新媒体纪录片井喷 释放更多想象空间

　　《中国纪录片发展研究报告（2016）》节选

　　编者按

　　2015年，新媒体全面发力，汇成不可忽视的新势力，对包括影视在内的众多行业产生巨大影响和推动力。伴随“互联网＋”的浪潮，新媒体纪录片播放量高速增长，并呈现井喷之势。

　　《舌尖上的中国》第二季、《跟着贝尔去冒险》《侣行》《鸟瞰中国》等9部纪录片播放量过亿，最高达4.39亿。

　　新媒体不仅为纪录片提供传播平台，也改变着纪录片的传播方式和美学特征。“新媒体＋纪录片”在为大众提供更为丰富的内容的同时，也将为从业者释放更为开阔的想象空间。

　　《综艺报》结合行业热点和市场需求，节选《中国纪录片发展研究报告（2016）》（张同道主编）部分内容，旨在为从业者提供更多创作思路和探索路径。

　　2015年，是新媒体纪录片井喷年。播放量破亿的案例批量涌现，新媒体已经从过去的创新补充，变成用户认可的主流平台，成为纪录片不可或缺的传播平台，越来越多纪录片首选网络播出，或专为新媒体量身打造，具有互联网基因的、真正意义上的新媒体纪录片越来越多。新媒体纪录片自身也平台化，为跨界提供了很多可能性。

　　2015年新媒体传播力强势爆发

　　播放量破亿纪录片批量出现。过去一部纪录片观看人次过百万就已经是不错的成绩，过千万就成为话题纪录片。2014年，《你所不知道的中国》过6000千万播放量，成为年度耀眼作品；2015年之前，只有两季《舌尖上的中国》、两季《侣行》观看量遥遥领先，《念斌：沉冤得雪》单片观看量近1.2亿，共计三个纪录片项目播放量破亿；然而，2015年，播放量过亿的作品在几个月之内就新增4部、专题/专区新增2个。这一年，播放量必须过3000万才能挤入前十名榜单。纪实品牌专题/专区流量破亿的速度也越来越快，腾讯视频国家地理系列节目、凤凰视频的“创·纪录”剧场，都于2015年新上线，年内流量就已破亿，前者播放量累计高达4.3亿，后者上线11周就突破1.06亿播放量。

　　网络热播纪录片大致分以下几类：一是纪实类真人秀，如《侣行》《跟着贝尔去冒险》和《我是谁》。此外，两季《客从何处来》的网络播放量也有望加入过亿队列；二是契合社会心理的热点题材，如《念斌：沉冤得雪》；三是品牌产品，如《舌尖》2，第一季形成品牌后，第二季关注度大幅度提升。

　　据课题组不完全统计，近几年来网络浏览量超过亿的中国纪录片有两个特点：有两项是单集作品（内容都与社会关注度高的社会问题有关）在单个平台的播放量过亿，其余系列片中，尚未出现单集、单平台播放量过亿的现象；二是纪录片在新媒体平台的传播主要通过移动端来实现，手机已经成为新媒体主要入口，其播放量已占新媒体总播放量的六成以上，腾讯纪录片频道移动端占比超七成，优酷土豆则占比近八成。

　　新媒体成为大量纪录片的首选平台。随着新媒体平台价值的凸显，一向对电视平台存在较大依赖的民营制作机构，加大新媒体产品开发力度，与新媒体机构的合作步入蜜月期，很多作品把新媒体当做首选平台。

　　2015年，大陆桥在新媒体内容上的年投入过千万；五星传奇与多家新媒体机构展开深度合作，公司用三成以上力量在新媒体内容开发与生产；三多堂与爱奇艺联合投资制作《知识》，讲了一只猫和一只狗的故事，每集不到5分钟，12集获得3500万点击量。

　　6月27日，高晓松导演、讲述李开复抗癌故事的纪录片《向死而生》在腾讯视频、爱奇艺、乐视网、优酷、土豆等主流平台全网首映，加上微博、微信等社交媒体的助力，使这部纪录片成为2015年的话题纪录片，11天的总播放量就达5231万次。

　　收入困境无法破局 付费业务成新风口

　　2015年，新媒体纪录片平台营收出现倍速增长，保守测算，总市场体量超过1.5亿，占据纪录片行业总体量的3%（2014年为2%）。与投入量和播放量的增长相比，营收增长速度还是相对较慢。在线视频用户规模虽然持续增长，是仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。但是整个行业主要还是依赖广告营收，其他收入模式占比很小。行业看似繁荣，但距良性循环生态系统的建成还有时日。

　　新媒体纪录片平台仍未摆脱收入困境。在视频网站进入高速发展通道的时候，纪录片却因为没有贯通产业链，在公司战略中经常掉在尴尬位置，不能进入电影、电视剧、综艺等并列成为一级基础性大门类，也不能成为和旅游、生活、母婴并列的二级特色门类。新媒体纪录片平台看似发展迅速，但是在企业内部的横向比较中，优势并不明显。

　　纪录片收入现状严重影响新媒体纪录片平台的发展。新媒体平台的投入规模、营业额，远远没法和纪录片专业频道相提并论，甚至与一些民营制作公司都存在差距。广告市场对纪录片内容门类的认知，依旧没有摆脱追求覆盖用户群的播放量指标，品牌节目和优质内容的运营模式也显得单一。1000万播放量获得的收入也极其有限，而且其中还包括带宽、服务器以及人力运营成本。过去新媒体纪录片平台控制亏损额的常规策略，面临行业高速发展的冲击，将受到越来越多的挑战。

　　付费业务成新媒体纪录片创收新的风口。2015年视频网站的一大巨变在于付费业务迎来了腾飞。中国网络视频行业在经历了10年的发展之后，终于迎来了付费用户的快速增长。从各大视频网站公布的数据来看，2015年主要视频网站的付费用户数都有了较大规模的增长，越来越多用户愿意为好内容付费。

　　截至2015年10月，中国网络视频用户中，17%的用户有过付费看网络视频的经历，比去年增长5.3个百分点，增长率为45.3%。

　　2016年1月7日，“爱奇艺视频”客户端正式更名为“爱奇艺”，宣布在视频内容的基础上，加入8大新娱乐生活内容，覆盖游戏、VIP会员、电商、社交、电影票务、阅读、应用商店、秀场等8个方面。其中游戏、电商、应用商店、电影票务都是典型的流量消耗型业务，是凭借爱奇艺的流量做变现。而这几个领域都是目前移动互联网流量变现来钱最多最直接的业务。

　　其中比较特殊的则是VIP会员，这部分是爱奇艺正在深耕的服务。根据最新数据，爱奇艺的会员数量已经达到1000万。从消费行为上看，这部分用户愿意为视频内容买单，某种程度上已经是高价值的、形成支付习惯的用户群体。所以有了这批用户为基础，爱奇艺想展现互联网金融和移动支付价值的话，VIP会员将是最大的入口。爱奇艺宣布，2016年起将投入超50%的资金和资源用于VIP会员业务。

　　其中，付费用户比例方面，爱奇艺为9.5%、优酷土豆与腾讯视频同为4.4%。这表明，在全体视频用户中，约有9.5%的用户是爱奇艺会员，这一比例比合一集团与腾讯视频会员人数总和还要多0.7个百分点。

　　纪录片用户群体是一个高学历、高收入的人群，有做内容付费的潜力。爱奇艺在今年8月开始尝试做纪录片付费，尝试让纪录片产生更好的商业价值。从目前的效果来看，观众普遍能够接受纪录片的付费，但其增长规模相对电影、电视剧相对较低，用户观看习惯还需要进一步培养。由于版权价格近4年来的水涨船高，消化内容成本将成为付费的第一个拦路虎。

　　国际趋势

　　2015年一部三集纪录片系列《铀——逆鳞之触》（Uranium—Twisting the Dragon’s Tail）在PBS、Arte、ZDF和澳大利亚SBS等播出。主持人物理学家德里克·穆勒博士亲身探访切尔诺贝利和福岛，从欧洲银矿小镇讲到广岛惊天一爆，从核威慑讲到核泄漏再到核利用，用平易近人的叙述解释深奥的科学原理。启示我们不仅要发展，更多的是要为发展负责。主持人穆勒博士是YouTube大受欢迎的“真理元素”频道（Veritasium）创始人。截至2016年1月22日，该频道有228个科学视频，350多万的订阅量，2亿4千6百多的浏览量。

　　2015年世界科学纪实制作人大会（WCSFP）向参会者提出一个问题，伴随着在线视频向大量年轻人传递科学知识，科学电视的旧世界秩序正在改变。所以当人们把一个YouTube科学巨星塑造成为一个公共电视纪录片系列的主持人时会发生什么？这样做充满创意的还是极其荒谬？两者能否以某种双赢的方式交融？抑或它们就是完全不同的怪兽？《铀——逆鳞之触》带来一个问题：如何将艰深的物理知识制作成引人入胜的科普影片？YouTube会威胁到全球科学电视的存在还是会成为其发展的关键？

　　网络改变观看方式

　　BBC创建者约翰·瑞斯爵士提出：公共广播电视应该是提供信息、教育和娱乐的工具。至今BBC新大楼的墙上还镌刻着inform， educate，entertain的拉丁文。此后90年这一直是BBC的思想基石。瑞斯没预料到电视的发展，更无法预料数字化时代、信息网络给广播世界带来的变革。然而，今天的传媒环境发生了天翻地覆的变革，英国电视频道已达536个，而且还有像Netflix这样强劲的网络竞争者，网络和手机终端改变了人们观看的方式。

　　的确，Netflix的全球扩张如火如荼。截至2015年底，全英2700万户家庭，约有450万Netflix用户，“要知道，Netflix这家美国流媒体公司3年前才进驻英国。而英国最大的付费电视台花了10年时间才达到这样的用户量”。去年，Netflix耗资33亿美元用于内容购买，纪录片也是它的重点突破口。Netflix出品的纪录片所涵盖的类型大都是受众点击较高的几类：法制、国际政治、音乐。2015年出品的《辣妹征集》（Hot Girls Wanted）获得极高的关注度；《发生什么了，西蒙妮小姐？》（What Happened，Miss Simone？）获奥斯卡最佳纪录片提名；批判美国司法制度的10集纪录片《制造凶手》（Making a Murderer）成为当下最热门的剧集，大有与HBO《纽约灾星》（Jinx）分庭抗礼的决心。

　　2015年，Netflix已开始购买纪录片。2016年，内容预算将达50亿美元。这一数额超过了Showtime、Starz和亚马逊（Amazon）加起来的总和。2016年初，它宣布与BBC《行星地球》制作方建立合作关系，打造系列自然纪录片《我们的星球》(Our Planet)。此举愈发凸显Netflix的全球雄心。

　　从市场总体环境来说，Netflix不仅在美国，也在全球拓展国际市场。最近Netflix在130个新国家上线，包括印度、土耳其、俄罗斯及韩国，扩张到190个国家和地区，并对中国市场跃跃欲试。全球7000万用户可随时享受上亿小时的节目。英国用户每月须缴纳8.99英镑，远低于145.5镑的执照费。这对于BBC继续征收执照费是一大挑战。因此，BBC着力打造一个迎接互联网时代的电视（An internet-fit BBC）。2016年2月16日BBC关闭了电视3台的服务，转为只在网络平台iPlayer上播出。这是BBC自创立以来关闭的第一个电视频道，成为全球主要电视频道中第一个内容全面上线的，希望能成为像Vice这样的优秀青年媒体。 尽管在英国有30万人请愿依然没有阻止这一决定。信托会主席苏珊娜表示，“新形势下，BBC必须适应新的观众需求。证据已经非常明显，现在的年轻人看电视的习惯已经变了，他们是在网上而不是在电视机上看电视节目。”

　　打破传统盈利模式

　　Netflix不仅对公共广播发起挑战，也打破了有线有线电视以渠道垄断为基础的传统盈利模式。探索频道盈利模式以收视费、广告费和节目出售和附加产品收入为主。而新媒体将迫使传统盈利模式重新洗牌。

　　2015年12月1日，探索集团推出新媒体终端Discovery GO，将探索美国电视网9个品牌频道播出的节目内容分为14个检索类别，如生存类、历史类、汽车类、极端工作类、调查类、宠物类、野外生存类等。探索订户可在特别版块里浏览感兴趣的内容，并创建自己的节目列表。Discovery GO还提供热门节目的点播和隔日回看。

　　事实上，早在2011年，探索就曾与互联网订户平台Netflix签订了两年非排他性的播映许可协议，Netflix用户可观看探索授权的精彩往期节目。这是探索回馈忠实订户以及吸引潜在新订户的新媒体策略。但是，考虑到盈利模式的冲突，探索高层对开拓新媒体平台向来持谨慎态度。

　　探索亚太电视网高级副总裁兼中国区总经理张方先生认为，新媒体触发的全球媒体市场变化速度极快，目前还难以看清楚市场的演变方向。但新媒体时代，所有内容都可通过互联网在全球传输，眼球不再以订户形式被渠道垄断，而变成了由内容来分配。传媒产业从渠道垄断向内容垄断的转变是明确无误的，新媒体时代才是真正的“内容为王”的时代。

　　Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯预测传统电视将在2030年前消亡。但BBC和探索依然坚信电视的价值。无论媒介传输方式、数字技术、收视习惯发生怎样的变化，人们对于优质视频内容的渴求不会消减。

　　文/樊启鹏 平茂