假如市场遭遇天花板 拿什么拯救电影

　　2016年4、5月份的中国电影市场，一定程度遭遇到了低谷，在部分从业者看来，观众在春节档所呈现的亢奋热情到了二季度出现回落，趋于冷静。

　　凡影监测数据显示，早在年初国内上映的好莱坞电影上，就已反映出来自于观众的“懈怠”。凡影的整个监测数据库运营了19个月，大部分电影从映前四周到映后两周，都在监测范围内。凡影每周都会通过问卷方式，随机抽样一定数量的观众，以获得他们对近期上映电影的兴趣指标。数据显示，今年观众对好莱坞电影的热衷度，相比去年整体落后了一个身位；特别是一些好莱坞大片，所能引发的观众热衷只能排在去年的中游。

　　这种疲态之所以首先会体现在好莱坞电影上，一方面是因为中国市场上映的进口电影类型相对单一，34部分账名额加上几十部批片，大多都集中在了科幻或者动作类型上；另一方面，也是因为进口电影的宣发周期短暂，定档时间的不确定性较强，较难通过市场动作营造观影氛围。

　　这种在好莱坞电影上所展现出的疲倦，也同步反应在国产电影中，只是表现形式略有不同。敏感的从业者可能察觉到了，如今低于一定质量的国产电影在影院的上映周期越来越短暂，如果不能有效激发出观众口碑，无论宣传声势多么生猛，映后热度都很难维系。

　　面对市场中这些不稳定现象，产业不得不面对一个问题——中国电影市场的上限究竟在哪里？相对其他国家，中国有着近14亿的总人口，这样庞大的基数产出多少票房才会达到合理？整个市场的增长周期是怎样的？又该如何引导观众更多地走入影院？

　　渠道增长空间有限 观影人口潜力仍在

　　凡影高级顾问、复旦大学经济学院研究员陈沁博士的研究模型，发现了一种趋势——曾经是拉动票房主要动因的影院新增这一要素，已经空间有限。研究分析显示，单纯依靠增加影院以覆盖更多潜在观影人群，所能带来的票房增量有可能只剩下30%以内。

　　因为地理环境和人口密度的关系，国内适合增加影院的区域已经没有大家想象的那么多了。中国30年的城镇化迁徙，导致向经济发达区域的人口聚集非常明显，而这些发达地区的影院数量已经接近饱和，需要对影院分布进行合理化改造才能真正激发增量市场。从趋势来看，因为曾经实行独生子女政策所带来的人口结构变化，使得近几年内，整个中国的人口聚集速度已经开始放缓，这种放缓对经济和消费所产生的影响还难以预料。

　　在影院这一要素之外，从人口的维度来看，家庭娱乐消费的增长也存在天花板。参考发达市场的情况，美国家庭娱乐消费占家庭总支出的5.3%，中国的这个数字在国家统计局最近一次的调研中是4.7%，也就是说我们如果希望通过娱乐消费的总体增长来获得电影票房的增长，所面临的上升空间同样有限。

　　凡影创始合伙人李湛博士主持了另一项研究，希望通过理解观众行为方面的特征来找到一些可能的解决方案。

　　该研究小组通过一次大范围的电话调研，对比了在主要的购票决策人群中，中国和北美两个区域之间的差距。可以看到，中国在这部分人口中的影院观影人群约占总数的30%，而美国为76%。因为收入水平和观影习惯的关系，中国虽然有7.7亿的城镇人口，但实际进影院观影的人数大约只在2.5亿内，这个数字仍然很低。

　　但是，中国的不同之处在于，很长一段时间里，因为影院硬件建设的滞后，大部分观众观看电影的渠道都不在影院，影院观影习惯并未养成。对于很多观众来说，在家里看电影可能才是他们更习惯的方式，这是中国影院观影人口占比如此之低的主因，也是未来票房市场增长点的主要来源。

　　秘密所在：影院窗口期有序管理

　　在这次观影行为调查中，有41%的观众反馈显示，他们一年都未进入过影院，但仍然会在其他渠道观看电影，甚至3个月的平均观影频次会达到12.6次之多。他们主要的观看途径是网络在线观看和网络下载。结合中国通常30天左右的放映窗口期，基本上可以这样理解：为大家提供信息便利的互联网，对于便利性相对较差的电影院线来说，会是票房增长的一个阻碍。

　　在成熟市场中，制片公司总是会成为捍卫影院窗口期的先锋斗士。因为对于一部电影，走入影院观看与在家中自行观看感受有很大区别，前者的集体仪式性将在情绪上对观众形成更强烈的感染，针对这种区别辅以发行策略的引导，便可以通过观众引爆流行。当传播呈现指数级的放大时，会焕发出难以想象的影响力，大大拉长一部电影整体的生命周期。最终和电影有关的任何后续收益自然也都会水涨船高。因此，对于影院窗口期的有序管理，其实才是好莱坞最核心的秘密所在。

　　不去影院、只从其他渠道观看电影的人群中，收入仍然是可见的一项重要阻碍。因此，降低票价对拉动观众走入影院，在未来依然还有积极意义。美国的电影票价为8-9美元，之所以稳定在这样的范围，是因为美国经济学家做过研究，当影院的票价低于这个单位时，对拉动人次的增长并没有任何帮助，反而会给消费者带来过于廉价的感觉。以此类推，在国内只要任何关于票价的促销还存在提升人次的可能性，那么也就代表着电影票的价格仍有下浮空间。

　　价格因素之外，有一个变量值得关注，那就是国内媒介环境比较碎片化，让映后的舆论不受控制，这使得在电影本体和票房关系的研究上，还欠缺一些环境的稳定性。李安导演曾经说过，中国观众和电影的合约还没有建立。因此，在国内电影的宣发过程中，往往创作者和观众之间存在着一些“说服性”的障碍。这无形中会提高宣发操作的难度，也容易导致一些观众与创作者间的误会。

　　对于上述问题，试映会是一种不错的解决方式。李安在他的《十年一觉电影梦》中曾提到，当初《冰风暴》第一版在好莱坞的观众粗剪试映会上拿到非常低的分值。为此他前后反复剪辑了18个版本，并不断深入去理解观众为何感受不到自己的表达，最终通过试映会的考验。凡影在国内也操作过不少试映会项目，但多数项目并不能在制作上完成太多的调整。一方面是因为创作人员的稀缺性，使得他们很难沉下心来仔细打磨一部电影；另一方面，国内创作者对观众的理解力有着较为轻视的态度，这种态度往往会阻碍他们的换位思考。

　　在中国电影市场的今天，尊重观众反馈的制片方往往也是非常理性客观的项目管理者，他们能够获得成功的几率要远远大于其他人。凡影在过去的两年里，服务过多部剧情并没有那么讨喜的电影，只是因为创作团队既尊重观众，又不盲从于观众，并以稳定积极的心态来面对观众的反馈，使得不少原本市场目标非常保守的电影，获得了超出预期的收获。这种成功才是中国电影市场真正的良性基因，对票房市场的拉动是纯粹的增量。

　　做品牌电影 电影工业化探索的新路标

　　在好莱坞，有这样一个英文单词——Film Franchise，直译应为“具有授权价值的电影”，也可以称为“品牌电影”。国内当下所热衷的IP，追捧的是其“知名度”，而在成熟的商业社会中，品牌价值所对应的则应为“美誉度”。做有美誉度的品牌电影，不仅是在维护导演和剧组的声誉，也是在证明出品方的投资判断能力，演员更是第一受益人。

　　在国内，曾经猖獗的盗版市场让电影的财务收入很难回流至创作端，因此完全不用考虑持续性的开发价值。大多数电影都带有强烈的“一锤子”心态，比较有延展性的可能只有以“冯氏喜剧”为代表的极少数品牌。

　　而如今，电影市场的供应较为饱和，想要通过独辟蹊径来夺取市场的认同和观众的注意力，风险成本已经非常高昂。最为有效的方法，应该是以稳定的质量水准，在观众心中逐渐完成品牌印象的塑造。可以通过系列电影的方式，也可以在某个类型中进行标准的摸索。

　　《速度与激情》系列或许会是可供参考的案例，它原本只是好莱坞的一部普通中小成本电影，因为在某个元素上具备比较强烈的识别性，最终延展成了独具特色的系列大片。伍迪·艾伦的讽刺喜剧品牌也是可以参考的方向，明显可识别的符号性赋予了故事统一的个人风格，使得受众与市场运作的规律都变得非常稳定。

　　在观众层面，电影的品牌调性是减少沟通障碍最好的办法。李安所说的“中国观众与电影的合约没有建立”，其根源就在于国内大多数的电影人并没有品牌意识。在向观众传递信息时，有时为了急于表示自我的创新，不仅在电影创作中，还常常会在宣传阶段做出一些让观众难以理解的行动。

　　因此，可识别性、简单、稳定的品牌形象，是任何行业都需要遵循的品牌法则。这项法则在电影行业中尤其突出，因为电影本身就是以创新著称的领域，但如果在追求差异性时，不去认真考虑相似性，就会很难延续品牌价值的沉淀。无论是对于导演、演员的个人品牌，还是一部系列电影的品牌，均是如此。

　　总之，如果想要在中国电影市场的未来无惧于任何波动，专心做好电影，做品牌电影可能是唯一的突破之路。

　　卢卡斯因为一部《星球大战》就在好莱坞保持了30年的声誉，米高梅因为一部《007》维持住了10余年的倒而不僵，这都是电影品牌的魅力。电影是打败时间的艺术，品牌则是打败一切衰退的利器，因为其所承载的，是社会的核心价值所在。一部电影之所以存在品牌意义，一定是在某个方面触及了观众内心深处的记忆，围绕这个所触达的感动不断深化，将是完成品牌电影价值最大化的终极捷径，别无他法。

　　（本文由市场数据咨询公司凡影供稿；作者系凡影产业研究组主笔）

　　文/凡影