中国生活服务O2O市场2015专题研究报告

　　趋势展望：产品服务将纵横深化发展，巨头将深化O2O生态布局，价值链环节不断深入，大数据价值将凸显。

　　互联网的无孔不入，使得生活服务市场的特点发生了巨大的变化。

　　中国生活服务O2O市场发展现状

　　中国生活服务O2O市场经历了“信息交换”、“交易达成”到“消费场景控制”三个主要发展阶段。“信息交换”阶段指互联网将本地商户服务信息进行聚合，用户可对其点评并通过社交功能进行信息分享；“交易达成”阶段指在信息聚合的基础上，用户可通过互联网平台付费下单或预约，再接受线下在店/上门服务。未来O2O的发展方向在于对场景的控制。发展阶段中，出现了两种不同的发展模式，一种是平台化整合模式，作为链接所有消费场景的通道模式存在，这种模式把持在有流量优势的BAT三家互联网巨头手中，其他厂商很难介入；一种是垂直细分领域的本地化、纵深化、产业链深化模式，如从洗衣、美业、按摩到整个居家上门服务的场景控制。

　　起步阶段——信息交换

　　以早期的点评类网站为代表，将本地商户服务信息进行聚合，以点评、口碑方式进行传播式营销，平台仅作为本地商户优惠信息等广告发布渠道。

　　价值实现阶段——交易/预订

　　以团购、外卖、大众点评、在线订票、订座发展模式为代表，平台开始支持线上支付/预约，线下消费，形成下单-交易-点评的交易闭环，交易的达成使O2O价值真正得以实现。

　　消费场景控制阶段——平台化

　　BAT加入产业进行整合，企图让消费者通过自己入口链接到消费场景，从而实现消费通道的控制，如腾讯微信公众号、阿里支付宝钱包、百度直达号。

　　消费场景控制阶段——纵深化/本地化

　　本地垂直细分生活服务企业自建O2O平台，实现本地生活服务的互联网化、资源有效整合，如洗衣、按摩到本地居家上门服务。

　　中国生活服务市场平台型典型厂商分析

　　◆平台型O2O典型厂商——百度直达号

　　2014年9月上线的百度直达号是面向用户和商家的一个全新的连接体系，是商家在百度移动平台的官方服务账号，基于百度移动搜索、@商户名称、个性化推荐等多种方式，让用户随时随地直达商家服务、完成消费。为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案。目前，已超过70万家商户接入直达号，覆盖餐饮、旅游、生活服务、教育、医疗、休闲娱乐等领域。

　　缩短“客户需求”到“服务获得”的路径

　　百度直达号可以通过移动搜索需求精准匹配、@商户名称跳过原有的搜索页面，直达商家服务，并通过手机百度“发现”等方式，帮助商家吸引新用户、留存老用户。

　　打造服务闭环、建立O2O业务生态体系

　　已形成“搜索+直达号+支付+分享”的闭环的服务生态链条，实现信息流、资金流、商流的线上线下流转，从搜索、选择服务、支付以及分享体验等各服务环节均可在直达号完成。

　　对用户进行全方位的管理和分析

　　引入了客户关系管理系统，响应用户售前咨询和售后服务，并通过百度大数据获得关于用户属性的深度分析，通过直达号向其推送“私人定制”服务，增强用户黏性，促进用户的多频次消费。

　　线下导流效果显著覆盖行业广泛

　　累计入驻商家70万家，覆盖餐饮、旅游、教育、生活服务、票务、医药、健身、政府便民服务、保险服务等领域，典型入驻商家有：新东方在线、海底捞、桂林旅游、西湖、进巍美甲、敦煌旅游、云家政等。

　　1、运营模式

　　百度直达号已形成“搜索+直达号+支付+分享”的闭环的服务生态链条，不仅提供底层流量支持，且基于大数据分析实现智能推送，帮助商家实现O2O运营，并从移动生态内部延伸客户关系管理系统，帮助商家更加高效地建立用户或会员管理机制。

　　2、SWOT分析

　　S：百度系产品线上引流。24小时全天候用户实时交互能力，战略引入客户关系管理系统，快速响应用户需求。

　　优势：依托百度系产品的强势引流、海量资源营销推广、完整的在线交易闭环，并为商家拉新用户提供庞大的用户基础；同时，借助大数据分析实现对用户群体的标签化，以针对不同用户提供个性化服务。

　　W：在线下商家的知晓度和普及率需进一步提升，加大对商家的吸引力。用户使用习惯尚需培育。

　　劣势：目前百度直达号覆盖领域和接入商家数量还需进一步扩大，用户的创新搜索行为还需培育。

　　O：O2O领域大部分的服务均为非标准化服务，用户感知及体验成为关键点。O2O延展扩大用户需求，存在大量的潜在商机待挖掘。

　　机会：O2O领域的大部分产品或服务难以标准化，用户满意度难以统一界定，迫切需要通过平台建立用户与商家的信任关系，加强信息传递的透明性和到达率。

　　T：O2O平台竞争白热化，传统互联网企业纷纷抢位布局，进一步蚕食O2O市场

　　威胁：O2O平台竞争白热化，58到家力推“自营+平台”、美团推出上门服务开发平台、京东上线“京东到家”，百度直达号面临的O2O平台竞争、厮杀加剧。

　　3、营销案例

　　桂林成首个百度直达号旅游O2O城市。桂林旅游直达号在核心景区网络渠道出票量占比近50%，4月25日象鼻山公园百度直达号出票量占整体在线旅行服务代理商市场份额的66%。桂林旅游直达号在桂林市核心景区网络渠道排名跻身前三。

　　“互联网+旅游”百度直达号发起“丝路之旅计划”，游客打开手机百度/移动搜索输入“@丝路之旅”一键直达沿线旅游城市的景区景点，敦煌、西安、兰州已率先加入。鸣沙山月牙泉景区百度直达号的在线出票占网络渠道出票量的60%。

　　◆平台型O2O典型厂商——微信公众号

　　2012年8月上线的微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成线上线下微信互动营销。主要包括：服务号、订阅号、企业号三大类。

　　点对点精准营销

　　微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。

　　互动形式灵活多样

　　用户可通过漂流瓶、二维码和查看商家位置签名来实现与特定用户群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。

　　强关系机遇

　　用户可通过公众号和个人微信ID之间的互通，获得新品、打折或其他感兴趣的商品信息；通过点对点互动的形式将普通用户、商户关系发展成强关系，从而产生更大的价值。

　　覆盖领域广泛

　　截至2015年1月，微信公众号总数量达853万，日新增2.5万，覆盖餐饮、旅游、婚恋、租房、娱乐、租车等领域，触及用户的衣食住行各个方面。

　　1、运营模式

　　用户通过订阅、关注企业公众号，通过一对一以及互动问答获取信息和服务，微信公众号采用平台+内容模式+大数据模式，将用户引入之后，再吸引其使用更多服务，吸引更多的商家入驻，最终形成用户、商家平台生态圈的依赖。

　　2、SWOT分析

　　S：平台、商家、自媒体、用户四者合一的商业生态闭环体系。依托微信用户资源，强势引流。

　　优势：依托腾讯用户资源优势，海量用户资源带来品牌的高曝光度，用户平台化运营整合优势明显；线下零售业和品牌商家触网力度持续提升，为商家提供了新的商业机会和模式创新的良好土壤。

　　W：基于微信的社交平台的服务工具，推送信息打开率较低；微信服务号等认证收费模式市场接受度不高。通过扫描二维码等方式连接线下用户市场还需进一步培育。

　　劣势：微信用户主要为社交基因，对广告接受度不高，广告或其他推送信息的打开率较低。公众账号权重下移，从一级页面调整至二级页面，对用户影响力或减弱。

　　O：政策及行业利好因素促进O2O行业市场和用户规模双增长。

　　机会：从国家互联网政策层面的大力扶持、到互联网对生活服务领域的多点深入渗透，行业巨头积极抢位布局，一系列因素促进O2O市场和用户规模大幅增长。

　　T：市场竞争加剧，巨头的强烈青睐，垂直O2O平台大量涌现。

　　威胁：竞争激烈，市场新进入者和创新的商业模式不断涌现，O2O型企业在落地服务和专业化方面具备明显优势，对O2O平台型布局厂商形成有力冲击。

　　3、营销案例

　　明星陈坤开通微信公众账号，用户、粉丝只需要缴纳一定的费用即可成为陈坤微信平台的会员（月度、季度、年度）。成为会员以后，可阅读“行走”系列书籍、私房音乐、私房照，还可在会员讨论区中参与讨论、获得与陈坤近距离接触的机会等。

　　陈坤的明星公众号通过线下引流线上收费服务的方式取得盈利，通过明星的号召力，在线下进行宣传引流，以微信为平台进行线上信息交流、服务收费、体验分享。

　　本地垂直生活服务领域研究

　　◆外卖O2O市场现状：互联网餐饮外卖模式创新，解决商户与用户两端痛点

　　传统餐饮外卖市场痛点：

　　商家——传单、优惠券等宣传方式，效果难以追踪，用户转化率低；传单发布的菜品、促销信息无法及时更新；信息化水平低，在高峰期电话接入慢，下单、抄单易出错；难以获得用户数据反馈，分析消费者习惯。

　　互联网提供痛点解决方案：多样的商家宣传方式，更广的用户覆盖，减少宣传成本；实时更新菜品信息、商户信息和促销信息；信息化管理服务，多种点餐方式，电子出单、结算；基于大数据的用户分析，明确用户属性，优化菜品，精准推荐。

　　消费者——通过传单点外卖，仅可选择传单上的商家，可选择店家单一；无法查看菜品精确信息、送餐进度难以获知；无法了解其他顾客的评价，缺少选择判断信息；商家联系方式易丢失，现金交易繁琐。

　　互联网提供痛点解决方案：更多的商家信息，扩大了消费者的选择空间；在线预览菜品情况，订餐配送情况可以实时更新；通过用户点评系统，为消费者提供更多点餐参考；支持在线付款，简化消费流程。

　　发展趋势预测

　　建立类淘宝-天猫的产业层级拓展战略是大势所趋；建立体系化、产业化的外卖物流行业标准日益重要；不断垂直细分的目标用户群落；互联网化程度快速提升；构建安全标准体系，多维度保障食品安全。

　　◆按摩O2O市场现状：到店与上门消费模式角逐，团购与付费预约模式并进

　　按摩O2O平台竞争：融资烧钱抢市场，几家欢喜几家忧。不同按摩平台优劣势对比——

　　团购与综合电商平台：

　　优势：流量和入口优势，成熟的业务模式和商业模式，线下愿意合作，用户信任和认可度高。

　　劣势：盈利模式单一，仅靠交易分成获利，在按摩O2O领域的收入来源完全取决于市场容量。

　　垂直上门服务平台：

　　优势：资金、流量、上门服务品类与专业优势，优秀业务的传播效应，抗风险能力强。

　　劣势：无法形成自己的按摩服务品牌，深入和专注度无法媲美传统、垂直按摩服务商，无法有效吸引按摩高端客户。

　　传统按摩服务商：

　　优势：多年深耕积聚的品牌优势，高水平的技师资源，服务质量认可度高，线上线下业务相互补充。

　　劣势：按摩师跑单风险增大，上门服务带来的成本提高，按摩师上门服务的人身安全问题需要承担。

　　垂直按摩服务提供商：

　　优势：按摩领域的高频消费及较高的客单价易吸引资本方，创业基础好，培育市场阶段行业机会大。

　　劣势：如何有效积聚优秀技师，技师培训管理问题、还未清晰的盈利模式。

　　到店预约平台：

　　优势：为传统按摩服务商导流的合作关系易建立，只需专注做平台与选择合作商家，技师部分不操心，LBS定位模式用户易于使用。

　　劣势：对按摩技师没有吸引力，靠自己推广前期成本高，获取合作商家信任需要过程，只提供在线预约，盈利模式受限。

　　发展趋势预测

　　1、传统按摩门店加速互联网化。传统按摩线下门店的多壁垒和低边际效应迫使传统按摩服务企业转变观念。而随着按摩O2O市场的不断发展，传统按摩店的营销推广及业务管理需求也促使传统按摩店必须顺应互联网趋势进行触网。

　　2、应用场景不断深挖。移动互联网的发展使用户对按摩O2O上门服务的使用更为随身，任何地方都可能是按摩的消费场景，如茶馆、咖啡馆、4S店。未来，对更多应用场景的深耕和开发，将更有利于按摩O2O厂商的业务拓展，并全方位提高用户体验。

　　3、大数据辅助智能决策。利用大数据分析，一方面可以对按摩服务商日订单量、技师服务人数进行有效跟踪，辅助决策技师的招聘扩张速度及运营效率，另一方面对每位用户的来源渠道、下单频次、优惠补贴、使用频次等消费行为、交易数据、位置数据等的解析，可以智能监测出用户的健康状态，留存率、消费习惯等，以便更好的制定运营策略服务用户，提升用户体验。

　　4、按摩服务商业务横向拓展。主要指提供上门按摩服务的这类平台，未来可能借与用户建立的信任度和按摩服务品牌，再横向做其他上门服务品类。

　　5、综合健康管理成趋势。O2O讲究的是单点突破，把产品服务做到极致，对于按摩O2O平台来说，业务的发展极致就是成为健康服务平台，甚至是健康管理平台。通过按摩服务，建立用户健康档案，提供专家答疑和在线医疗、养生咨询，加强用户和按摩师间的黏性，利用大数据监测疾病初发状态，给予必要的治疗调养，最终成为个性化健康养生方面的综合健康管理服务平台。

　　◆洗涤O2O市场现状：以区域各自为战，行业初现两极分化

　　BAT、电商巨头、创业者纷纷布局洗涤O2O

　　目前洗涤O2O行业融资阶段已分布有天使、A轮、B轮，且业内已有数家创业公司拿到投融资。无论是腾讯以天使投资注入e袋洗进入洗涤O2O领域，还是电商巨头“美团”推出“美洗衣”进军洗衣市场，或是当前无数新兴的洗涤O2O领域创业者们，大家均已看上该市场的未来前景，并提早布局。

　　厂商以区域划分各自为战，淘汰赛后市场格局两极分化初步显现

　　2014年是洗涤O2O市场厂商商业模式摸索和试错阶段，各厂商以区域划分各自经营，洗涤O2O跑马圈地大战已然打响，淘汰赛拉开帷幕。2015年初，经过第一轮淘汰赛后，行业阶梯性分化趋向严重，赢家通吃局面初步显现。

　　洗涤O2O市场尚处于模式探索期，企业暂不考虑营收

　　洗涤O2O市场目前尚处于培育用户阶段，多数创业公司拿着融资不惜以“免费洗”、“XX元优惠洗”这样的烧钱激活用户方式扩张版图，现阶段暂不考虑盈利，事实上，目前该行业的几乎所有企业都处于亏损补贴状态。

　　物流痛点是整个洗涤O2O正在解决的问题

　　与其他O2O不同，洗涤O2O需要面临2次物流（即取衣和送衣），若自建物流必然抬高成本。企业可以采用轻模式，将物流外包给第三方，不过服务体验必然做不上去，体验不好，不仅洗涤业务做不好，要延伸产业链做社区、做居家上门服务的想法也很难实现。因此，物流问题是洗涤厂商做O2O需最先解决的问题。

　　洗涤O2O竞争：从商业模式看业内布局

　　1、自建平台、自做洗衣、自做物流——

　　优势：洗涤标准化，管理和服务可控，消费者体验更佳；若自身线下就做洗衣加盟，通过建网络平台，便可整合线下洗衣店，使其业务得到更好延伸，资源得到更好利用。

　　劣势：人员、资金和地域限制，前期投入大，需要长时间运营才能盈利。

　　2、自建平台、不做洗衣、自做物流——

　　优势：洗衣外包给专业洗衣店，能保证洗衣质量，自己只需定标准，且通过自建物流体系，给用户带来统一服务的更佳体验同时，将来可以介入更多后端服务，如切入标准化上门服务上。

　　劣势：自建物流系统成本极高，短期看不到盈利。

　　3、没有平台、只做洗衣、不做物流——

　　优势：成熟的业务优势。目前采用该方式布局的多是传统洗衣店，因为洗衣资源、设备或业务都已成熟。未来这部分传统企业也可能转变思维加入线上业务。

　　劣势：传统洗衣店经营成本高，营销能力不足，洗衣设备无法有效利用。

　　4、自建平台、不做洗衣、不做物流——

　　优势：轻模式运营，进入洗涤O2O门槛低，扩张速度快，模式在全国范围都易复制，当合作洗衣店和消费者足够多时，具备较强议价能力。

　　劣势：营销推广问题，线上和线下，线下洗衣门店帮忙导流也会存在广告效果问题。

　　5、自建平台、自做洗衣、不做物流——

　　优势：洗涤O2O最重要的是产品和服务，将洗涤和平台放在自己手中，可以更好的把控洗衣品质，提高服务。物流太重，将物流外包或交给专业快递公司，可以有效控制前期创业成本。

　　劣势：无法控制最后一公里的服务，若因配送影响用户体验，全盘皆输。

　　发展趋势预测

　　创业企业跑马圈地。创业洗涤O2O企业处于模式试错阶段，以特定区域试错，成功再扩张成趋势。

　　传统洗涤企业转型。线下传统洗衣店纷纷转型O2O，增设线上业务。

　　建立大型中央洗衣工厂。环保、节能、自动化的大型家庭中央洗衣工厂会逐步建立，与传统加盟洗衣店形成洗涤竞争。

　　智能收衣柜遍“区”开花。每个小区将有智能收衣柜取代传统的收衣点。

　　切入社区生活服务。将洗涤作为家庭消费垂直需求基础点，通过洗涤入口切入家政，甚至切入社区生活服务各领域，提供一站式服务

　　◆美业O2O市场现状：模式探索中快速膨胀，市场细分化发展

　　市场扩张迅速美业O2O市场在2014年获得了爆发式的增长，大量创业公司涌入，截止2015年5月，美业O2O市场厂商数量已经超过100家。

　　市场热度回落2014年美业O2O市场投融资频繁，市场热度骤升。2015年以来，共有13笔投融资披露，融资多集中于部分发展态势较好的厂商，初入者融资少，市场热度回落。

　　市场更加细化美业市场具有诸多细分市场，美业O2O作为对传统美业的改造，将美业细分市场进一步互联网化，出现了美甲、美发、美容、美妆、医美等细化市场。

　　市场尚处启动期美业O2O市场在2014得到了较快的发展，但是市场仍处于探索期。美业O2O市场厂商商业模式开始形成，但是盈利模式仍在探索。

　　发展趋势预测

　　到店模式将成为美业O2O新常态。目前美业O2O市场中多以上门服务为主，但是传统美业中一些服务只能到店享受，并不适合上门服务，如美容、美发。美业消费具有较强的场景属性，目前上门美业服务尚处于发展初期，还有一定的从众性，当市场回归理性，到店模式发展将会加速，上门将成为补充，到店模式将会是美业O2O的常态。

　　美业垂直平台与综合生活服务平台合作将会深化。美业O2O市场属于高度垂直的市场，服务精细化程度较高，而用户需求频次相对较低。O2O模式的拓展更多以地推为主，单一平台的扩张将会耗费巨大的金钱和时间，垂直平台难以独立完成品牌推广。目前综合平台多为占据流量入口的互联网巨头，通过与他们的合作有利于美业O2O平台的壮大发展。

　　美业O2O市场洗牌在即。58到家平台开放以后，京东、美团、大众点评等纷纷推出到家服务开放平台，与美业O2O市场中的厂商进行对接，完善平台品类。互联网巨头所具备的品牌和流量优势，将会带来与其合作厂商的巨大提升。目前美业O2O市场厂商众多，一些较小的厂商很难在这种形势下生存。市场洗牌将会提前到来，新的市场格局将会重构。

　　中国生活服务市场发展趋势预测

　　产品服务纵深化发展

　　随着传统服务业不断与互联网相融合，互联网开始深入服务行业的深层价值链，目前除了规模较大的餐饮、酒店、旅游等行业以外，在美业、家政、洗衣等等生活服务的细分领域有越来越多重度垂直的平台出现，产品服务向纵深化发展，互联网创新在服务行业的各个环节都有体现。

　　巨头深化O2O生态布局

　　百度、阿里、腾讯等巨头纷纷加大在生活服务领域的投资和布局，通过战略入股和全资收购等方式深入布局生活服务类的各项应用领域。巨头掌握着巨大的流量入口，为了快速抢占生活服务市场，在餐饮、旅游、出行等等各个细分市场都在做深度的布局，不断完善自己O2O生态系统。

　　不断深入价值链更深环节

　　服务行业互联网化。信息模式，服务机构依靠互联网逐步信息化，适应在线营销，获取客户；交易模式，用户开始尝试在线支付来预订相应的服务，在线交易闭环形成；互联网深入服务消费环节，将用户与服务者直接连接起来，提升了服务效率。

　　革新方向：互联网平台整合线下生活服务信息，加快信息流转速度；互联网开始改变用户的交易习惯，在线完成交易环节；互联网从商业模式上改变生活服务市场，去中介化。

　　去中介化模式挖掘行业新价值

　　缩短消费环节，降低行业成本。将服务提供者与用户进行直接对接，精简服务链条缩短消费环节，从模式上降低了行业成本，最终达到用户、服务者和平台共同获利的三赢。

　　供需双方优化匹配，提升资源利用率。平台集聚大量的用户需求和服务供给，通过LBS、大数据算法和技术手段实现最优的供需匹配，提升整个行业的资源利用率，提高价值产出。

　　消除信息不对称，提升消费体验。供需双方信息透明，通过完善的用户评价体系和比价系统消除信息不对称，服务者在这种体系下需要不断的提升服务技能和服务态度来建立自己的个人品牌，直接提升用户消费体验。

　　大数据价值凸显

　　跟踪用户消费轨迹，勾勒用户消费画像。

　　帮助商户实现精准营销，提升营销效率。

　　深度挖掘用户需求，不断升级平台和应用。

　　实时监测，快速灵活应对用户消费变化。

　　加深产业链上下游的无缝对接，实现上下游资源配置的最大合理化。

　　文|易观智库