力果：谋求童装“快时尚”

　　怎样做到“快而长寿”？

　　■ 文 / 周建华

　　作为童装行业的探路者，力果公司在总经理林维建的带领下，从最初的靠批发起家，到拓展国际市场，到转战自主品牌，不断“折腾”，成为了童装行业为数不多的“快而长寿”的公司。然而，对比国际品牌ZARA、H&M、日本优衣库，对比国内品牌美特斯邦威，林维建还是感到了童装业经营模式的落伍：市场散乱、经营模式陈旧。通过怎样的模式创新，才能撬动企业取得更大飞跃性突破？力果童装最后把战略定在了“欢乐量贩”经营模式变革上面。

　　第一桶金：批发+出口

　　创立于1990年的力果童装，刚开始跟其他大多数国产童装一样，主要做批发。在1995年前后，竞争不是很激烈，加上力果的设计研发水准较好，因此，常常有客户预付几十万的货款，等着拿“不知道是什么款式的产品”。火爆的生意，使力果挖到了第一桶金，并开始拓展国际市场。但力果目标很明确：外商需要合作可以，但必须用力果的品牌，哪怕不赚钱都可以；不做欧美市场；每年低于100万美元的合作不做。“中国童装走出国门，一定是农村包围城市。因此我们只做沙特、俄罗斯等市场。”林维建说。“我们那时候生意是供不应求，不愁生意，所以基本上是等外商来找我们。哪怕我等一年等到一个客户，我也要做自主品牌生意，做大单。我就这个脾气。”林维建有这样的自信，源于他对自己设计水平的自信。2001年，沙特的一个外商进口了一个集装箱的力果童装，力果公司送给了他三个集装箱的道具，沙特客户没想到的是，产品一周之内全部卖完，于是决定跟力果长期合作。2001年以来，力果的童装出口到了日本、韩国、俄罗斯、沙特、德国等20多个国家和地区。在俄罗斯，还跟客户联合成立公司，合资公司自豪地对俄罗斯客户说，“我们在中国有一家工厂和一个品牌。”

　　发展源于变革

　　2003年起，力果决意加大开发国内自主品牌的力度。力果一开始依靠代理商，发展专卖店、专柜，但效果并不十分理想。四川达州的童装专卖店主邓燕女士，刚开始经营的头2年，100平米童装店经营包括力果在内很多个品牌的童装，结果业务发展并不顺利，形成了库存积压，差点失去了信心。四川的代理商也只要求专卖店从他那进货，而无法提供专业的连锁店管理支持服务。力果看到这种情况之后，下决心发展属于力果自己的专门店系统。2008年收回了四川代理权，改成公司直接管理和发展加盟专卖店。邓燕也将信将疑地把自己100平米的店面，改成了力果童装专卖店，并在力果公司的支持下，加强了连锁店形象管理，货品陈列管理，店员导购培训等。结果短短的一年时间，营业额翻了三倍。在这背后，是力果市场研究、品牌定位、经营模式的根本变革。

　　仓储购物欢乐化

　　21世纪童装行业存在明显的四大趋势：一是童装时尚化。在新一轮的婴儿潮中，80年后的年轻一代父母对童装的消费出现追逐时尚、新鲜、前沿的消费潮流。二是品牌经济化。80年后年轻父母有浓厚的品牌意识，然而，由于小孩成长快，衣服更替频率高，加上要承担生活、房贷、孩子教育和健康等各方面的支出，他们对童装的要求，既要求品牌，又要求经济实惠。三是儿童早熟化。现在的小孩，尤其是6岁以上的小孩，心智往往大于实际年龄三岁左右。四是卖场童趣化游乐化。

　　力果公司在服装品牌定位、设计、流通渠道、运营管控体系上，做了全面的变革：

　　首先，将品牌定位给小朋友，邀请演艺明星古巨基担任代言人，但价格定位给小朋友的妈妈，做到高档品质、中低价位。

　　第二，在设计上，以小朋友的心智考虑他们要什么。“我们不能是真正做童装的童装公司，为什么呢？一般童装，图案不是猫就是狗、老鼠，这6岁以下的小朋友可能喜欢，但6岁以上小朋友比较早熟，不喜欢太卡通太幼稚的东西。怎样做到既不老气，又有童真，这就是力果的特色。当然，我们反对早熟化，反对把裙子做得短短的，反对做吊带背心，因为这会毒害孩子的心智。”林维建说。

　　第三，在渠道上，走欢乐量贩路线，“仓库即卖场”。改变过去童装卖场只是狭小专柜的形式，把卖场做到二三百平方米，实现一站式仓储购物，卖场里设置儿童游乐区和多媒体设备，做到卖场是一个儿童乐于前往的、温暖而又有趣的体验式卖场。

　　“快时尚”背后的“快功夫”

　　品牌、设计、电子商务，是服装连锁业成功 “三要素”。哪个环节出现问题，都有可能导致库存积压，导致经营失败。这三要素做得最成功的，国际上的是ZARA，国内的是美特斯邦威。力果正在试图复制ZARA的“快时尚”模式。

　　ZARA以其强大的买手系统拷贝时尚款式、强大的电子商务系统、一流品牌三流价格、超大形象卖场，称雄时尚业界。力果高层坦言童装业落后至少10年，为了抢回这落后的10年，力果正试图在童装行业里复制ZARA模式：上线百胜终端ERP系统、招聘来自全球的设计师、聘请香港的营销高管、在一二线城市迅速开出数十家旗舰形象店；力果力图从子品牌规划、产品结构、设计研发、采购、生产、物流配送上到终端等关键环节，打造一个快速反应系统，实现产品快速、小批量生产，快速分销上柜。目前，力果每年开发童装超过3000款，从设计到摆在面前，每个款式全程控制在2周之内。正是靠这种多年练就的“快功夫”，力果即使是在金融危机肆虐的2009年，依然保持良性增长，其国内销售保持15%增长，出口销售增长了80%。