电纸书的微妙拐点
- 来源:经理人
- 关键字:电纸书,微妙,拐点
- 发布时间:2010-09-29 13:54
iPad冲击，Kindle等电纸书大幅降价，策略被迫调整
■ 文 / 陈闻
电纸书成为热门，是很多人没料到的。这种多年前就出现却没流行起来的电子阅读产品，在最近两年中，技术和商业模式都大有突破，完成了一次华美的复辟，全球销量冲到几百万台。但现在，又走到了一个不进则退的关口。
遭遇苹果iPad
这与苹果公司的iPad有关。iPad上市后大获成功，很多人之前也没料到，仅仅80天就卖掉300万台，逼得很多行业和公司不得不改变既定的步骤和策略。以iPad为代表的平板电脑，涵盖了阅读功能，各界也开始激辩，功能相对单一的电纸书，未来还有多少存在的价值和空间。
为了应对iPad冲击，电纸书的几大玩家—亚马逊Kindle、索尼Reader、Barnes & Noble的Nook，开始集体降价，降幅都在20%以上。Kindle的反应最为典型，不仅多次降价，而且还大幅提升与内容供应商的分成比例，希望加强内容竞争力。电纸书厂商处境大变，硬件、软件和内容都有重量级玩家和一些机会主义者杀入。
数字化阅读是个必然趋势，这点毫无疑问。亚马逊Kindle的成功，带动了这个市场，iPad上市后，又使得这个领域发生了微妙转折。实际上，iPad和电纸书在产品定位和功能上，还是有较大差别的。电纸书面向重度阅读人群，只满足阅读需求，就像MP3、上网本的定位。而iPad等平板电脑偏娱乐化应用。
《新发现》主编严锋是电子阅读器发烧友，收藏了Kindle、iPad、汉王电纸书、翰林电纸书等七八个阅读器，他现在最常用的是Kindle dx和iPad。严锋告诉《经理人》：“iPad体验最好，但是分辨率太低，比较伤眼睛。单纯看书Kindle最好用，汉王的体验最差，样子丑陋，开机缓慢，使用不便。翰林用起来还不错，但质量不稳定，经常出故障。”
通过调查和采访，我们可以得出一个基本判断：未来至少几年内，单一阅读功能的电纸书，会与以iPad为代表的娱乐平板电脑并存。iPad对电纸书形成一定冲击，但也带来了积极影响。“单一的阅读功能，是否能支撑一款产品，形成合理的商业模式”，这一直是争论的焦点，iPad迫使电纸书厂商完善其商业模式。
汉王转向平台运营
因为刚起步，国外的大玩家还没来得及布局中国。汉王科技先于其他国内企业看到数字阅读的机会，这两年一枝独秀，市场占有率高达9成，去年销售了26万台电纸书。今年3月3日，汉王科技在中小板上市，首日涨幅96%，截止到7月9日，市值120亿元，持续受追捧。其首份财报称：一季度销售收入3.17亿元，净利润同比增长349%，电纸书业务占总收入超过了6成。
汉王科技未来的成长性和持续性，很大程度上取决于电纸书业务。然而，站在这个关口上，外界对汉王的前景，似乎不像此前那么一边倒的乐观了。汉王科技股份公司董事长特别助理、战略规划部总监张磊接受《经理人》专访时说：“电纸书未来的机会还很多，但却不是永久存在的，必须在一个时间段内抓住机会。”
尽管市场占有率非常高，但汉王的现实压力还是很大的。一是如何应对不断涌入的竞争者，有苹果、亚马逊、索尼、谷歌这样的大玩家，也有爱国者、纽曼、翰林这些擅长电子产品运作的新玩家；再就是电纸书商业模式的完善，终端阅读器会逐渐走向价格战，利润摊薄，如何从硬件转向内容和平台化的运营，将是生存之根本。其中任何一条运作不当，都会慢慢消耗掉这两年积累下的先发优势。
短板很明显
汉王电纸书的商业模式，是终端+内容。目前，硬件销售收入占了绝大部分，内容还无法获利。张磊认为，电纸书早期发展，一定是由硬件厂商来带动的，就像汉王抓住了机会，迅速占领大量市场份额，产品利润很可观，但因为技术门槛比较低，渐渐地就有其它公司进入。像自认为很有优势的爱国者才进入不久，就非常后悔错过了最佳进入时机，但迎头赶上的信心很足。
现在，汉王面临几大亟待突破的问题。对于来自硬件的竞争，汉王并不十分担心，就目前而言，汉王手中针对不同价位、不同群体的产品是最多的，价格从1280～3000多元不等。即使未来竞争很激烈，要确保市场份额，汉王也会不惜降价打价格战。
如何进入细分市场很关键，现在电纸书主要集中在普通消费者和礼品市场，但在教育、政府、医疗等领域会有非常大的需求。如何进行新渠道拓展是个大问题，目前来看，汉王的渠道优势并不明显，比如教育学生这个领域，就不如爱国者有优势，如果爱国者等企业，从一个细分市场切入，便可迅速做大，进而对汉王构成合围。
因为技术门槛不高，硬件领域很容易进入，未来的核心将是平台和内容的运营，靠卖内容收费。但内容还是汉王的一大短板。目前，汉王书城在售的书籍、报纸杂志有上千种，汉王与内容提供商采取二八分成制，汉王占两成，电子版的价格由内容提供商来定。张磊坦陈，做平台运营是非常考验企业能力的，而目前，汉王这方面的人才和能力都比较弱。
举个例子，在线销售杂志应该怎么定价，线上和线下传统渠道的价格应该相差多少，才能既符合消费者期待，又不会对传统渠道销售造成冲击？在早期，这类其实很专业的问题，往往被内容提供商忽略了，随意定价，如果平台运营方有很强的能力，就会提供相应的专业咨询和服务，使得双方利益最大化。
亚马逊Kindle能够通过内容收费，有其特点的环境。在国外，纸质图书的价格一般是20多美元，一台电纸书的价格在两百美元左右，一般相差七八倍，而国内的电纸书最便宜的也要1000元以上，与纸质图书相差最少几十倍。“中国纸书价格相对过低，我们的阅读能力是有界限的，所以目前靠图书下载来盈利，不是很现实。”张磊说。
在国内，汉王比其它企业早看到数字化阅读的机会，先行了一步，但也仅仅是多迈了一大步，作为占其一半多收入的产品，电纸书还将遇到很多运营挑战。
……
■ 文 / 陈闻
电纸书成为热门，是很多人没料到的。这种多年前就出现却没流行起来的电子阅读产品，在最近两年中，技术和商业模式都大有突破，完成了一次华美的复辟，全球销量冲到几百万台。但现在，又走到了一个不进则退的关口。
遭遇苹果iPad
这与苹果公司的iPad有关。iPad上市后大获成功，很多人之前也没料到，仅仅80天就卖掉300万台，逼得很多行业和公司不得不改变既定的步骤和策略。以iPad为代表的平板电脑，涵盖了阅读功能，各界也开始激辩，功能相对单一的电纸书，未来还有多少存在的价值和空间。
为了应对iPad冲击，电纸书的几大玩家—亚马逊Kindle、索尼Reader、Barnes & Noble的Nook，开始集体降价，降幅都在20%以上。Kindle的反应最为典型，不仅多次降价，而且还大幅提升与内容供应商的分成比例，希望加强内容竞争力。电纸书厂商处境大变，硬件、软件和内容都有重量级玩家和一些机会主义者杀入。
数字化阅读是个必然趋势，这点毫无疑问。亚马逊Kindle的成功，带动了这个市场，iPad上市后，又使得这个领域发生了微妙转折。实际上，iPad和电纸书在产品定位和功能上，还是有较大差别的。电纸书面向重度阅读人群，只满足阅读需求，就像MP3、上网本的定位。而iPad等平板电脑偏娱乐化应用。
《新发现》主编严锋是电子阅读器发烧友，收藏了Kindle、iPad、汉王电纸书、翰林电纸书等七八个阅读器，他现在最常用的是Kindle dx和iPad。严锋告诉《经理人》：“iPad体验最好，但是分辨率太低，比较伤眼睛。单纯看书Kindle最好用，汉王的体验最差，样子丑陋，开机缓慢，使用不便。翰林用起来还不错，但质量不稳定，经常出故障。”
通过调查和采访，我们可以得出一个基本判断：未来至少几年内，单一阅读功能的电纸书，会与以iPad为代表的娱乐平板电脑并存。iPad对电纸书形成一定冲击，但也带来了积极影响。“单一的阅读功能，是否能支撑一款产品，形成合理的商业模式”，这一直是争论的焦点，iPad迫使电纸书厂商完善其商业模式。
汉王转向平台运营
因为刚起步，国外的大玩家还没来得及布局中国。汉王科技先于其他国内企业看到数字阅读的机会，这两年一枝独秀，市场占有率高达9成，去年销售了26万台电纸书。今年3月3日，汉王科技在中小板上市，首日涨幅96%，截止到7月9日，市值120亿元，持续受追捧。其首份财报称：一季度销售收入3.17亿元，净利润同比增长349%，电纸书业务占总收入超过了6成。
汉王科技未来的成长性和持续性，很大程度上取决于电纸书业务。然而，站在这个关口上，外界对汉王的前景，似乎不像此前那么一边倒的乐观了。汉王科技股份公司董事长特别助理、战略规划部总监张磊接受《经理人》专访时说：“电纸书未来的机会还很多，但却不是永久存在的，必须在一个时间段内抓住机会。”
尽管市场占有率非常高，但汉王的现实压力还是很大的。一是如何应对不断涌入的竞争者，有苹果、亚马逊、索尼、谷歌这样的大玩家，也有爱国者、纽曼、翰林这些擅长电子产品运作的新玩家；再就是电纸书商业模式的完善，终端阅读器会逐渐走向价格战，利润摊薄，如何从硬件转向内容和平台化的运营，将是生存之根本。其中任何一条运作不当，都会慢慢消耗掉这两年积累下的先发优势。
短板很明显
汉王电纸书的商业模式，是终端+内容。目前，硬件销售收入占了绝大部分，内容还无法获利。张磊认为，电纸书早期发展，一定是由硬件厂商来带动的，就像汉王抓住了机会，迅速占领大量市场份额，产品利润很可观，但因为技术门槛比较低，渐渐地就有其它公司进入。像自认为很有优势的爱国者才进入不久，就非常后悔错过了最佳进入时机，但迎头赶上的信心很足。
现在，汉王面临几大亟待突破的问题。对于来自硬件的竞争，汉王并不十分担心，就目前而言，汉王手中针对不同价位、不同群体的产品是最多的，价格从1280～3000多元不等。即使未来竞争很激烈，要确保市场份额，汉王也会不惜降价打价格战。
如何进入细分市场很关键，现在电纸书主要集中在普通消费者和礼品市场，但在教育、政府、医疗等领域会有非常大的需求。如何进行新渠道拓展是个大问题，目前来看，汉王的渠道优势并不明显，比如教育学生这个领域，就不如爱国者有优势，如果爱国者等企业，从一个细分市场切入，便可迅速做大，进而对汉王构成合围。
因为技术门槛不高，硬件领域很容易进入，未来的核心将是平台和内容的运营，靠卖内容收费。但内容还是汉王的一大短板。目前，汉王书城在售的书籍、报纸杂志有上千种，汉王与内容提供商采取二八分成制，汉王占两成，电子版的价格由内容提供商来定。张磊坦陈，做平台运营是非常考验企业能力的，而目前，汉王这方面的人才和能力都比较弱。
举个例子，在线销售杂志应该怎么定价，线上和线下传统渠道的价格应该相差多少，才能既符合消费者期待，又不会对传统渠道销售造成冲击？在早期，这类其实很专业的问题，往往被内容提供商忽略了，随意定价，如果平台运营方有很强的能力，就会提供相应的专业咨询和服务，使得双方利益最大化。
亚马逊Kindle能够通过内容收费，有其特点的环境。在国外，纸质图书的价格一般是20多美元，一台电纸书的价格在两百美元左右，一般相差七八倍，而国内的电纸书最便宜的也要1000元以上，与纸质图书相差最少几十倍。“中国纸书价格相对过低，我们的阅读能力是有界限的，所以目前靠图书下载来盈利，不是很现实。”张磊说。
在国内，汉王比其它企业早看到数字化阅读的机会，先行了一步，但也仅仅是多迈了一大步，作为占其一半多收入的产品，电纸书还将遇到很多运营挑战。
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