“互联网+”时代省级卫视融合传播特征与广告价值创新

　　“互联网+”时代，省级卫视竞争激烈

　　马太效应凸显，强势频道继续领跑。在“互联网+”背景下，各家省级卫视积极拥抱互联网思维，探索台网融合新常态，既要拿下电视端观众取得高收视率，又要争夺网络端受众实现网络传播效果最大化。整体来看，2015年1-10月间7家省级卫视表现出众，均入围网媒关注度、微博提及量、视频点击量前十榜单。湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视四大强势卫视三大指标均占据前四席位，优势明显。其中，湖南卫视网媒关注度和微博提及量高居榜首，浙江卫视视频点击量拔得头筹。

　　明确频道品牌定位，优化频道编播策略。强势省级卫视之所以能在激烈的市场竞争中保持蓬勃的发展态势与坚不可摧的实力，得益于持之以恒地打造并巩固自身的品牌定位。正如美国著名营销学者“定位之父”特劳特所言，只有精确的定位才能在竞争中脱颖而出，从而实现差异化生存。优质省级卫视均深谙此道，不断强化品牌定位，优化编播模式，避免陷入同质化缠斗，从而在激烈的市场竞争中博得一席之地。

　　多屏互动，加强对外合作，打造属于自己的视频独播平台。在“互联网+”的背景下，各大卫视积极践行台网联动、多屏互动，对外与视频网站不断探索新的合作模式，对内积极开发新媒体产品，尝试打造自身的视频独播平台。可以说，通过多终端有力吸引受众在碎片化时间中的有限注意力，电视频道使其节目获得了更好的推广与传播，从而反哺线下观众收视。

　　湖南卫视和浙江卫视利用自身综艺节目强大的网络影响力，建立并运营属于自己的视频平台——芒果TV与中国蓝TV。湖南卫视旗下热门综艺节目与热播电视剧基本都在芒果TV平台上进行独播，即通过此举致力于将芒果TV打造成拥有超级内容的视频平台。在未来，芒果TV更是力图打造一家具有独特风格和强IP内容的视频网站而非仅实现湖南卫视节目的网络化传播，并逐步形成独立化视频网站的品牌经营，丰富视频网站的自制内容和版块结构。

　　建立频道生态系统，实现资源循环和收益最大化。随着互联网媒体和数字化技术的进一步丰富，全面跨界链接、融通共生的泛娱乐新生态逐渐成为大势所趋。具体来看，湖南卫视在频道的生态建设中，统领资源、多极利用，协同发力、利益共享。湖南卫视跨年晚会、元宵喜乐会、中秋之夜等品牌晚会借力自家旗下艺人或者本台热播综艺与电视剧中的演艺明星；芒果互娱开发《花儿与少年》、《武媚娘传奇》的手游；《爸爸去哪儿》延伸拍摄综艺大电影；湖南卫视通过选秀节目和自制电视剧积极培养当家艺人等。

　　在“互联网+”的新媒介环境下，省级卫视的频道建设不能固守之前独立分化的状态，而应当致力于打造“共生、互生、重生”的互利共赢的生态体系。有鉴于此，从2016年各家省级卫视广告招标会和节目编排计划中可以看出，强势省级卫视将继续加大对综艺节目的投入力度，争抢高成本、高品质、高话题的大剧；IP改编的电视剧、网游，热播综艺延伸的综艺大电影，也将成为其工作的重点。

　　强势季播综艺霸屏，优质“IP剧”大放异彩

　　季播综艺霸占荧屏，韩式综艺独领风骚。2015年，综艺市场竞争异常激烈，各家省级卫视纷纷发力抢占综艺阵地。其中大型季播综艺节目继续发挥品牌力量，延续辉煌战绩，不仅在数量上呈井喷之势，亦在网络传播上独领风骚。至今为止《中国好声音》已播出第四季，《我是歌手》也播出第三季，但其网络影响力依然居高不下，深受网民喜爱。

　　具体来看，各大卫视主打的综艺栏目都或多或少的有韩国综艺的身影。如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等均引进自韩国但进行了本土化改造，受到观众的一致认可与喜爱，并实现了较好的网络传播效果。与此同时，剧情化综艺以强剧情和强互动的特点在各类明星真人秀中突出重围，为综艺节目的发展开辟了新的方向。如东方卫视《极限挑战》就以剧情化设定、开放式结局和各具人物魅力的明星嘉宾迅速获得关注和热议。

　　从2016年省级卫视广告招商会来看，综艺节目势头依然强劲，数量持高不下，题材、类型将更多样化，一些旧有模式正被逐渐淘汰，取而代之的是更多新模式、新内容。值得关注的是，7月22日，国家新闻出版广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求真人秀节目努力转型升级、改进提高，丰富思想内涵，弘扬真善美，传递正能量，实现积极的教育作用和社会意义。此通知对综艺节目的总体发展起到了规范与调整作用，以明星为最大看点的真人秀将在未来有可能被“明星+素人”的新模式逐渐取代。

　　IP巨制大放异彩，话题营销掀评议热潮。电视剧市场优质IP大剧网络影响力表现突出，多部现象级大剧均为优质IP改编。以《花千骨》、《何以笙箫默》、《琅琊榜》等为代表的优质IP剧集在视频点击量、微博提及量和网媒关注度方面均获得了令人瞩目的成绩，堪称年度“抗鼎级”大作。优质IP剧天生拥有忠实的粉丝基础，外加高人气明星参演，得以迅速在众多电视剧中突出重围，引发高度关注。今年“一剧两星”政策正式实施，省级卫视间竞争更为激烈，不断创新编排方式成为省级卫视首选应对策略。在1.5轮跟播、二轮播出成为新现象的同时，优质独播剧亦展现强势网络传播实力，周播剧大放异彩。

　　电视剧营销推广日趋系统化，更注重网络宣传以及和网民的大力互动，即通过高热度的话题讨论推动剧集的网络传播。热播电视剧均注重在不同时期挖掘不同亮点从而顺势形成热门话题，话题范围涵盖剧集内容、演员、服饰妆容、道具、台词等。多角度话题点引发多重讨论热情，通过网络上的放射性快速传播将电视剧的传播力和影响力发挥到极致。如《琅琊榜》从播放初期的演员、道具等引发网络讨论，到后期的剧情发展、人物关系、演技、台词等多维度的话题，在播放期间始终占据微博话题榜单前列，也因此推动了其传统收视率和网络视频点击量的节节攀高。

　　电视营销进入多屏互动新时代，跨平台运营促使网络传播全面升级。电视营销进入全新跨越期，激烈的市场竞争态势促使各频道及栏目的营销战略全面升级。2015年中央电视台春节联欢晚会凭借微信摇一摇的全新多屏互动形式掀起全民互动热潮，此后诸多电视台及栏目纷纷加入多屏互动的新阵营，电视营销进入多屏互动新时代。官方微博微信的助力推广，网络热点话题推动的讨论风潮，“微信摇一摇”、“扫描二维码”等新型多屏互动方式呈席卷之势，多样化营销手段助力电视节目网络传播。

　　此外，电视节目的跨平台运营将更加深入和多样化，各电视台根据自身情况及运营策略，或选择与商业视频网站开展深入合作，或搭建自己的网络播出平台，以此拓展自身传播力和影响力，推动网民观看热潮。未来，电视营销将走向更加全面和多元化的道路，不仅注重网络推广，加强与网络用户互动，更将进一步加深跨平台合作，并延伸至跨产业链合作的新高度。

　　加强互联网思维，关注视频网站自制，创新制作理念。2015年网络自制剧延续了2014年自制剧元年的盛景，呈现出更加蓬勃发展的态势。一方面，网络剧大投资、大制作已成新常态；另一方面，知名导演和演员涉足网络剧，视频网站也与业内顶尖影视制作公司开展积极合作。网络自制剧正大步迈向大剧化、精良化时代。搜狐视频和唐人影视联合出品的网络剧《无心法师》，以精良制作和优秀剧情获得网民关肯定。

　　网络自制综艺节目凸显个性化和网络特色，以新颖的观点、犀利的语言等深受网络用户喜爱。如网络自制综艺《奇葩说》，经常讨论诸如“高学历女生做全职太太是浪费吗”、“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”等较为尖锐的问题，节目嘉宾马薇薇、肖骁等则以犀利语言而著称。有鉴于此，省级卫视可借鉴优异网络自制综艺和拥有良好口碑的网络电视剧，深挖网络特色，结合网络热点，加强网络互动，力争创造下一波网络潮流。

　　马太效应，内容植入，联合营销

　　省级卫视群雄逐鹿，优质季播冠名费飙升。在“互联网+”浪潮的推动下，传统媒体与新媒体的融合进入新阶段，电视媒体面临更加复杂多变的广告竞争环境。一方面，网络新媒体发展态势良好，与之相随的是互联网广告水涨船高；另一方面，电视行业广告整体形势不容乐观，据CTR最新研究显示，2015年上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下滑。面临内忧外患的严峻形势，电视媒体生存压力陡增，优化升级势在必行。

　　但值得注意的是，电视媒体收入份额依然占比最大，电视依旧是中国广告主媒介投资的主导力量。与此同时，2015年省级卫视依然是广告增长最快的平台，以湖南卫视、浙江卫视为代表的强势卫视频道广告增长势头良好。电视广告呈现出强者愈强的态势，马太效应凸显。2016年，一线卫视的广告额或将集体创下新高。

　　联合营销推广，开拓新的合作模式。电视媒体积极拥抱互联网，广告商投放广告也已然演化成了一个系统工程。精准定位，锁定用户，融电视、网络、社交及线下联合推广于一体的全媒体营销策略，逐渐成为企业营销的标配。当前，品牌愈发倾向于把大量的营销预算由硬广转移到内容营销上，借助文字、音频、视频等内容，做品牌产品的冠名赞助和软广植入，从而实现营销推广的作用。伊利QQ星豪掷5亿冠名《爸爸去哪儿》第三季，刷新了国内真人秀节目的冠名记录。随着节目的热播，伊利QQ星知名度和美誉度大大提升，成了儿童牛奶的专业标杆。这一方面源于两者品牌理念的吻合，《爸爸去哪儿》提倡爱与成长，伊利QQ星品牌理念同是关注儿童成长；另一方面源于两者线上线下联合营销推广，节目里QQ星产品随处可见，节目组更是去了乌鲁木齐乌拉斯台草原伊利牧场进行实地拍摄。

　　目前，节目内容可创造的价值空间还很大，不少卫视也正试图在冠名、特约等常规回报区域外开发新的广告盈利模式。如江苏卫视专门成立部门，帮助客户设计全媒体营销方案，针对各种类别媒体为客户提供科学合理的投放策略。“广告产品创新”和“独家植入定制”将成为江苏卫视广告部门营销服务的重中之重。安徽卫视宣布与腾讯视频强强联手，电视、互联网、广告主三方将共同研发广告产品，提高传播精准度。湖南卫视在综艺节目的价值开发上挖掘新模式，将一档节目分剖成若干层，层层出售，从制片到销售运作均十分专业化。通过竞标的方式在有限的播放时段保证电视频道广告创收已经是常态化，将版权分级出售带来的广告收入也十分可观。东方卫视时尚真人秀节目《女神的新衣》更是把受众注意力转化为购买力的优秀典范。天猫与明星衣橱成为节目内容的一部分，植入清晰自然；明星、T台与买手、大众实时互动，成为国内综艺节目里时尚与商业合作的一次全新尝试。综艺节目的内容呈现与商业元素并无天然矛盾，好的植入广告能润物细无声地将受众转化为用户甚至成为直接的消费者。

　　借鉴视频网站“互动式”广告模式，实现广告运营的全新升级。现今，视频网络自制节目在投资、阵容、品质、播放、影响等方面全力追赶电视播出节目。广告商们在网络自制投放的筹码逐倍加大，植入的方式也更加多样。网络视频最大的优势在于互动，即用户的主动分享。从媒介消费习惯角度来看，网络视频受众更倾向于主动寻找信息，并在信息消费过程中，加入分享、讨论与评价等互动行为。受众会成为传播的发起者并随后获得连锁反应，从而形成更加广阔的传播范围，为自身品牌传播增加了覆盖面。如万合天宜在广告植入方面十分大胆直接，其出品的《万万没想到》进行了广告植入的创新尝试，形成了较好的口碑与传播效果，备受广告商喜爱。随着投资广告主的不断增多，万合天宜尝试为广告主精准定制节目，专门为广告客户设计植入的广告位，在形式和内容上实现了创新。上汽通用与《你正常吗》的合作先提出了符合该节目“调性”的极品问题“非正常恋人检测有奖问卷”，并植入微信端，成功吸引了数额庞大的网民在微信与朋友真实互动，大大提升了广告主品牌的知名度与影响力。视频网站“用户至上”的运营理念以及“互动式”的广告模式为省级卫视的广告运作与营销提供了全新思路，省级卫视可积极借鉴，拓展广告合作模式，加强受众互动，实现广告运营的全新升级。

　　文／陈洲 李艳

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