玩具思维：会“玩”才会赢

　　陈禹安

　　“心理说史”首创者，多家商业经济类核心期刊专栏作者，宁波大学特聘教授，曾游历美国、日本、中国香港、中国台湾等国家和地区考察讲学。

　　主要作品

　　主要著作有“心理管理”和“心理说史”两大系列。

　　心理说史系列主要作品有“心理三国”三部曲（《心理关羽》《心理诸葛》《心理曹操》）、“心理吴越”三部曲（《鞭楚》《辱越》《吞吴》）、《心理乔布斯》等。作品共计二十余部。其中《心理三国》三部曲、《心理乔布斯》等已被引入港澳台地区出版。

　　为什么摩托罗拉、诺基亚、黑莓的手机能够完全满足消费者的通话联系需求，却在安卓系列手机以及苹果手机的打击下溃不成军？为什么电动汽车特斯拉如此火爆，而另一家技术更加出色的电动汽车生产商比亚迪却沉寂许多？这些看似复杂的问题背后，其实答案只有四个字：玩具思维！

　　近日，由智囊悦读社群和机械工业出版社共同主办的“玩具思维的商业想象”线下分享活动在北京海淀区昊海楼北大创业训练营举办，《玩具思维》的作者陈禹安现场做了主题演讲，为大家揭秘“玩具思维”！并与智囊传媒总裁傅强等参会嘉宾进行了热烈讨论。

　　陈禹安揭秘“玩具思维”

　　什么是“玩具思维”？

　　陈禹安认为，“玩具思维”就是指一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。

　　作为一个拥有心理学背景的商业研究者，陈禹安一直坚持用心理学的视角来观察商业事件及商业现象，对互联网时代的战略观提出了独到的见解，即从工具思维到玩具思维的转变。通过苹果与诺基亚、特斯拉与比亚迪等案例的比较，分析得出玩具思维和工具思维的差异。他指出，工具思维是重在满足消费者基本功能性需求的一种实用主义产品战略观；玩具思维是超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受、满足其玩乐欲望的产品战略观。接着从物质丰沛、用户掌权、玩乐匮乏和好奇驱动的角度分析了玩具思维得以兴起的原因。分享会上，他还列举了诸多有趣的商业案例视频，说明要想更好地实施玩具思维，产品一定要有颠覆感、设计感和参与感。他还认为，玩具思维是最接地气的互联网思维，运用玩具思维更快更好地推陈出新，是企业现阶段及今后很长一段时期的现实抉择。

　　“玩具思维”的价值

　　通过对相关企业和其产品进行大量的对比研究分析，陈禹安总结了这样一个结论——“工具思维”是用于解决物质需求的，“玩具思维”是用于解决精神需求的；“工具思维”是偏于理性的，玩具思维是偏于感性的；“工具思维”是唯物主义的，“玩具思维”是唯心主义的。

　　在陈禹安看来，未来一切行业都将是“玩具业”，人们需要用“玩具思维”武装自己的头脑，才有可能创造出适合消费者内心需求的畅销产品。他认为，游戏与玩乐一直就是人类的天性，这一特性在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的“工具思维”必然要被“玩具思维”所代替。

　　他认为，“玩具思维”是时势的必然产物，是很多企业，尤其是互联网相关企业，在实践中无意识地加以运用的全新方法论，也是很多传统企业囿于“工具思维”惯性而在现实中频频碰壁，甚至破产倒闭的本质原因。

　　“工具思维”和“玩具思维”的差别

　　“玩具思维”能从同质化的过程中摆脱出来，而“工具思维”是满足基本功能需求的一种方式。用陈禹安的话说就是：玩具等于好玩的工具，工具等于玩腻的玩具。“玩具思维”可以是传统企业转型的一个重要参考，也是互联网新兴企业短时期做大做强的法宝。

　　“工具思维”和“玩具思维”，并不是对立的两种产品战略。因为纯粹的玩具（包括软、硬件两方面）只是一个市场的一小部分，更重要的是，我们应该用“玩具思维”去渗透工具思维，让“玩具思维”主导两种产品战略的交融。从这个角度来说，未来的一切行业也许真的都将是“玩具业”。

　　“玩具思维”与“游戏化思维”的区别

　　游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。而“玩具思维”是立足于改变人们所要做的事，所能得到的产品。从根本上说，“玩具思维”是解决“做什么”的问题，而“游戏化思维”是解决“怎么做”的问题。

　　现场互动交流

　　听完陈禹安的讲解，在现场的嘉宾和“智囊悦读”的群友进行了热烈的互动，发出了自己的疑问和看法。对此，我们摘编了部分观点分享给大家！

　　陈禹安讲解完后，来自各行各业的7位嘉宾还分享了自己的体会和思考。

　　来自中央财经大学文化与传媒学院副院长李志军提出了自己的疑问：索尼公司曾做过一个玩具狗的产品，特别有意思。但现在没有做了。在“玩具思维”大行其道的今天，为什么索尼就没有坚持这个思路？

　　在陈禹安看来，索尼有些可惜，它原先的体验感很强，但它后来放弃了自己制胜的东西。

　　在少儿财商教育专家张帆看来，《玩具思维》这本书，来句玩笑说“很黄很暴力”，封面设计是明黄色的，内容极为震撼，有醍醐灌顶之感，是一本难得的好书。我在财商教育中，正需要这种“玩具思维”，让孩子们的教育变成快乐地做快乐的事。

　　智囊传媒总裁傅强认为，所谓“玩具思维”就是“做好玩的事”，“游戏化思维”则是“好玩地做事”！互联网时代恰恰是一个“娱乐至上”的时代，在这个大的市场环境下，也许“做好玩的事比好玩地做事”更重要！

　　云海桥发始人王珏听了陈禹安的分享后，认为其团队在做云海桥APP时，无意识地应用到了“玩具思维”，有很多新的体会。在她看来，“玩具思维”在APP的应用中，能够增加很多黏性。

　　资深媒体人李徽认为，“玩具思维”是更本源的和人的生存有关系的一个理念，而“玩具思维”在当下还很缺乏。她提出了自己的疑问：玩的乐趣给大家带来的新鲜的冲击力会大打折扣，这种情况下怎么办？“玩具思维”能不能给大家带来一种持续性的疗效？

　　蓝海资本合伙人李方在现场分享了他的观点：“玩具思维”的理念很好，但也容易疲劳。需要不断推陈出新，要不断创新才能维持。这是我认为“玩具思维”的一个缺陷。“玩具思维”在寻找一个人类本性的东西，要力求在变与不变之间保持平衡。

　　北京菁英祥资产管理公司总裁杨新英：乔布斯发布苹果时机为什么选择得那么好，时机很重要。“玩具”怎么聚集客户？

　　陈禹安认为，如何把握时机，要取决于对消费者心理的动态调查及把控。未来的战略决策，营销统筹都将建立在对于消费者及市场心理学的深刻精准洞察之上。在工具性需求更充分的地方，应该出手越快。

　　线上精彩问答

　　除现场嘉宾进行分享，“智囊悦读”群也是一片欢腾，众多群友也纷纷参与了互动探讨，表达了自己的看法和思考：

　　针对@陈禹安的讲解，@杨新英在“智囊悦读”群线上向陈禹安抛出了四个问题，@张帆补充了一个问题，这五个问题引起线上诸多群友的共鸣，纷纷一同向陈禹安求教，这五个问题是：

　　1.乔布斯、休斯都是性格乖僻不善合作之人，这两人何以能弄出风靡一时甚至改变世界的产品？

　　2.“玩具思维”的内涵是否需要扩展？

　　3.商业在工业时代以讲求操作效率为第一要义，在网络时代第一要旨是什么？

　　4.“玩具思维”的商业操作关键是什么？

　　5.“玩具”创造者同样需要将产品做到极致，像乔布斯，是用极不好玩的态度在做好玩的产品。是否每个“玩具思维”者，必须就像一个小丑演员，欢乐留给客户，眼泪留给自己？

　　针对@杨新英和@张帆等众多群友共同关心的五个问题，@陈禹安一一进行了回答：

　　1.休斯我研究不多，乔布斯我曾经专门写过一本《心理乔布斯》，用心理学剖析其一生心路历程及其个性对其事业与人生的强烈塑造及影响。

　　为什么乔布斯这种专制独裁的霸道作风可以创造出风靡一时甚至改变世界的产品？愚以为，商业领袖的专制可以分为两种，一种为目的性专制，一种为工具性专制。目的性专制是为了专制而专制，专制即是目的，一切唯我独尊，严重扼杀创新。而工具性专制则不以专制为目的，这只是激发创新的一种手段。乔布斯的专制正属后者，他的强悍个性正是他推行工具性专制的最好推动力，这也成就了他举世闻名的“现实扭曲力场”。

　　事实上，早在2001年（在推出iPhone之前六年），乔布斯在接受日本电视台采访时就已经表现出了较为明确的“玩具思维”倾向。他说：“我们希望把人性的元素带给工具。生活中有各种各样的阻力试图把我们锁定在制度化（即工具化）的方面。人们经常忘记他们实际上是非常特殊的，有独特的情感的。整个电脑行业试图忘记人性的一面，而是关注技术。行业很多的关注也只是更好即是更多，更高的频率、存储空间。我们认为这是对技术的狂热。但是我们认为还有另外一面，就是你用这些来干什么。我们可以不局限于电子表格和处理器，我们能帮助别人用更丰富的方式表现自己，在音乐、电影、摄影这些人们愿意做的事情。“这是乔布斯认定的科技发展方向（“玩具思维”取代“工具思维”），在他的专制独裁下，苹果那些惊艳之作的诞生也就不足为奇了。（详细的演进性分析请参阅《心理乔布斯》一书）。

　　2.此一问，如基于第一个问题（乔布斯之问），则已回答。若诸兄别有所指，则请诸兄先行界定现所理解的内涵，以便我进一步思考作答。

　　3.在网络时代，效率的问题已经经由互联网的迅猛发展而得到千百倍的提升。故而商业的第一要义转向于消费者的情感满足。这正是“工具思维”为何转向“玩具思维”的另一种表述。

　　4.从“工具思维”到“玩具思维”，就是一念之转。“玩具思维”商业操作的关键之处就在于观念的转变。这是形而上的道的层面。一旦观念转变，人的创造力是无穷的，故而具体的术的层面可以应时应势而变。在《玩具思维》的书中，我也给出了具体的实施工具——4P3S矩阵（这其中对传统营销4P的理解与重视，似与李克兄的观点有款曲暗通之处）。此外，关于从“工具思维”到“玩具思维”的一念之转，我也了更多的新思考，打算以《玩家意识》为题，另写一书，作为“玩具思维三部曲”的第二部。

　　5.关于这个问题，关键在于理解工具与玩具并非决然对立，而是持续动态转化的，即工具的玩具化和玩具的工具化。玩具等于好玩的工具，工具等于玩腻的玩具。基于此，就可以明白，创造好玩的产品并非只有极致一途。当一个新奇的产品出现时，是具备玩具豁免的特权的，消费者可以容忍很多的瑕疵与不足（例子很多，包括特斯拉和第一代的iPhone均是）。但是，当玩具工具化，竞争十分惨烈时，如果不能另起炉灶，则只有走极致制胜之路了。所以，总而言之，玩具性产品，即可通过不好玩的方式实现（参见第一问），也可以用轻松好玩的方式实现。这与公司及领导者的个性风格大有干系。不过，对于绝大多数的公司及领导者来说，似乎还是取后者为好，毕竟能够做到像乔布斯那样决绝无情且玩具嗅觉极其敏锐超前的领导者也是凤毛麟角的，还是应该激发广大员工的积极性和创造力，用好玩的方式来实现“玩具思维”。

　　在@陈禹安回答完@杨新英和@张帆等众多群友共同关心的五个问题后，@杨新英又进行了补充，提出了自己的思考和见解。

　　【杨新英续貂1】专制分类很妙！目的性专制核心在于控制，在公共领域通常会制造灾难；工具性专制核心在于效率，在商业领域是巨大成功或巨大失败的隐含前提。乔布斯用专制手段在商业和技术领域拯救并扩展了人性，他的成功卓越而又霸道地告知芸芸众生：你们其实根本不懂人性的无限扩展可能性。休斯一样如此。从这个意义上说，他们实际是“玩具思维”的引领者和实践者。

　　【杨新英续貂2】没有来得及看书，对“玩具思维”内涵的理解仅基于现场的有限交流。“游戏思维”基于过程和参与，“玩具思维”基于产品或结果。思维一般带有方法论性质，需要对未来的无限可能具备适应性或可扩展性，如果不适应，要么扩展，要么划定适用范围，无他。

　　【杨新英续貂3】随着工业时代的成熟，基于效率的实用功能需求因着生理的自然餍足和边际效用递减规律，已总体上解决而趋于基本饱和；而基于情感的虚拟功能需求则心理的无限贪婪和边际效用递增规律，成为网络时代具有无限扩展空间的商业新领地。

　　【杨新英续貂4】对这个商业操作关键，可否如下解读？如果你提供的是基于实用功能的产品，理解“玩具思维”有助于在实用功能上附加更多的情感价值，让你和客户共同增值？如果你提供的是虚拟产品，参透“玩具思维”有助于洞悉更宽广或更深刻的商业视野。“玩具思维”并不否定“工具思维”，只是对“工具思维”的扩展和升级。刀子快了，切什么都利落。

　　【杨新英续貂5】乔布斯既非小丑演员，更不是以极不好玩的态度做好玩的产品，那不过是常人眼里的观感，子非鱼安知鱼之乐？如果你理解在国内被斥为变态的SM游戏，对此当不难理解。你怎么能理解乔布斯因为iPhone、iPad的巨大成功以及他在创造这些的过程中所获得的亲近上帝俯视众生所带来的巨大优越感所激发的长期而持久的幸福感呢？其实，来到这个世界，没有人能活着离开。乔布斯充分展示了自己生命的潜能，他是上天的骄子，选择并获得了属于自己的生命荣耀与幸福，这跟生命长短无关，神龟虽寿，只能吃肉。