2015，东方卫视的“光荣与梦想”

　　李勇说，以他的标准看，东方卫视今年根本没有崛起。

　　而在外界眼中，今年东方卫视的进步有目共睹，无论是行业口碑、收视表现还是社会影响，东方卫视都可圈可点，并逐步瓦解着过去卫视三足鼎立的格局。但眼前的这位东方卫视中心总监谈及频道一年来的表现，轻描淡写的像什么都没发生一样。

　　“怎样才算崛起？”记者问。

　　“全面领先，像湖南一样。”李勇干脆利落地回答，不掩饰自己的雄心。

　　卫视的比拼是系统与系统的对抗，一场战役的胜利的确很难左右整个战局，但探寻其胜利的底层逻辑，则会见微知著，看到未来战争走向。东方卫视今年的晋级并非偶然，而是多种合力汇流后的厚积薄发，其机制根由也为东方卫视描绘了一个可期的明天。

　　“真正的发力还没开始。”李勇补充道。

　　体制内创业

　　《笑傲江湖》是朱慧、施嘉宁成为东方卫视中心独立制作人后，带队打造的第一个节目，它也是东方卫视2014年收视率最高的季播节目，按照独立制作人制度赋予的权限，他们和团队获得了高达380万元的收益分享权，极大地提升了团队士气。

　　今年，朱慧带领团队打造的《笑傲江湖》第二季，不仅保持第一季强劲势头，还不断将标杆上移，从9月28日节目开播以来，前四期节目CSM34城平均收视均过2，远超第一季，成为四季度节目市场的黑马。它的惊艳表现为独立制作人制度施行一年成果做了良好注脚。

　　朱慧一直将独立制作人制度视作是“体制内创业”。“创业”意味着，她拥有了相比过去体制更多的权限，包括创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权及资源使用权等六大权利，同时，她也开始需要通盘考虑团队的人员配置、节目的整体预算、广告客户的回报收益等。创业感大大激发了朱慧团队的能动性和灵活性。

　　相比离开体制直面市场的创业，体制内创业则为团队创新提供了相对宽容的试错空间。“市场创业无人给你保底，体制内允许你试错”，朱慧此言不虚，在国内电视市场中，太多曾做出品牌节目的制作人，离开原有平台走向市场后，反而后继乏力，再无佳作。这其中，很重要的原因就在于，制作人直面市场后，必定要寻求资本市场的庇荫，但资本通常追求“赚快钱”，往往难以给创新充分的时间和机会。

　　和朱慧一样，李文妤同样认为平台的抗风险能力给她提供了一种安全感。八年前，她曾经离开过体制，在市场兜兜转转一圈后又回归。去年，她和团队打造了户外真人秀《花样爷爷》，由于诸多原因，该项目并未取得理想效果。尽管如此，卫视还是给了她们操盘今年拳头项目《花样姐姐》的机会。这次她们把握住了机会，《花样姐姐》收视一路飘红。“如果没有平台支持，自己创业，有多少人可以有机会去经历这样一次试错？有多少创业者可以来负担这样的一次代价？而平台却替我的团队买了单。”

　　李勇表示，“独立制作人”制度通过权力下放和完善的激励措施，充分释放了创意人才的活力，能够“把想留下来的人留下”。同时，平台的稳定特征可以规避一定的波动，为独立制作人提供了一个试错的包容度。

　　这是否意味着“独立制作人”制度已经是完成时态？显然不是。目前，东方卫视中心“独立制作人”制度施行棋至中盘，依然有继续完善的空间。李勇透露，未来他们将试行工作室制度，第三步将会把独立制作人团队升级为团队持股的公司。

　　在东方卫视中心现有的独立制作人序列中，陈蓉团队已经率先进入到了第二步工作室阶段。陈蓉是东方卫视著名主持人和制片人，其工作室的建立是因为集团希望借助她的个人品牌，在平台的制播分离上再向前走一部。据陈蓉介绍，陈蓉工作室享有与独立制作人相同的权限，但它同时还是一个独立的公司（上海陈蓉文化传媒有限公司），其中SMG持股60%，陈蓉个人持股40%。目前，公司已操盘节目《盛女大作战》《金星秀》《陈蓉朋友圈》以及主持人版话剧《霓虹灯下的哨兵》等项目。

　　聚焦，再聚焦

　　人需要点“轴劲”，卫视同样如此。这种“轴”不是冥顽不化，不懂变通，而是认准了方向后，将精力聚焦，坚持不懈，不轻易为外界环境动摇。东方卫视今年的成功，很重要的原因就是有股“轴劲”。反观中国电视通常的“一拥而上”“一哄而散”，这实在是一个难能可贵的品质。

　　东方卫视做节目一直遵循四条原则——“方向明确、类别领先、模式有力、制作极致。”这其中，方向明确是先决条件。明确方向后，他们不会轻易调整改变，而是心无旁骛，按照既定轨迹稳步纵深推进。“每年都提新思路，我们就没时间做事情了。”李勇表示，今年东方卫视在发展思路上，并无任何改变。

　　东方卫视中心总编辑鲍晓群同样认为，今年东方卫视取得突破主要源自“定力”，不轻易摇摆，“我们不想急功近利，希望能把一些类型做到极致，做到市场的最大化。”

　　比如，2014年喜剧类节目井喷，卫视几十档同类节目已经透支了观众的兴趣度和审美注意力，到2015年卫视普遍不再染指此类型。如果仅是跟风行事的机会主义，东方卫视今年同样不会操盘喜剧节目。但它不仅做了，更是连做《生活大爆笑》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》三档，将喜剧资源盘活到最大化。事实证明，这种做法不仅提升了频道的收视，也大幅度扩大了平台的域外关注度。

　　如果方向不对，越努力反而可能越失败。通过近几年的摸索，结合对内外优劣势进行的比较分析，东方卫视逐步将重心聚焦于几个方向，包括喜剧类、户外真人秀类、脱口秀类等等，这些类型经过了成功实践的检验，都是值得挖掘的题材空间。更重要的是，东方卫视已经培养出了擅长操盘这些类型的过硬团队，对他们来说，将这些类型方向做到极致会比另起炉灶更易获得观众认可。

　　聚焦也体现在对项目“二八法则”的投入上，即80%的精力放在20%的“种子”节目中，把20%的精力放到其他80%的项目上。如《极限挑战》就是今年东方卫视乃至SMG举全台之力打造的品牌节目，无论是人力、物力、财力都寄予了很大程度的支持，这档节目也不负厚望，不仅实现了节目自身的价值，也提振了整个平台的品牌热度和价值回归。

　　据鲍晓群介绍，今年，东方卫视整体的编播同样思路清晰，单点聚焦。全年四个季度中，每一季度都聚焦一大主题，如“花样季”“挑战季”“星光季”，围绕主题进行内容架构的安排设置，在每一个主题之下再度聚焦个别项目。在一周七天的编播序列中，由于周五、周六强敌环伺，东方卫视选择将周日黄金时段作为主攻方向，今年其播出的《花样姐姐》《极限挑战》《笑傲江湖2》等节目坐实了东方卫视周日的霸主地位。

　　我们想胜利！

　　《极限挑战》两位总导演任静和严敏，是性别、性格、处事方式都大相异趣的人，但他们同时痴迷于一部电视剧——《我的团长我的团》。任静开玩笑说，他们俩可能上辈子都是远征军，《极限挑战》大电影在云南腾冲拍摄时，两人还一起去了远征军的国殇墓园敬献了花圈。

　　《我的团长我的团》中，孟烦了对团长龙文章说的一句话，备受任静和严敏推崇，“我们想胜利！明知不该有我们还在想胜利！明知会输我们还在想胜利，明知会死我们还在想胜利！想胜利！”

　　任静说，这句话很好地体现了今年东方卫视的士气。

　　最近几年来，东方卫视在整个卫视大战中，“仗打的很窝火”。尽管节目成色品相都不差，却鲜有“爆款”出现，整体收视也是起起伏伏，差强人意。在广告营收方面，尽管地处一线城市，但实际创收并未与城市地位匹配。东方卫视上上下下从不认为自己比别人差，他们有优秀的内容生产、经营团队，良好的平台气质和观众基数，他们只是需要一个时机。

　　在今年年初的内部会议上，李勇面向全卫视员工表示，2015年是东方卫视非常关键的一年，过了这个坎儿，东方卫视还有很多机会。箭在弦上，不可不发，《极限挑战》成为今年东方卫视绝地反击的关键一役。

　　第一期开录那天，《极限挑战》制作团队所有成员凌晨两点钟就集中到了明星下榻的酒店。在一个大厅里，任静面对台下200多号人，慷慨陈词：“今天我们就要开拍了，这么多年我们就打不赢一场仗吗？”台下主创的热血瞬时被点燃，然后一组组的登台誓师，团队成员个个抱着破釜沉舟、殊死一搏的心情。“当时想的就是，拼了！”任静说，从节目开录，一直到大电影的拍摄完成，这种血性一直内化在团队精气神中。

　　过去，业内对东方卫视内容生产团队曾有一种评价，认为他们尽管队伍精良，但“嗜血”不够，缺乏征服欲。在卫视竞争更加白热化的今天，呼唤狼性文化也是题中应有之意。朱慧一直以“狼性”文化鼓励团队，她认为，狼对成功有着坚定不移的向往，专一的目标、默契的配合以及锲而不舍的耐心使狼总能获得成功，这种“狼性”便是团队所需要的价值观指引。

　　“要有狼性、企图心，团队才能存活，这是甄别团队的一个标准。”李勇透露，东方卫视即将启动人才盘点计划，梳理队伍中愿意打、能打的人，根据人员盘点结果，明年做架构性的调整。

　　电视节目要做到“旗红人多”

　　不久前，李勇在自己微博上，写了这样一段话“很多节目团队非常重视节目质量。但是，眼睛死盯节目，却忽略了观众体验和感受。这一点，是许多传统媒体内容生产者很难拐的一个弯。他们认为节目质量就是一切，不明白：满足受众需求、符合受众体验才是第一，节目质量是第二，它必须要建立在前者的基础上才有意义。”

　　李勇告诉记者，这句话是他有感而发，但由于微博字数受限，未必可以完整阐述他的想法。在这里，李勇想要表达一种引领和迎合的辩证关系。他认为，所有的文化产品都应该传播价值观，电视媒体更是主流价值观的重要传播载体。但另一方面，电视还是大众文化，也应做到“旗红人多”，否则传播效果也会受限。

　　“娱乐节目是夹心糖”，李勇认为娱乐节目大部分的时间应该是“糖”，因此，需要注重受众体验，与观众欣赏心理合拍，从这个意义上说，过度追求品质与片面追求品质都是不对的。但另一方面，止步于迎合同样做不出好作品，“没有一个作品是市场调研做出来的。”

　　为此，东方卫视通过一些节目的业务实践，有效地探索了一条符合电视视听叙事规律、受众接受习惯，同时也巧妙嵌入主流价值观念的内容生产方式。

　　《急诊室故事》是一档固定摄像头拍摄的纪实真人秀节目。刚刚开播的第二季中，节目主创深入到上海市第六人民医院，通过98个摄像头、全天24小时记录、840：1的片比，用时间和耐心捕捉到了很多生动的细节，从而达到“展现人间百态、构建沟通桥梁”明晰的价值观诉求。

　　国家新闻出版广电总局监管中心评价，“该节目真实反映了医生精湛的医术和敬业的医德，表现了人与人之间的信赖与爱，更为医生与患者搭建了沟通的桥梁，是电视节目对缓解当下医患矛盾的一次有益尝试。”今年6月份举办的上海电视节上，《急诊室故事》获得了“最佳系列纪录片”奖项。

　　“我非常喜欢的一句话是‘看到最真实的今日中国’，我们不了解真正的社会是什么样的，但我们会体现更多的医患关系，努力展现更多的内容。”东方卫视中心独立制作人、《急诊室故事》总导演王昕轶表示，做节目必须去到第一线，才能获得最动人的故事和节目内容。

　　即便是《极限挑战》这样“现象级”的综艺节目中，同样是在趣味的切口之中传递了更深层次的内涵。总导演严敏透露，尽管每期节目注重推理、烧脑等剧情式的结构设定，但其实每期背后都是一个社会学实验，“鲶鱼效应、木桶理论、马太效应、破窗效应……谁能想到我们是在把这些经典的社会学实验变成了一期期的节目。”严敏表示，六个人就构成了一个小社会，在这样的一个逻辑下，给节目设定一个剧情式的框架，就可以达到节目真正想要传达的深刻理念，“这其实就是我们常说的‘文以载道’”。

　　对话李勇：娱乐节目是夹心糖

　　记者：今年东方卫视势头迅猛，业界都在谈论东方卫视的崛起，你总结的经验是什么？

　　李勇：在整个SMG全平台、全资源的支持下，集团各部门之间的耦合协同下，今年东方卫视的多档综艺节目取得不错的收视率和口碑。但是，我个人觉得进步还不够大。我们的发展思路都是一以贯之，按照步骤来做的。了解我的人都知道，我对自己永远不满意，以我的标准看，今年东方卫视根本谈不上崛起——全面领先才叫崛起。我们去年进行改革，组建了东方卫视中心，今年就是按照既定思路抓落实、抓执行，一切都在预期之中。

　　记者：思路没变，今年和去年在执行过程中有什么明显不同？

　　李勇：之前我们在和市场竞争过程中，做事情不够坚决、不够聚焦。现在的竞争形势要求我们必须集中几个方向聚焦，因为资源有限，不能游移，不要打一打、打不下来了，就换个地方，而是应该认准方向后调动一切资源“死打”。

　　记者：对“坚决”这一点很多独立制作人都表示，有时候他们某个项目不太成功，如果在其他平台可能就会要求换方向了，但你们不是。作为管理层，怎样面对这种压力？

　　李勇：频道会给独立制作人很多试错机会，让他们在一个类型中不停地尝试，这就是我们作为平台的好处，抗风险能力很强，我们不是纯粹的制作公司。

　　我在内部一直说，美国电视是充分市场化的，但你有没有听说过美国特别大的电视节目制作公司？英国？法国呢？都没有。这都是巧合么？我和我的团队讨论过，这是我们这个行业的特征决定的，文化产业靠创意，不是资本，资本在创意面前是很苍白的。反过来看，海外很多制作公司背后都有大媒体大平台的背景，因为媒体集团作为大的平台能够在一定区间规避风险。

　　记者：下一步，“独立制作人”制度会有哪些新的变化？

　　李勇：我们分成三步走，第一步，实行独立制作人制度，第二步，给独立制作人成立工作室，第三步，建立团队持股的公司。目前我们已经走到第一步的尾声，明年打算尝试第二步。

　　记者：独立制作人的每个团队就像一个小公司，如果权限不断放大，当他们羽翼丰满了，会不会存在集体跳槽的风险？

　　李勇：一方面，“走”这个事情是不可控的，人才有流动很正常。另一方面，我们应该用更好的机制把想留的人留下来。这就需要更加市场化，继续推进改革，如果留不下人，不是感情问题，而是市场机制问题。假设现有团队想出去，总要寻找投资，而资本进入必定要占你的股份。一样的道理，独立制作人实质是SMG对每一个独立制作人团队的投资，同时我们还提供平台，彼此还熟悉不用磨合，这种优势是显而易见的。所以我们只是换个模式，换个操作方式，让人才继续为平台服务。

　　记者：这是否意味着平台也可能兼并或参投优秀社会制作公司？

　　李勇：对，我们正在接触。

　　记者：在类型化综艺方面，东方卫视对节目品相的统一要求是什么？

　　李勇：还是四句话，“方向明确、类别领先、模式有力、制作极致”，这三个中，后三个全部服务于第一个。类别上，有几个类别是我们定的战略方向，包括户外类、喜剧类、达人秀类、脱口秀类、社会观察类还有周播剧，这些是我们长期研究思考的，不会游移。类别不变，但制作会不断升级。模式只是斧头，砍哪棵树都可以。

　　记者：你曾在微博里说“满足受众需求、符合受众体验才是第一，节目质量是第二，它必须要建立在前者的基础上才有意义。”这种说法如何理解？

　　李勇：这是我在微博里有感而发的，但这句话仍然是片面的，因为微博140字很难涵盖全面的内涵。我的总的想法是“引领”和“迎合”之间必须要有个逻辑关系。首先导向必须要正，任何一个国家任何一种文化产品本质都是传播价值观，价值观以各种文本出现。

　　当然，迎合也很重要，“旗红”人还要多，要把人吸引过来才能把价值观传播。娱乐节目是夹心糖，大部分情况下应该是“糖”，让人容易接受，这个意义上受众需求是第一位的。过度追求品质和片面追求品质都是不对的，引领和迎合是相辅相成的逻辑关系。出发点应该是引领，然后要统筹协同推进，迎合做不出作品，光是糖也会蛀牙。

　　记者：目前，传统电视广告增速持续放缓，东方卫视对基于内容的多元产业布局是如何思考的？

　　李勇：以我们的喜剧节目为例，它就有相当明确的产业链模式，我们只要扎扎实实推进就好。比如除了电视喜剧节目外，还可以做喜剧现场演出、喜剧电视剧、栏目剧、喜剧培训、喜剧相关的网站和APP，现在在日本、美国、英国都有明确的产业链模型，我们已经开始启动研究推进，但前提是需要先把节目品牌树立起来。

　　记者：如何看待当下卫视之间的竞争？

　　李勇：明年浙江、湖南会双雄争霸，我很期待这场巅峰决战。卫视竞争是系统间的竞争，包括版面系统、节目系统、决策系统、财务系统、HR系统和信息传导系统、团队文化系统，这些都会决定整个战场格局，现在的系统更完备了。对东方卫视来说，我认为真正的对手就是自己，我们把自己问题解决好就可以。

　　我一直认为，各个卫视的竞争都是“茶杯里的风波”，更普遍的是竞合关系。就像一条美食街，各家饭店间的竞争是促进这条美食街的繁荣，如果美食街的各家饭店相互恶意竞争，看起来是我把你搞掉了，但实际上损害的是整条街的利益。我们的竞争对手是另一条美食街，即新的媒体业态。最近我们几个卫视总监在传一个PPT，叫“电视的力量”，大家相约在各自的广告招商会上讲一讲，提振一下整个行业的信心。