美国电视巨头“挑战”尼尔森

　　在那个一家老小吃完晚饭就围坐在客厅看电视的年代，各行各业大手笔投入电视广告似乎是理所应当的事。统计数据显示，美国每年电视广告收入达到700亿美元，而作为广告投放重要依据的收视率，自然被认为是各电视台的生命线，直接关乎某一节目、频道、电视台，甚至整个传统电视行业的生存。

　　近年来， 随着科学技术的发展， 电脑、平板电脑、智能手机等众多新媒介终端不断推陈出新， 使用人群不断扩大， 网络视频崛起， 数字化浪潮涌现， 带动观众的电视收看方式和习惯发生巨大改变。

　　《商业内幕》（Business Insider）网站首席执行官兼总编亨利·布洛杰特（Henry Blodget）甚至断言：“互联网将绕过所有这一切，传统电视的未来就是没有未来。”唇亡齿寒，如果传统电视没有未来，那么电视广告何去何从？作为电视广告投放依据的收视率如何来界定和测量？业界一直沿用的尼尔森收视率调查数据是否依然值得信赖？

　　维亚康姆首先质疑

　　7月份，尼尔森发布调查数据称，第二季度维亚康姆（Viacom）最受欢迎的有线电视网络收视率降幅达两位数。维亚康姆旗舰电视网M T V 黄金时段收视率环比下降21.7%，18-34岁目标观众收视率下降25%。桑福德伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）分析师托德·云格尔在一份研报中看空维尔康姆。“我们认为观众不再观看靠广告费支撑的电视是结构性的，儿童和年轻人观众尤甚，所以维亚康姆的前景很可能是负面超过正面。”

　　然而， 维亚康姆首席执行官兼董事长菲利普·道曼（Philippe Dauman）则声称，数据下降的原因在于收视率计算错误而非节目决策失误。他认为节目收视率下降并非由于YouTube越来越流行，也不是维亚康姆创造选择能力有限，而是没有被正确计算。他认为观众减少是假象，实际上观众数量反而在增长。

　　在道曼看来，尼尔森计算收视率时没有考虑通过手机App、Roku之类流媒体设备、桌面网站和各种点播服务观看节目的观众。“收视率计算不足削弱创新，”道曼在一次财报电话会议中表示，“这对我们这类多平台体验的领先节目提供商，造成过大影响。”如果道曼所言不虚，没人能够正确衡量电视新格局，那么也没人能够充分判断维亚康姆的市场份额。

　　尽管迄今为止华尔街分析师对道曼的说法不以为然，甚至有人认为维亚康姆攻击尼尔森只不过是转移话题，管理层才是该公司的最大问题所在。然而道曼并不乏支持者，维亚康姆市场营销策略师凯恩·史瑞森（Kern Schireson）便是其中之一。通过更加准确地衡量、货币化公司的未被计算的非传统用户，史瑞森负责对道曼所谓的“非尼尔森货币化策略”提供支持。他表示，由于Rentrak、Fourth Wall Media之类收集、出售有线电视、卫星电视和网络发行商数据的功劳，维亚康姆对观众信息的了解空前丰富；这些海量数据显示，维亚康姆的节目受欢迎程度比尼尔森收视率所体现的程度更大。与此同时Rentrak、Fourth Wall Media的数据使得维亚康姆能够更加精准地匹配广告和观众，从而进一步提高公司广告位的价值。

　　来自ComScore的数据也从侧面佐证了史瑞森的观点。统计数据显示，今年3月份，MTV.com美国独立访客1840万，比两年前增长37%；同期竞争对手Vice.com从420万增长到2010万。

　　当然， 面临同样难题的不止维亚康姆一家。5月份，尼尔森对CBS、ABC、NBC和FOX这四大广播电视网18至49岁观众收视数据进行分析，发现相比于去年5月，今年同期的全天收视率下降14%；黄金时段下降幅度更大，达到16%。其中，FOX下滑幅度最大，为24%；其次依次为NBC下滑了20%，CBS下滑了18%，ABC下滑了8%。据美国有线电视广告局（The Cable Television Advertising Bureau）预测，到今年第三、四季度，收视率下滑中的四成要归因于包括Netflix、亚马逊和Hulu等在线视频服务商的崛起和观众群体在收视习惯偏好上的变化。对此，云格尔警告说：“我认为那些观众不会回来。”

　　尼尔森的报告还进一步确认了这样一个现象：观看习惯的改变影响到电视生物圈的每一个环节。根据普华永道最新的《全球娱乐与媒体展望》报告，OTT服务，即通过互联网向用户提供各种应用服务，培养了一批点播观看并且无广告的内容，这一趋势对于传统电视的商业模式不利。

　　如何精确测量迅速分化的电视观众？如何确定非传统广告位的价位？尼尔森在不断探索和改进，维亚康姆、时代华纳等也在尝试舍弃尼尔森而另辟蹊径。

　　尼尔森“失宠”之后

　　尽管为应对数字化潮流尼尔森也在不断革新，但维亚康姆、时代华纳等媒体巨头却逐渐地开始不买尼尔森的账。

　　2014至2015年度，美国广告商在电视网黄金时段共投入81.7亿美元至89.4亿美元的广告费用，而在2013至2014年度，这一数据为86亿美元至92亿美元。来自美国有线电视广告局（Cabletelevision Advertising Bureau）的统计数据显示，2014年，广告商提前向有线电视网承诺大约96亿美元广告费用，比2013年的102亿美元减少6%。

　　为阻止广告费流失，有线电视网开始打破常规，试图另辟蹊径，通过直接和广告主、广告公司接洽为广告商量身打造更具体更精确的广告服务。

　　美国快餐连锁品牌Arby’s的媒体主管说，“如今，对于如何、何时、在哪儿消遣他们的时间，消费者拥有太多选择。对于市场营销者来说，知道在哪里投入资金才能收益最大化——真的已经越来越具有挑战性了。”

　　Arby’s每年支付大约5000万美元至6000万美元广告费，且已经与时代华纳旗下的特纳电视台举行过多次直接对话，特纳电视台的Cartoon Network、Boomerang、Adult Swim和TruTV四个部门对提升广告品牌知名度、增加消费者购买欲望等方面对特定的广告商作出保障承诺。当然，这会与尼尔森收视率调查一起进行。

　　与此同时， 维亚康姆也开始与潜在的广告客户进行接洽。维亚康姆一位了解情况的高管表示，对话内容包括：“不仅仅向观众传达某一广告品牌的形象，而且要看到观众如何与节目内容或广告发生互动。”这位主管还透露说，这一计划将引入和使用新的数据库，并可能签订消费者在社交网站活动行为相关的协议。

　　除了时代华纳和维亚康姆，不少其他电视网也在不懈努力，寻找帮助广告商更精确地运用电视这一传播媒介的方法。

　　“我们已经开始与一些合作伙伴进行接洽，纵览所有信息进行深度对话，尽可能地做出明智并具有战略性意义的决定。”CBS一位高层透露，目前CBS正基于尼尔森收视率给广告商作出保障承诺，当然根据案例的不同会有一些不同的承诺条款，“整体来说，电视收视率在结构性地下滑，广告商在不断地增加投放在数字媒体上的费用，尤其是在社交网络、网络视频和移动终端。电视网需要扩大数据库，提高其分析能力和对未来进行判断的远见卓识。”

　　某媒体与娱乐咨询公司分析师克里斯多夫·沃尔莫（Christopher Vollmer）认为，“广告商们更愿意把他们的钱投到那些最能为他们的投资带来回报的地方。他们需要的远不止尼尔森收视调查的年龄和地域信息。”

　　广告商们更感兴趣的是“ 你如何找到汽车买家，而不是年龄在18至49岁之间的男士。”独立媒体广告购买公司Horizon Media副总裁兼首席投资官玛丽安妮·加贝利（Marianne Gambelli）认为，“我想这才是广告业发展的方向。”

　　尼尔森收视率进化史

　　美国是收视率调查的发源地，也一直走在这一领域的最前沿。

　　20世纪80年代早期，尼尔森公司运用双轨制来测量收看三大电视网CBS、ABC和NBC的观众情况，即以受众测量仪（Audimeter）来测量家户收视率；同时以日记法来获取观众人口结构方面的数据。不过，双轨制调查方法难以对有线电视的观众规模和观众构成提供准确、一致的数据；尤其是日记法，它的缺陷在于大大低估了有线电视观众的规模，其误差数值最高约达45%。在这种情况下，人员测量仪（people meter）应运而生，它结合日记法和受众测量仪的优点，通过仪器来记录家户中的人员收视情况，克服了之前尼尔森所采用的双轨制的弊端。

　　之后，尼尔森不断改进其调查方法。

　　2003年，尼尔森在纽约和洛杉矶引入了地方人员测量仪（简称LPM），它与人员测量仪非常相似，所不同的是，它可以提供对特定地方市场的更准确的测量。

　　2005年，尼尔森正式启用了A/Pmeter（主动/被动记录仪），通过植入数字密码以及声音比对的方法测量。

　　2006年，尼尔森宣布随时随地媒介测量计划（Anytime Anywhere Mediameasurement），这一计划正是针对在随着数字技术进步多种新媒介出现并融合的情况下受众收视听方式的变化，以测量观众“随时、随地”的收视行为。

　　2007年，尼尔森在美国18个地方市场上使用LPM。它可以跟踪多种收看方式，包括广播网、有线电视、移动电视设备、数字录影机、视频点播和其他具有时移功能的视频播放器。

　　2014年底，尼尔森发布《全受众报告》（The Total AudienceReport），以“全受众”的研究视角，把节目内容、播出平台、广告投放和用户行为置于统一框架之下进行分析，解读2014年度视频消费领域的大趋势。

　　如今，消费者通过互联网和移动设备观看节目内容，方式更加多种多样：家中或户外，实时或时移，免费或付费，重播或首播。针对这些变化，尼尔森开始使用一套更新的收视率衡量规则激励电视行业。尼尔森使用机顶盒回路数据（Return Path Data）和尼尔森的Watchbox测量技术从他们可推及的大规模固定样本框收集样本的所有收视数据，从而测量数字电视收视行为。今年4月份，尼尔森全球产品领导执行副总裁梅根·克拉肯（Megan Clarken）在曼哈顿的电视行业研究大会上表示：“今年对我们而言是具有重大意义的一年，对整个行业来说也是这样。”。

　　编译／思苒