给互联网金融插上品牌的翅膀

　　随着市场经济的不断深化，金融企业在信用基础上所建立起来的口碑和品牌显得日益重要。

　　互联网金融有两层含义，一是要把互联网的思维融入到金融领域，实现技术和市场的双创新；二是为传统的金融行业插上互联网的翅膀，再插上一个品牌的翅膀。让金融领域遵循“五中全会”和“十三五”规划中所提出的实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，坚持共享发展，从而达到人人尽力、人人享有这样的一种局面。

　　互联网金融是实现共享经济的最直接的、也是最重要的一个方式。其中涉及了三个关键词；第一个是互联网，第二是金融，第三个是品牌。下面我仅从“诚信”这一个角度来谈一谈这三者之间的联系。

　　网络与商业

　　互联网最早来自美国军方在20世纪60年代的阿帕网(ARPA)，那时候只有四个节点.1983年出现了TCP/IP协议，这是一个技术性的契约，利用通信协议可以连接更多的电脑，这是最初的互联网。直到90年代以前，互联网一直是限于在科研与学术，商业一直是在被排斥在法规以外。1991年成立的“商业互联网协会”，开始宣布互联网可以做商业服务。过去一直有一句贬低商业的话就是“无奸不商”。自从互联网进入商业，随着新技术平台的发展，设计者忙于发布新品，赚利润，而忽视了社会责任，不少带着漏洞的软件进入了市场，而投机者、不法分子也来钻空子。因此信息安全问题、补黑洞问题、加防火墙问题不停地在交替发展。当互联网涉入金融领域，安全就成为大家最为关注的一个问题——如果网络不安全，互联网金融还能做什么？

　　信用与金融

　　当前，互联网金融发展如火如荼，P2P、众筹、第三方支付跨越性发展，但是良莠不齐的问题也日益凸显。我们说良好的金融发展应当建立在信用基础上，可以说没有信用就没有金融。现在为什么信用差，一是我们缺少契约和契约文化，第二是违约成本太低了。应该说金融的发展和诞生是与诚信相伴相随的，尤其体现在以共享原则下的众筹经济。

　　1997年、2008年出现金融危机后，尽管国内四大银行存在大量的不良资产(有的高达20%)，为什么老百姓仍然愿意把钱存进去呢？这是因为有国家的背书。人民信任的是国家，银行的品牌是建立在国家形象的光环之下的。但是随着市场经济的不断深化，政府逐步地退出市场，四大银行以及还有众多独立的金融机构，就不能还在大树底下好乘凉了。因此自己在信用基础上所建立起来的口碑和品牌就显得日益的重要。

　　品牌与承诺

　　品牌的重要性不细说了，专业领域和应用领域有不少的定义和诠释。我曾经问过世界公关传播界的鼻祖，美国博雅公关公司的创始人夏洛特·博森(他今年有96岁了)，如果你用最简单的语言来描述品牌会怎么说？他回答了我一个词“promise”就是“承诺”，承诺和诚信，信用是非常一致的。一个企业、一个金融机构，向你的消费者、你的客户所承诺的你能做得到，你的信用就高，你的口碑就好，你的品牌就建立起来了。

　　延伸阅读

　　与消费者建立持续的联系

　　史前的人们并不关心品牌，但是他们却使用了一种比较初级的方法，即根据人们的特征、能力与行为的不同来区分不同的人。再比如还可以通过不同的着装，捕获到的不同的动物、不同的住址和不同的行为习惯等来加以区分。早期的商人发现他们可以用一些符号标记来区别自己与其他商家的同类产品，这也是最早的品牌建立。例如，制陶工人开始在制造的陶器上印上自己的印章，烘焙师在自己的小作坊外挂上牌子，小镇因井水的水质好而远近闻名等，这些都是制造者将自己的名字与出售的商品联系起来的最初方式。而历史将这种行为延续并发展下来，如今的营销者们用更为规范的方法将销售者与产地、产品和服务相区别或相联系。这种方法就是我们在本书中提到的消费者—品牌关系，也正是这个概念将驱使着未来国际与国内市场的发展。

　　区别才是关键。区别使得人与人各不相同，那么，是什么使组织机构、国家文化和生活方式不同？企业与人都是不同且不断变化的。我们要把精力集中在企业和品牌的区别上，因为是品牌使营销机构得以区分所要营销的产品是不同于那些“看着一样，听着一样，尝着也一样”的同类商品竞争者的。此外，我们还要与消费者建立持续的联系。“持续”是个关键词，在这个瞬息万变的市场环境中，一致性、认同感和持续性已成为营销机构所要争取的关键元素，而这些元素都可统称为“消费者—品牌关系”。本书有几个贯穿始终的问题：营销机构如何通过了解产品间的差异来了解消费者与潜在消费者；营销机构如何使用品牌来区别自己与竞争者的产品与服务；品牌传播如何与消费者建立长期互利的关系。毫无疑问，品牌已经变得越来越重要了，整个世界已从营销者主导的市场转化成消费者主导的市场了。

　　郑砚农