体育、IP热点纷呈 网台联动持续深化

　　2016下半年电视内容市场展望

　　大视频时代卫视频道跑马圈地，“平台”“生态”成为战略规划方向，优质精品内容作为核心竞争力，仍备受推崇。经过了2015年至今一年半时间对“互联网+”“一剧两星”“IP”“双季播”等新形势的摸索和磨合，电视媒体在2016年下半年一方面会继续在政策指导下规范内容制作播出方向，沿着IP、用户年轻化、体育大事件展开内容布局；另一方面也将通过和视频网站的竞合，给广大用户呈现更为精彩纷呈的内容。

　　政策引领

　　政策法规一直以来对电视内容市场有着深刻且久远的影响，确保电视制播各环节机构在争取经济效益的同时，履行主流媒体的政治责任和社会责任，引领电视荧屏走向。

　　主旋律电视剧再掀红色风暴。2016年下半年，为纪念中国共产党建党95周年、红军长征胜利80周年，延续抗日战争胜利的红色文化，一批献礼剧目将陆续登上荧屏。《红色护卫》《绝命后卫师》《大火种》等剧立意深刻、主题鲜明，汇集著名导演、编剧以及明星艺人，质量和影响力俱佳，有望再掀红色风暴。

　　政策管控，规范综艺市场。综艺市场面临着商业气息浓厚、内容低俗、跟风严重、创新力不足等行业积弊，国家新闻出版广电总局出台的一系列政策旨在为综艺节目的良性发展提供正确引导与扶持，推动行业健康发展。2016年2月，网上流出的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，显示广电总局将严格控制未成年人参与的真人秀。受此影响，下半年电视荧屏上将见不到《爸爸去哪儿》第四季的影踪，《爸爸回来了》等一批明星亲子真人秀也宣布停止后续制作播出。

　　一直以来，广电总局鼓励、认可的广播文艺创作标准，即那些能够获得广泛社会好评，实现社会效益和经济效益双丰收的节目内容。作为节目制播方，相关机构应该认识到政策的真正诉求，在节目立项、策划之初，就能明确节目、平台的导向作用，以宣传正确价值观、弘扬正能量为己任，做到合法合规。

　　年轻化

　　内容定位年轻化，迎合年轻用户喜好。大视频时代，一档节目动辄过亿的微博讨论、上十亿次的视频点击量，对节目影响力的扩大形成极大推动力。这股推动力背后的主体人群，就是网生代的年轻人。他们既能消费节目内容，又能引领互联网舆论，每一次的意见表达、参与行为都推动节目引发更广泛的传播影响力。今年1月，《我在故宫修文物》在央视九套首播，仅在一小部分观众中受到关注。时隔一个月，节目在B站二次元90后的推动下开始走红，豆瓣评分超过9.4，节目点击量突破百万次，文物修复师王师傅成为网络红人。

　　强调“年轻化”，已成为电视媒体在大视频时代创新突围的客观需要。大势所趋下，可以看到湖南卫视在“快乐中国”的基础上，进一步提出了“加速中，更青春”“珍惜爱，更青春”等频道主题呼号；浙江卫视品牌升级推出“蓝色梦想，青春励志”、东方卫视频聚焦“大台气象、都市气质、年轻气息”、山东卫视品牌全新定位“悠久文明，青春中国”……

　　年轻用户的喜好已成为内容布局的关键，更多“年轻、青春”气息的综艺节目与电视剧不断被推出，卫视频道对“网生代”年轻观众的争夺趋向白热化。从目前几大卫视下半年的综艺编播来看，《元气美少年》《夏日甜心》等少男少女偶像养成节目即将袭来；《一年级2》《我去上学啦2》等校园体验真人秀正在回归；还有《战斗吧男神》《欢乐大咖秀》《熊猫奇缘》等一大拨“年轻化”新节目都将在下半年涌现。电视剧市场中，出现更多玄幻、科幻、悬疑推理等受年轻人喜欢的题材，下半年的奇幻剧《幻城》《诛仙青云志》等均有缔造收视神话的潜力；传统古装正剧、谍战剧、伦理剧则吸收高颜值小鲜肉加入，讲究服饰，尝试偶像化表达以吸引年轻人收视、吐槽。下半年的谍战剧《麻雀》因曝光主演是李小冉、李易峰、周冬雨、张鲁一等人气偶像演员而备受年轻用户期待。

　　体育盛宴

　　体育赛事成为下半年传媒大事件。2016年被称为体育大年，国际性体育赛事接踵而至。从年初开始，以体育为主题的相关节目陆续推出、预热，但最精彩、最高潮的欧洲杯、巴西奥运会等顶级赛事都集聚下半年。下半年电视荧屏刮起的“运动风”将全面激起国人的体育热情和民族情感。

　　目前看来，首先，拥有巴西奥运会、欧洲杯在中国大陆地区全媒体独家版权的中央电视台无疑会是最大赢家。央视近年来在积极实践媒体融合，围绕两大赛事推出的融媒体报道将成为亮点。届时不仅会有CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三大频道资源转播赛事，同时央视也会在新媒体端、CNTV布局发力，搭建“一微、一云、一平台”的全媒体报道矩阵。央视的“大平台”加年度“大赛事”将产生超强影响力，值得期待。不过，同期卫视频道、其他视频网站围绕赛事提供的专题报道、热门资讯等或许会分流部分观众注意力。比如乐视体育将携手羽毛球、田径、击剑等多个项目的官方体育协会，成为其“互联网新媒体伙伴”，拥有独家采访权、节目录制和赛事门票销售等权益。

　　其次，在体育大年的热潮下，体育类真人秀将迎来井喷，成为荧屏重要的内容之一。据统计，2016年将播出的体育真人秀约有20档。上半年已经播完的《冰雪奇迹》《绿茵继承者》或因太专业或因定位不清晰效果一般。但随着欧洲杯和奥运会的日益临近，体育年的氛围将更加浓厚，临近播出的体育真人秀或可在体育性和综艺性中找到最佳结合点，脱颖而出成为下一个综艺爆款。

　　再次，在播的其他类型综艺节目或者访谈节目也将借势营销，在某一期节目中把赛事相关的体育活动或者冠军明星引入节目，实现多方共赢。

　　IP大战

　　2015年火爆荧屏的《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》，无一例外都是热门网络文学改编的IP剧。这些IP剧的成功让荧屏上迅速掀起IP狂潮，网络小说成为热播影视剧的重要题材来源。

　　2016年IP风热度不减，继续风靡影视圈。从上半年在1-4月美兰德首播剧网络传播三指标（网媒关注度、微博提及量、视频点击量）TOP20中，IP剧依然占据较大比重，介于35%-40%之间。从各大卫视下半年的排兵布阵中，可以看到更顶级、更具分量的超级IP剧将在暑期档陆续登场，包括《诛仙青云志》《幻城》等魔幻IP剧，《东宫》《锦绣未央》《凤囚凰》等后宫虐心IP剧以及《微微一笑很倾城》《亲爱的翻译官》等现代职场剧，IP大战一触即发。

　　先网后台

　　电视媒体和视频网站在台网联动上持续深化，探索新的合作模式。在综艺领域，双方的合作模式更为多元，《我们十五个》《爱上超模》早在2015年已实现网台同步播出；《侣行》《十周嫁出去》则是“先网后台”的典范之作。

　　在电视剧领域，2016年两部电视剧试水”先网后台”播出模式，再次成为行业热点话题。《蜀山战纪·剑侠传奇》与《班淑传奇》两部古装剧，一季度中先后于安徽卫视与央视电视剧频道的黄金档播出。但早在2015年9-10月，两部剧已分别在爱奇艺与腾讯视频完成了付费播出。从美兰德电视节目网络传播指数来看，两部剧在电视平台播出后，网络依然反响热烈。《蜀山战纪·剑侠传奇》三大网络传播指数均跻身一季度首播剧的前20，《班淑传奇》亦有两指标上榜。两部剧成功实现视频网站反哺电视台，打破了长久以来的视频网站跟播模式。

　　从先台后网，到网台同步，再到先网后台，视频网站对电视内容的影响越来越大。电视内容与网络内容的双向流通将成为趋势，2016年下半年或将出现更多的成功案例。

　　文/陈洲 符承峰

　　（作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）