，最大限对地留住消费者。

　　她表示：“在二三线做精品超市，领先当地市场半步就够了。环境好一点，品类优一点，价格贵一点就够了。因为，相比一线城市，好而不贵才更加适合二三线城市消费者敏感的神经。”即使是普通的果蔬，例如辣椒、苹果等，生活馆价格甚至比大卖场、菜市场还要便宜。同时，按照有比较才有优劣的理念，每种果蔬根据品种、品相的不同，定价也不同，既有美国蛇果，也有精品红富士、普通红富士，让消费者可以按照自身情况选择商品。

　　到了2013年，新乐又在小业态新品选择、价格策略、装修风格、售卖方式等方面进行大胆尝试。2013年春节前，在部分较大门店设立新大嘴零食专区，引入1000多个新品，深度挖掘某一类商品，做到此类商品的精而全，培育和激发消费者潜在的购物欲望，从而达到吸引客流、增加销售、提升毛利的目标。

　　“现在，虽然我们的客流量有所下降，但是客单价和毛利率都有所提升。”李玲对《中国连锁》记者说，这都要归功于品类管理。

　　过去，李玲恨不得将所有的产品都放进自己的卖场，但是多次的考察和学习让她逐渐意识到品类管理，调整商品结构的重要性。“去年重点就在做这项工作。在很多门店清掉了一部分货架和商品，目前，新乐1000多平方米大店约有3500~4500个SKU，而500~600平方米左右的小店，SKU仅为2000~3000个。同时，增加了海淘进口商品、自有品牌商品等，重点引入消费者需要并喜欢的商品。”

　　其实，“一开始我们在进口商品上吃了大亏，赔了不少。”李玲对《中国连锁》记者坦言，“最初做精品超市，看别人都在做进口商品，新乐也糊里糊涂采购了很多进口商品，但消费者并不认同。”

　　为此，新乐通过每三个月的消费者恳谈会和平时的交流，了解消费者，特别是80后、90后消费者的需求。新产品引入前，必须通过员工和消费者试吃环节，最终再确定。这样就将商品选择权交给了消费者。

　　以冰淇淋为例，在新乐生活馆中既有单价过百的哈根达斯，也有中高端的和路雪和八喜，不上低端品牌。“相比哈根达斯，和路雪和八喜反而卖得很好，但普通大卖场这两个牌子反而走得一般。”李玲表示。

　　做消费者的好邻居

　　“其实，三四线城市相较于一二线城市更加难做，人口少，消费者购买力不强，因此以诚信立本，紧跟消费者步伐，全面满足消费需求成为重中之重。”李玲说。

　　随着“互联网+”时代的到来，新乐也与时俱进地开辟了新的经营模式。

　　2014年5月，新乐组建专业团队，启动了“新乐购”本地生活服务电商平台建设项目。据了解，新乐购采取整合区域内优势资源开启异业联盟，通过互联网线上选择订购商品、线下依托网络实体店送货的方式，全面满足消费者需求。

　　此外，自从新乐试水微信开启零售O2O模式，其微信平台通过腾讯微生活，实现了个性化信息订阅、会员系统无缝对接，一对一互动等，客户粘性得到极大程度的提升。目前，新乐超市微信已有数千商品在微信销售，拥有10多万粉丝，每天在微信上接待顾客3000人次。

　　“每50个消费者都会有一名新乐员工专职服务，无论在生活还是购物上，真正实现定制化服务。产品讲解、送货上门、交流谈心等都在服务项目内。”李玲说，这也体现了新乐的定位——消费者的好邻居、好帮手。

　　营销模式上大胆创新开启新乐微信号，推出“小菜一碟”把新乐的APP与食谱作为链接，然后将门店特价信息传出去，这样把消费者引导到实体店铺，重新拉近消费者。

　　在商品结构上，增加自有品牌也是新乐2015年的工作重点。“一开始我们也很担心，但是上市之后，发现消费者反应很好。因此，我们也将加大投入力度。”目前，新乐拥有20~30个自有品牌单品，包括米面粮油、纸品等。而自有品牌比普通产品高出15%的毛利率也让李玲对其很有信心。

　　而2016年，李玲又有了新计划。“我们将开出一种新业态，不那么讲究门店装修，商品品类也不多，将商品价格做到极致，商品毛利率低至5%~10%，以销量取胜。”学习考察了阿尔迪超市（德国连锁折扣超市）之后，李玲认为，针对目前国内经济下行，需求不旺，消费者捂紧钱袋子的情况下，这样的低价超市更加符合市场需求。

　　主打高销量低价格的新业态并没有阻挡李玲在毛利率上的“野心”，“2016年计划将毛利率在提高2~3个百分点，这也对我们的商品结构和坪效有了更高的要求。”

　　此外，新乐也不放松线上市场。李玲表示，今年要把线上（新乐购）做起来，让那些不爱出门或者爱网购的消费者也能享受到新乐的服务。虽然仓储配送的成本会有所增加，但是李玲计划将这部分成本变成员工的收入，这样更加提高员工的工作积极性，也能更好地管控流程。

　　或许电商对于消费者和传统零售业的影响越来越深，但正如李玲说的那样，“功夫在平时而不是当下，只有做扎实基本功，才能更好地直面竞争。”

　　文|本刊记者 陈红杏