精准营销不仅需要雷达来探测市场，还需要卫星来精准定位。
全球头号运动服饰制造商 Nike 公司在不久前发布了最新一季财报，其利润大超预期，其中大中华区市场销售额同比增长了近1/3。在中国经济增速放缓的大环境下取得这样的成绩，Nike 公司的 CFO Andy Campion将其归功于Nike强大的品牌实力和针对性的营销策略，“公司通过翻修门店、加快线上销售以及赞助体育赛事有效增加了中国市场的销售额”。
Nike一直在关注和研究它的目标消费者，Nike大中华区副总裁门立俊说：“我们展开对消费者调研，希望对消费者精准了解，能够给消费者提供高端的体验，最重要的一点通过大数据了解消费者居住在哪里、他在哪里消费？他在哪里运动？有了这些了解之后，我们才能将运动产品更精准提供给消费者。”
据门立俊介绍，从2014年开始公司调整对于店铺消费者定位，通过对消费者精准了解，创建9种不同形式的店铺，每一种店铺根据消费者真实需求所创造的。2015年之后，需要根据市场总体容量和消费者趋势，把未来市场布局引入9种店铺里边，从而更好地营销和对接。比如在全球一流企业聚集地陆家嘴布局全球跑步体验店，在聚集了15万大学生的五角场商圈布局全球篮球体验店。
作为一家全球性的消费品公司，Nike在过去的12个月积极对大数据进行布局，通过运用大数据技术找到目标消费者和制定最佳店铺发展计划，而其通过线上、线下等多渠道积累的用户数据也是其实现大数据精准营销的基础。
对于品牌的扩张和市场的拓展，仅有消费群体数据是不够的，如何在海量的全网数据中找寻到符合目标消费者特征的潜在人群，是包括Nike在内的大品牌思考的问题。
百分点数字营销业务线负责人杜晓梦认为，企业一方数据是大数据精准营销的起点。在大数据时代，企业接触消费者触点非常多元化，这些触点可能形成数据的孤岛，比如企业线下数据、线上专卖店数据、社交渠道数据等都没有打通。针对这一点，百分点推出了 “数据拉通”技术，帮助企业打通内部数据。接下来就是要引入第三方数据，把来自不同渠道数据融合起来，基于融合的数据形成一些标签，建立更为完善的消费者数据流。结合电商、媒体、社交平台数据把消费者分群，分成不同的群体。通过算法和模型对企业用户、消费者进行更细致分群之后，可以帮助企业更好地做出渠道和策略选择。
百分点将这一系列的技术和模型整合成为一套面向企业客户和广告代理商的大数据营销平台产品——“百分点营销管家”，凭借百分点积累多年的用户画像和标签提炼技术，通过深入分析、洞察营销流程中的消费者行为数据，将营销环节中的消费者非结构化数据建模、整合，生成如“营销渠道接受度”、“媒体内容偏好”等维度的结构化标签，回笼到企业一方数据平台，从而使企业达到深入了解目标用户群、积累数据资产的目的。这让精准营销不仅拥有了雷达来探测市场，也拥有了卫星来精准定位。
文/底洁
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