生鲜传奇 颠覆传统 只做减法

　　生鲜传奇相比大卖场更加聚焦消费者家庭厨房的核心品类，完全是为了满足社区居民一日三餐的需求。

　　门店：乐城生鲜传奇

　　位置：安徽合肥东至路香樟雅苑

　　面积：230㎡

　　日销售额：约4万元

　　定位：服务中产阶层家庭购物，满足消费者一日三餐、吃好、吃饱的基本要求，保障消费者安全和品质的必然要求。

　　目标客群：客群主体为25岁~65岁家庭人群。家庭年收入在8万元以上，家庭餐饮及相关支出在2万元/年以上。

　　安徽乐城投资股份有限公司旗下生鲜小业态专业店——生鲜传奇已经开业4个多月，依旧人气不减。独特的选品定位、简约的田园风陈列以及230平方米日均销售额约4万元的高坪效让消费者和业内同行新奇不已。

　　不同于以往的超市卖场，生鲜传奇立足生鲜及厨房周边商品，在几百平方米的小店里优选1500个单品（现在约为1200种），利用精准的货架管理和同城最低的价格，满足消费者一日三餐所需。

　　聚焦厨房 做价格杀手

　　6月13日，针对生鲜商品的生鲜传奇首家店——香樟雅苑店在安徽合肥低调开业。据了解，香樟雅苑店的SKU为1800，其中包含300种生鲜商品和1500种其他常规商品。生鲜传奇的商品品类比较集中，聚焦在蔬果、肉禽、水产、豆制品、干副、冷藏、奶制品、烟酒茶、饮料及部分零食和厨用百货上面。可以说，生鲜传奇相比大卖场更加聚焦消费者家庭厨房的核心品类，完全是为了满足社区居民一日三餐的需求。

　　当然，生鲜传奇一直在调整变化。“我们的商品一直在不断调整，数量也是，比如刚开业是2000种，后来调整到1800，直到现在稳定到1200余种。”乐城企划总监李奇表示，生鲜传奇一直在进行微改善，不断变化不断改进，不断满足顾客的消费需求。

　　从门面的装饰上随处可见“我的卖场，你家厨房”的字样，生鲜传奇用这种重复细节潜移默化地向消费者传递他们的经营理念。

　　乐城副总经理兼运营总监沈华烽表示，为了优选品类，公司先后走访了11个国家，拜访了40余家的连锁超市企业，只为找到更符合消费者需求的高品质商品。

　　此外，乐城强调，生鲜传奇不仅要物美，更要价廉。生鲜传奇所有门店执行统一定价，定价原则为市场最低价，第一步是与各大卖场比价，不高于是硬指标，还要主动以更低价销售，未来要能够和电商竞价，甚至要低于大卖场5%~20%。要以“价格破坏者的形象出现”。

　　乐城采购总监王升透露，在筹备生鲜传奇的过程中，其拿到了一份3000个商品的目录，公司要求在这个品类中优选出2000个作为生鲜传奇的商品库。“不同以往，这次公司要求对这2000种商品进行重新谈判，全部采用现款采购方式，只有一个要求，进价最低。”

　　2000个商品，160家厂家，5个月的艰苦谈判……现在生鲜传奇的所有商品进价都大幅降低，真正做到进价最低，售价最低。

　　沈华烽还表示，保证每周对竞争门店一次同品类商品的采价，并在门店价格公示，承诺价高退差。每个月还会对周边大卖场进行市调，只为保持价格最低。

　　另外，生鲜商品由总部统一定售价，门店有权利进行临时折扣处理，使用折扣价签和打折标贴，不允许直接降价。由于生鲜传奇的所有商品均是以现金方式进行直采，这使得它能够以更低的价格形象PK大卖场。“我们要求经营的所有商品均要低于周边大卖场。如果有与附近大卖场出现同款商品，我们会在商品旁边贴上价格公示牌，显示我们的价格和竞争对手的价格。”

　　新概念 新突破

　　作为乐城在小业态的新尝试，生鲜传奇不论是在门店设计、货架，还是库存管理上都有所突破。

　　李奇表示，生鲜传奇参考国际一流超市，采用简约、品质又不失时尚感的设计，同时配合生鲜的主题要有浓浓的田园风，用一直小瓢虫作为形象标志，更加传递出新鲜的感觉。

　　此外，生鲜传奇的门店光源中只采取了一次光学设计，所有的灯光只照射在商品上。这使得商品与周边环境形成较高的反差，从而烘托购物氛围。而生活场景化的陈列给消费者营造更好的购物体验。“例如一些新奇特商品，我们会在旁边摆设说明标识。为什么一些新奇特商品在网上卖的很好，但在实体店无人问津。我们发现最主要的原因就是门店没有告诉消费者，这是什么东西？有什么特色？”

　　同时，陈列的原则是便于消费者拿取，不要将商品之间，商品和货架之间过紧，要留有一定空间，有一定的松弛度。货架上面放置了很有趣的标识牌，上面用卡通形象及可爱的文字向消费者介绍生鲜传奇的货物来源和经营特点，让消费者买得放心，吃得安心。

　　而剧场式陈列，利用舞台陈列进行宣传和引导，让商品有较多故事性，并且也使整排排面更加活泼。生鲜传奇一共有三处剧场区，分别为洋酒、调味酱、调味汁。

　　虽然试营业期间日均销售额就突破3万元，甚至出现了排队买门票进店购物的火爆场景，但生鲜传奇香樟雅苑店店长王锐仍不满足。他表示，服务好小区的居民是他和小伙伴的首要工作。香樟雅苑店所在小区有1686户居民，如果每个家庭每天有40元的一日三餐消费，那门店就有近7万元潜在销售额。

　　值得注意的是，在生鲜传奇的经营理念中，食品安全被提到重中之重的位置。沈华烽表示，生鲜传奇的企业使命就是“要把食品经营视为良心修行”，要尽一切可能主动保障食品安全。

　　此外，香樟雅苑店门店仅有几百平方米，面积比普通便利店大不了多少，却有着很多丰满陈列的生鲜商品，这更要归功于精细的货架管理。

　　据了解，生鲜传奇门店的每一节货架都进行了编号，并且在所有门店编号都是一致的，每一个编号的货架在各门店的位置、样式、尺寸、层数，陈列道具，以及陈列的商品，商品的陈列数，商品的位置都是一样的，这实际上回归到棚割表的知识，更扩充了棚割表的用途。

　　这带来的好处也显而易见。首先是对商品管控更加精准，对商品的研究容易聚焦，也便于统计和比较；其次，落实了营运管理，库存、陈列、缺断货等一目了然；第三，资产管理上操作性极强，工程上复制起来更容易标准化。最后，营销上有利于卖场促销一致性，助成品批量制作等等，定架工作意义极其巨大，一揽子解决了很多困扰门店经营的问题。

　　同时，精准的货架管理也使得商品在门店的陈列与后台库存形成一一对应关系，提高了库存统计的准确度，进一步提高供应链效率。“由于生鲜传奇的后仓面积小，而且生鲜的特性决定了它必须做到每日一配。提高库存准确性有助于加速商品周转、降低损耗和供应链成本”。

　　乐城表示，目前生鲜传奇还是在业态打磨过程中，综合毛利率在18%左右。随着规模扩大和经营不断成熟，毛利率有望提高到25%。而乐城的脚步也越来越快，另一家生鲜传奇已经签约。

　　作为行业中生鲜经营的颠覆者，生鲜传奇正朝着消费者迎面走来。

　　文|本刊记者 凌晨