企业故事不必讲得那么不堪

　　作为每年“双十一”大战的前奏，具有竞争关系的厂商似乎已将“撕逼”视为标配。在抱怨竞争环境恶劣的时候，我们需要想一想我们在讲企业故事时是否陷入了“非不能也，实不为也”的误区。

　　2015年11月4日，一组由苏宁官方微信平台推送的海报开始在社交网络与平面媒体中疯传，其中“老板若是真的强，头条何须老板娘”等文案，与海报中明显的“蟑螂小强”符号直指京东商城CEO刘强东及其夫人章泽天。而在被苏宁方面如此奚落了之后，次日下午另一组言辞同样犀利的海报横空出世，这一次主角变成了京东，文案中毫不掩饰地充斥着“打炮”“爽”“干爹”“马郎”等直白低俗的字眼。不过，京东方面并不承认海报出自京东，称不能排除是有网友恶搞所为。

　　作为每年“双十一大战”的前奏，具有竞争关系的厂商似乎已将撕逼视为标配。而对于这种针锋相对的推广方式人们似乎也是津津乐道，作为苏宁打响“平京战役”的推文在发布不过几小时后，已经超过了十万阅读数。但这样真的好吗？

　　刻意攻击并非突如其来

　　如果做个简单地梳理，你会发现苏宁这些充满侵略性的海报似乎早有渊源。其实在2014年的“双十一”前夕，苏宁易购就选择了“互黑”的方式策划了一场“打脸营销”，其在户外、平面媒体上投放多条广告，利用网络经典图片将矛头直指当时还是竞争对手的天猫，指出其在促销活动的下单、库存、物流等操作过程中存在弊端。

　　而在2015年10月15日召开的中国（四川）电子商务发展峰会上，在京东创始人刘强东做出过去国内电商的一大弊病是牺牲质量单纯追求低价，不顾品质和品位，一味地图便宜，而在未来一定是把品质放在第一位，扶植品牌，企业才能有盈利的表态时，当天同台演讲的苏宁副董事长孙为民则强调，真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的，价格战的本质是零售能力价值战，某些传统电商不再谈“价格低”是因为没钱了。这是何等地咄咄逼人。

　　而作为京东商城一直以来的“营销法宝”，有“奶茶妹妹”之称的章泽天与刘强东一路的恋情转折都与京东的重大新闻如影随形，2015年的“双十一”也不例外。2015年11月初，一幅奶茶妹妹宣布怀孕的朋友圈截图就被“流传”出去，称职的她在公布喜讯时还不忘为京东母婴产品打了广告。此举其实无可厚非，因为并不是无中生有，只是“在商言商”而已。眼看着京东总是用“秀恩爱”来赚取眼球，苏宁索性用“借势营销”，直白地表达了对京东利用奶茶妹妹做宣传的讽刺。

　　再看一些资料，苏宁内部所为更是惊人，矛头直指京东。之后陆续传出苏宁内部张贴的多张大字报，上面写着“趟平京东全面反击”“打狗不留手，打仗不留情”等标语。就连苏宁食堂也改名叫“干京东能量加油站”。苏宁在线上呛声不断，线下还给员工打鸡血，乃至跑到京东总部下溜车……可怕的是，这大概不是苏宁一家所为，也并非苏宁所独有的营销文化。

　　凸显商业伦理环境的恶劣

　　综观当前历次受人瞩目的促销活动，可以看出基本套路就是通过各种方式称赞自家平台优势同时又贬低对手，风格和言辞越加激烈，不断撩拨着大众的神经和挑战伦理底线。随着阿里入股苏宁，京东和阿里的竞争变得白热化。对于愈演愈烈的大战，电商专家指出，目前市场格局相对稳定，电商的增速在减缓，产品、服务同质化问题严重，这种赤裸裸的竞争在所难免。“没有文明的方式，只有野蛮的竞争。” “双十一”赤裸裸的竞争只能持续下去，明年可能比今年还要狠”。

　　而“骂战本身也是一种传播，骂了我，我也不示弱，给予还击，就传播开来了”，这种观点不仅为企业所认可，甚至也得到了一些国内公关同行的认可。他们认为这种做法非常正常，因为竞争本身就是血淋淋的。作为研究者，可能不在海里不知波涛的残酷，但这样做是唯一之选吗？

　　对于苏宁此举，聚美老总陈欧在微博评论称：“同样是电商，虽然我们和阿里、京东也有竞争，但像苏宁这样上升到人身攻击博眼球的行为，只能说low到极点了。打架可以，作为男人，别去攻击别人老婆，这样真的过底线了。男人，别去欺负女人，还是学哥这样给女人发红包吧。”虽然在寸土必争的“双十一”，不仅气势上不能输，就连嘴上也不能输，而苏宁选择了用女人来攻击京东，博得了眼球，却输掉了道义。

　　然而业内业外多数表现出的认为合情合理，甚至乐见其成的心态才更是令人担忧，这充分反映出了当下商业伦理环境的恶劣。“成王败寇”“首先要活着”成为一条条商业规则，生存规则时，应该值得我们去反思！

　　企业故事不能这么讲

　　有人说，苏宁靠撕逼是在讲故事。没错，在当下的中国互联网发展中，会讲故事的企业自然占尽先机，这样的案例不用赘述。可是秉承“多做少说”的苏宁，耗巨资从传统零售企业平稳转型至今六年有余，发展到当下亟须讲一个好故事给消费者、股东和投资人，而“双十一”就是这样一个好契机，尤其在企业转型取得阶段性成果、与阿里联姻等条件具备的时点上。

　　而从与京东此次“平京战役”的口水战中，苏宁更为重要的意图是讲一个互联网零售商和“O2O”的故事，区别此前一些电商讲的“羊毛出在猪身上，狗来买单”“互联网电商持续不盈利是正常的”等等。在前几年业界都在讲互联网企业将打败和取代传统企业，而今风水轮流转，纯互联网电商企业自身发展也遇到了瓶颈，而线上线下融合成为时代主题。在这样的时点上又恰逢“双十一”，转型初见成效主打O2O的苏宁，怎么可能错过这样的机会呢？但是这个故事真的讲好了吗？

　　再看阿里，它通过首创“双十一”概念已经形成了天然的优势，但却另辟蹊径，还是在讲自己的故事，但却巧妙了很多。

　　2015年11月10日晚阿里与湖南卫视联手，推出“天猫2015双11狂欢夜”4小时全球互动直播，总导演为冯小刚。这场“双11春晚”把综艺内容、明星游戏、移动购物进行集合，消费者可通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。不能不说是个创新。

　　而此前的2015年10月13日，阿里巴巴在杭州西溪园区正式举行了2015年“双十一”启动仪式，仪式中马云拍下了天猫生鲜电商的第一单——一条重达68公斤的蓝鳍金枪鱼。据说当天在阿里巴巴的公司食堂里，这条标价38888元的日产金枪鱼成了员工们口中的美味。而作为电商平台中难度最大的生鲜领域，天猫今年将主推生鲜频道“喵鲜生”，而马云的这一举动本身就是次效果不错的话题营销，为天猫“双十一”营销活动的开篇增添了新的卖点。

　　2015年10月27日，可口可乐官方正式宣布进驻天猫开设旗舰店，并发售专门订制的“双十一”纪念版限量套装，价格在69元～129元不等。在中国市场，可口可乐极少会因为品牌合作改变瓶身设计，上一次还是因为奥运会。而在为天猫商城制作的微信H5中，又打出了“感情牌”——将焦点放在了“双十一”幕后的工作人员，这些在半夜出行的快递运输司机成为了天猫“午夜彩虹 众筹行动”中的主角。天猫希望通过视频内容在微博、微信平台上的传播，让公众对快递员、护士、巡警等夜间职业产生新的认识。

　　其他企业是不是在阿里这些案例中获得了某些启发呢？其实在抱怨竞争环境恶劣的时候，要不要想一想是不是我们在讲企业故事时陷入了“非不能也，实不为也”的误区中呢？故事原本可以不必讲得那么不堪。

　　中央财经大学新传播研究中心 李志军