揭秘好市多的“零售恒常态”：供应链+顾客

　　从好市多的经验看，与其将经营中心放在那些“零售新常态”上，倒不如好好梳理自己的核心竞争力，从“零售恒常态”上走出自己的道路。

　　作为全球顶级的零售商，在近年来的各类排行榜中好市多（Costco）一直都是前三名，其业绩也在不断提升中。

　　2015年第四季度，好市多的净利润达到350亿美元，同比增加1%。在2015年9月30日的电话会议中，其执行副总裁、首席财务官理查德·迦兰帝（Richard Galanti）表示，从品类来看，表现的最好的就包括汽车类商品。

　　零售商跨界汽车行业

　　作为一个大型零售批发商，好市多做了一件几乎没有零售商想到的事：卖汽车！更为不可思议的是，自2008年以来，好市多的汽车生意越来越好：从2008年的近20万辆的年销量到2014年的近40万辆。

　　在美国市场，顾客通常直接和汽车经销商进行交易，但最终售价会由于双方讨价还价而有巨大波动——在这个“着急”的时代，这种商业模式就显得“格格不入”了。而且在“卖车”这个技能上，好市多也没有什么特长，因此它的核心思路就是给顾客和经销商之间搭建一个平台，改变由于传统讨价还价而带来的诸多麻烦和不满。

　　准确地说，新模式的根本来自于好市多在整条供应链上的话语权。

　　利用自己的强势地位，好市多可以在和汽车经销商的博弈中拿到更低的价格——这事实上直接解决了顾客寻求“低价”的痛点，而且顾客还免于直接和经销商进行博弈。据测算，在好市多的帮助下，每辆汽车平均可以节省1000美元。

　　对于顾客来说，想要享受到汽车买卖这项业务，那就必须成为付费会员。那么好市多由此赚到的就不仅仅是经销商的费用，还有顾客未来为了“赚回”会员费而产生的购买额——这套思路和亚马逊的金牌服务（Amazon Prime）可谓如出一辙。

　　同时，顾客在这里不仅可以买新车，还可以买二手车，甚至在一些地方还可以买条小船、摩托车等——这些都是明码标价的，无需讨价还价。

　　而从经销商看，好市多简化了整个购买流程，吸引了更多顾客的购买，进而降低了经销商手中库存积压，因此经销商们也很愿意和好市多合作。而且他们也无需对好市多返点，只需要支付每个月的营销费用就可以了。

　　这一切只是对于传统汽车销售模式的改进，在汽车这种“特殊的”商品中，还有一个市场极其重要，就是所谓的“汽车后市场”。

　　所有好市多汽车服务的会员在购买相关服务、配件、部件时都享受8.5折优惠，这些都使得用户愿意直接就在好市多来买车，进而享受所有服务。因此，好市多居然成为了全美第二大汽车销售企业——第一名AutoNation在2014年也不过是卖出了53万余辆汽车，而好市多的数据是将近40万辆。

　　会员项目“赚翻天”

　　其实，好市多进入汽车市场的原因，除了在于其强势地位和议价能力以外，也在于其对会员的吸引和维护能力。事实上，其会员带来的收入早已成为最大收入源，而进入汽车市场一方面是对于老会员的额外服务，另一方面更是吸引新会员并进而维系所有会员的优势。

　　全球最为成功的会员项目就是亚马逊的和好市多的，比起亚马逊，好市多总共有两种会员：普通会员（年费55美元）和高级会员（年费110美元）。其主要不同在于，高级会员每年将会享受到2%的消费返利——也就是说当顾客每月平均消费超过250美元时，高级会员更值，这个数据也正是一个四口之家来一趟好市多的常见购买量。

　　好市多的数据显示，那些高级会员们的购买量、到店频率明显高于普通会员——尽管他们的数量只占全体会员数量的36%，但他们的消费额占到总量的三分之二以上。

　　好市多的会员年费收入依然保持强劲，2015财年（2014年9月到2015年8月）达到7.85亿美元，同比增长2%。会员的续费率在美国达到91%，全球市场达到88%。在2015财年，好市多共有3400万金星会员，同比增长2.4%，再加上此外还有1060万企业会员，其会员数量达到4460万，所有持卡用户数量超过8130万，而去年同期数字为7960万。

　　不过，只有会员才能在好市多购物，这是好市多和亚马逊二者会员项目最大的差别之一。然而殊途同归，付费的会员项目事实上把会员牢牢握在了自己的生态圈中——比起免费的会员身份，付费明显让用户进行了先期投入，这也就使得会员更重视这个会员项目，进而也促进会员们的“报复性”消费——这更是零售商想看到的。

　　电商先做最基础的

　　好市多也拥抱了电子商务，尽管起步较晚，但是近年来的业绩也越来越好。2015财年的数据显示，其电商总销售额达到35亿美元，同比增长超过20%。

　　不过相较于竞争对手们在电商的布局和创新，好市多颇为传统，就是提升网站的响应速度。

　　顾客变得越来越“着急”了，可以想见，如果顾客通过任何一台设备打开你的网站（或APP）却发现页面总在读取之中，这会带来多少毛利损失——而且更大的损失还在后面，以后这位顾客也不会再来了。哈里斯调研机构的数据显示，当一个网站或者APP的响应速度降低甚至打不开时，会有80%的用户直接不再使用这个网站或APP。

　　APP监测机构Dynatrace在去年圣诞季（12月22日到29日）曾对全美50大零售商的网站响应速度进行测试，发现好市多无论是在移动端还是主机端的响应速度都是全美最快的：用户只需平均2.581秒就可以用电脑打开其官网，而手机端的响应速度甚至低于2秒。

　　Dynatrace的研究发现，这个响应速度和页面本身有极大关系：前10名的零售商网站平均需要读取91个元素，而最后10名的网站却要超过200个元素。

　　也就是说，对于零售商来说，“大而全”并不一定是好的，肯定有一些元素是用户几乎没有点击过的，把这些删掉，并提升那些高点击率元素的转化率，这才是线上体验的实现之道。

　　从商业的本质看，要关注一个“三角形”，三个角分别是价格、质量和速度。通常一个能活下来的企业会在其中一项做的很好，伟大的企业能精通于其中的两项，极少数全球顶级的企业能三项全包——很明显，好市多就做到了三项：以较低价格为顾客提供高质量商品，并且能让顾客更快的获得。

　　从好市多的思路看，传统零售商在供应链端的强势地位以及在顾客端的高效会员体系依然可以在这个被手机、网络颠覆的零售环境中占有自己的地位。也许，电商应该被称为“新常态”，是额外的收入源，但主要的收入源还是“恒常态”，那就是对供应链的掌控和对于顾客的吸引。

　　（作者为独立零售分析师）

　　文|本刊特约记者 王子威