腾讯的泛关系链营销
- 来源:经理人
- 关键字:腾讯,泛关系链,营销
- 发布时间:2010-09-29 14:05
全程介入用户消费决策
■ 文 / 黎冲森
腾讯泛关系链营销本质上是在线营销方式，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。作为新式态的泛关系链营销目前还处于积极的探索中。那泛关系链营销究竟该如何运用？
搭建三大系统
在泛关系链营销运用中，据腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜的介绍，首先应该搭建和把握好以下三大系统。
首先，是社交的交互系统，即覆盖每个网络用户的关系种类和圈子。腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、QQ农场、QQ秀、电子商务等产品和服务，聚合用户的多重关系，构建起庞大的泛关系链网络。
2005年上线的腾讯Qzone，5年来积累了大量的忠实用户。截至2010年3月，腾讯QQ即时通讯活跃用户账户数达5.686亿，QQ空间的活跃用户账户数则达4.28亿。这个庞杂的网络关系形成一个个生态圈性质的关系链，并不断扩展、延伸。
其次，是品牌的互动平台，即实现跨平台产品及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联。腾讯通过融合沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络纵横交错地存在于此平台上，如持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系及资讯发布平台等，使平台之间互通并精准互动式传播。
最后，是内容植入系统。在在线营销过程中，根据广告主对覆盖、影响力、相关性、粘性的市场运作需求，腾讯借助QQ 即时通讯、QQ空间农场、Qzone品牌空间、QQ Show魔法卡片等SNS关系链产品，为用户需求提供精准的策略支持。
这三大系统是建立在腾讯的QQ IM、Qzone、QQShow三大产品/平台之上，促使各种关系链有效整合，使品牌信息不知不觉地成为关系链中用户生活的一部分，而且不让用户对这些品牌信息反感，使这种互动沟通能可信、持续、有效，由此彰显泛关系链营销的力量。
运作四大环节
在搭建好三大系统后，腾讯的泛关系链营销是通过发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系四个环节来完成的。在这四个环节中，通过用户关系链的节点去积极做人工干预，吸引用户关注，促使品牌信息不断渗透和广泛传播。在此，结合宝马—腾讯“世博网络志愿者接力”活动这个案例来解读泛关系链营销的四个环节是怎么实际运用的。
● NO.1 发布品牌声音
这个环节就是通过腾讯的泛关系链平台向外界发布企业需要传递的品牌信息。比如在QQ弹窗里，或在腾讯门户上，或在手机腾讯网，或在QQ内容视频上等，把品牌信息或活动消息发布出去。
在宝马“世博网络志愿者接力”活动中，腾讯在QQ即时通讯、腾讯网、QQ空间等进行品牌声音和活动信息发布，如做弹窗、在腾讯网进行展示等，以招募宝马的用户。当用户确认参加后，按规定时间完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。这就完成了“发布品牌声音”的过程。
● NO.2 驱动关系链传播
这个环节是使品牌信息得到最广泛的传播。用户在获得品牌信息后就进入一个参与的过程，但要让更多的用户积极参与，就要设置激励用户的不同措施来激发其参与热情，并借助其关系链把品牌信息不断传递下去。腾讯借助自己庞大、粘性很强的用户群而形成的不同关系链具有独特的驱动关系链传播优势。
比如宝马在“世博网络志愿者接力”信息发布和用户作出响应后，腾讯通过吸引用户去获得公益爱心图标来驱动其关系链不断滚动式扩大。用户则通过QQ上的好友关系链，与其好友互动，向其好友发出参与邀请，在其好友确认参与后，就会在其QQ上出现志愿者公益爱心图标。这样，关系链在不断驱动中，宝马的信息得到极大传播，最后参与和关注的人数超过6000万。
● NO.3 接口用户对话
如果说驱动关系链传播环节是扩大关注面和影响力的话，那接口用户对话则是落实关注面和影响力的有效性，使之影响力转化为实际的销量和效益。腾讯利用自己积累起来的广大网民、300多万网站站长和制定的游戏规则建立起不同的生态圈或平台，并利用QQ号码做品牌账号，且使之成为企业对外沟通的平台，最后筛选出与企业有真正切合需求的用户对话，以此精准、定向地完成营销目标。
比如宝马在通过用户的关系链驱动传播后，活动并没有结束，最后还需要用户上传图片和上传笑脸墙等来与活动互动。借助以“城市，让生活更美好”为主题的世博会，让用户上传不同城市的笑脸来参与宝马的这个活动，并和参与活动的朋友一起分享。目前该活动的页面PV已达5亿，用户上传图片数量超过900万，上传笑脸墙数量超过600万。
● NO.4 管理口碑体系
即监测和评估营销效果的过程和系统。互联网营销有这样一个过程：产生关注—搜索资讯—查看评测—产生购买行为—提出用后感觉—上网分享或开骂。
针对这个营销特点，在“世博网络志愿者接力”活动中，腾讯与宝马建立起了口碑管理体系，对用户的评价信息进行分类，包括好评信息、中性信息和负面信息。在口碑管理过程中，建立了动态数码监测系统，如关键词监测，先找到负面信息，接着聆听用户的感受并与之互动沟通，之后迅速化解其不悦问题。
附文：
泛关系链营销的5大“雷区”
1.只顾把想传达的信息灌输给别人，这样做容易适得其反。品牌信息不能没有与用户或粉丝们的参与性和互动性特点，要明白其实质是以社交为基础。
2.居高临下姿态会疏远用户。在搭建好的在线平台，应以平等、真诚、开放的姿态和心态去与用户交流互动，高高在上，用户不会买你账。
3.做在线营销的旁观者。企业不要因不熟悉泛关系链营销的实践而袖手旁观，要全程参与并与用户打成一片，才能得到想要的营销效果。
4.偏爱某种渠道和形式。泛关系链营销必须整合各种在线平台和信息沟通渠道，不能只依靠单个沟通平台，组合才能显现营销优势。
5.漠视用户感受。与传统营销不同，在泛关系链营销中，用户可疯狂追随你，也可猛烈反对你。轻视用户负面意见，可能演变成品牌形象危机。
……
■ 文 / 黎冲森
腾讯泛关系链营销本质上是在线营销方式，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。作为新式态的泛关系链营销目前还处于积极的探索中。那泛关系链营销究竟该如何运用？
搭建三大系统
在泛关系链营销运用中，据腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜的介绍，首先应该搭建和把握好以下三大系统。
首先，是社交的交互系统，即覆盖每个网络用户的关系种类和圈子。腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、QQ农场、QQ秀、电子商务等产品和服务，聚合用户的多重关系，构建起庞大的泛关系链网络。
2005年上线的腾讯Qzone，5年来积累了大量的忠实用户。截至2010年3月，腾讯QQ即时通讯活跃用户账户数达5.686亿，QQ空间的活跃用户账户数则达4.28亿。这个庞杂的网络关系形成一个个生态圈性质的关系链，并不断扩展、延伸。
其次，是品牌的互动平台，即实现跨平台产品及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联。腾讯通过融合沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络纵横交错地存在于此平台上，如持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系及资讯发布平台等，使平台之间互通并精准互动式传播。
最后，是内容植入系统。在在线营销过程中，根据广告主对覆盖、影响力、相关性、粘性的市场运作需求，腾讯借助QQ 即时通讯、QQ空间农场、Qzone品牌空间、QQ Show魔法卡片等SNS关系链产品，为用户需求提供精准的策略支持。
这三大系统是建立在腾讯的QQ IM、Qzone、QQShow三大产品/平台之上，促使各种关系链有效整合，使品牌信息不知不觉地成为关系链中用户生活的一部分，而且不让用户对这些品牌信息反感，使这种互动沟通能可信、持续、有效，由此彰显泛关系链营销的力量。
运作四大环节
在搭建好三大系统后，腾讯的泛关系链营销是通过发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系四个环节来完成的。在这四个环节中，通过用户关系链的节点去积极做人工干预，吸引用户关注，促使品牌信息不断渗透和广泛传播。在此，结合宝马—腾讯“世博网络志愿者接力”活动这个案例来解读泛关系链营销的四个环节是怎么实际运用的。
● NO.1 发布品牌声音
这个环节就是通过腾讯的泛关系链平台向外界发布企业需要传递的品牌信息。比如在QQ弹窗里，或在腾讯门户上，或在手机腾讯网，或在QQ内容视频上等，把品牌信息或活动消息发布出去。
在宝马“世博网络志愿者接力”活动中，腾讯在QQ即时通讯、腾讯网、QQ空间等进行品牌声音和活动信息发布，如做弹窗、在腾讯网进行展示等，以招募宝马的用户。当用户确认参加后，按规定时间完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。这就完成了“发布品牌声音”的过程。
● NO.2 驱动关系链传播
这个环节是使品牌信息得到最广泛的传播。用户在获得品牌信息后就进入一个参与的过程，但要让更多的用户积极参与，就要设置激励用户的不同措施来激发其参与热情，并借助其关系链把品牌信息不断传递下去。腾讯借助自己庞大、粘性很强的用户群而形成的不同关系链具有独特的驱动关系链传播优势。
比如宝马在“世博网络志愿者接力”信息发布和用户作出响应后，腾讯通过吸引用户去获得公益爱心图标来驱动其关系链不断滚动式扩大。用户则通过QQ上的好友关系链，与其好友互动，向其好友发出参与邀请，在其好友确认参与后，就会在其QQ上出现志愿者公益爱心图标。这样，关系链在不断驱动中，宝马的信息得到极大传播，最后参与和关注的人数超过6000万。
● NO.3 接口用户对话
如果说驱动关系链传播环节是扩大关注面和影响力的话，那接口用户对话则是落实关注面和影响力的有效性，使之影响力转化为实际的销量和效益。腾讯利用自己积累起来的广大网民、300多万网站站长和制定的游戏规则建立起不同的生态圈或平台，并利用QQ号码做品牌账号，且使之成为企业对外沟通的平台，最后筛选出与企业有真正切合需求的用户对话，以此精准、定向地完成营销目标。
比如宝马在通过用户的关系链驱动传播后，活动并没有结束，最后还需要用户上传图片和上传笑脸墙等来与活动互动。借助以“城市，让生活更美好”为主题的世博会，让用户上传不同城市的笑脸来参与宝马的这个活动，并和参与活动的朋友一起分享。目前该活动的页面PV已达5亿，用户上传图片数量超过900万，上传笑脸墙数量超过600万。
● NO.4 管理口碑体系
即监测和评估营销效果的过程和系统。互联网营销有这样一个过程：产生关注—搜索资讯—查看评测—产生购买行为—提出用后感觉—上网分享或开骂。
针对这个营销特点，在“世博网络志愿者接力”活动中，腾讯与宝马建立起了口碑管理体系，对用户的评价信息进行分类，包括好评信息、中性信息和负面信息。在口碑管理过程中，建立了动态数码监测系统，如关键词监测，先找到负面信息，接着聆听用户的感受并与之互动沟通，之后迅速化解其不悦问题。
附文：
泛关系链营销的5大“雷区”
1.只顾把想传达的信息灌输给别人，这样做容易适得其反。品牌信息不能没有与用户或粉丝们的参与性和互动性特点，要明白其实质是以社交为基础。
2.居高临下姿态会疏远用户。在搭建好的在线平台，应以平等、真诚、开放的姿态和心态去与用户交流互动，高高在上，用户不会买你账。
3.做在线营销的旁观者。企业不要因不熟悉泛关系链营销的实践而袖手旁观，要全程参与并与用户打成一片，才能得到想要的营销效果。
4.偏爱某种渠道和形式。泛关系链营销必须整合各种在线平台和信息沟通渠道，不能只依靠单个沟通平台，组合才能显现营销优势。
5.漠视用户感受。与传统营销不同，在泛关系链营销中，用户可疯狂追随你，也可猛烈反对你。轻视用户负面意见，可能演变成品牌形象危机。
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