小数据的挖掘方法

　　大数据的结论经常让人们眼前一亮，但它有一些缺陷，需要近距离的、深入现场获取小数据来加以弥补。大数据和小数据是一对合作的舞伴，是对平衡的共同追求。

　　加速版的人类学研究

　　目前掌握数据最多的公司应该是谷歌，但谷歌意识到，即使拥有海量的数据，他们也无法了解人类和人类的动机。斯坦福大学商学院教授奇普·希思说，大数据不会激发深刻的见解，因为创意通常源自将—两个以前不相融的物体结合起来，而大数据通常以数据库的形式存在。再者，数据重分析，轻情感。在《哈佛商业评论》刊登的一篇文章中，几位作者总结道，如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。他们认为，三种范畴都很有必要。简言之，成功的营销需要大数据与小数据的结合。

　　马丁·林斯特龙是多家著名企业的品牌顾问，他的业绩包括“为保时捷车主开发新车钥匙，为亿万富翁设计信用卡，为减肥企业创立创新模式，帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势，或者努力为中国汽车行业找到定位”。他在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中说，品牌顾问的任务就是帮助客户弄清人们的真实需求，而“人的欲望每天会发生几百次变化，呈现无数副面孔和伪装。欲望是难以捉摸的。你以为捕捉到它了，它却慢慢消逝了。过了几秒钟，它又出现了”。林斯特龙认为，品牌顾问应该是一个小数据或情感基因的侦察员，是搜寻人们的欲望的猎人。“我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我的工作就是加速版的人种学或人类学研究。我把各种小数据拼凑在一起后，再从中挖掘一条合理的故事线。”

　　小数据的“小”一是说关注人们的细微活动，二是说对样本的需要很小，“一滴血里包含的数据，可以展示将近1000种不同的病毒。想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了”。

　　林斯特龙挖掘小数据的方式是实地探访，在过去的15年中他家访过77个国家的人，一年有300天在飞机上或宾馆里度过。他会在征求主人的允许后，住进别人家里或出租屋里，跟他们一起听音乐，一起看电视，一起吃饭。在这些拜访中，经过主人允许，他会查看冰箱，打开抽屉和橱柜，寻觅书、杂志、音乐、电影和下载文件，查看皮夹钱包、网络搜索历史、脸书页面、推特记录、表情使用、Instagram（一款图片分享应用）账户和Snapchat（“阅后即焚”照片分享应用）账户。还会检查他们的微波炉、玻璃杯和塑料回收罐。因为“小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字”。他甚至去人们的垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券。

　　凭借挖掘小数据，他能够解释为什么我们打电话时，大多数人都喜欢绕圈走，好像要建起一道隐私墙？我们饿了或渴了时，为什么打开冰箱门后，会上下瞄一眼，然后关上冰箱门，过一会儿又重复同样的动作？我们约会迟到，为什么不怪自己，却借口说闹钟不准？我们在机场、火车站或摇滚乐会时，为什么会觉得周围都是普通人，却没意识到我们跟他们做着一样的事？为什么许多人在冲澡或看见水时，才能想到好主意？（4%的全球人口在冲澡时刷牙。边洗澡边刷牙的人比大多数人都有创造力。他们的大多数创意，都是在淋浴下或接触水时想出来的。）

　　从牙刷看中国人的质量观

　　林斯特龙引用了思维实验室针对2000名英国人做过的一项调查说，研究发现，爱骑自行车的人通常悠闲镇定，不像爱跑步的人那样紧张，也不像游泳的人那样消沉。爱跑步的人通常比较外向，喜欢成为关注的焦点，偏爱活泼悦动的音乐。喜欢游泳的人一般宽厚乐观，有条不紊。而喜欢步行的人通常喜欢独处，不喜欢成为焦点，相对来说不爱追求物质。

　　据他的观察，“一般情况下，如果牙刷摆在支架、杯子或广口瓶里，主人的性欲就不太旺盛。如果主人比较浪漫，他们的性生活会高度结构化，不太习惯自发性或创新。在俄罗斯，只有30%的牙刷是立着放的。在法国和意大利，也是类似的比例。把牙刷头朝下放的主人，通常性欲更旺盛、更冲动、更不喜欢拘泥于事先安排”。

　　在为中国一家汽车公司做顾问时，他就从中国人的卫生间和卧室寻找线索。他注意到，中国人的毛刷中间，没有一条凹痕。“全世界的刷牙方法都是一样的。刷牙是少有的全球化行为。在西方世界，人们会把毛刷使劲按在牙齿上，似乎认为用力越大，刷出来的牙齿越白，他们的笑容就越灿烂。但中国人分开嘴唇，把牙膏涂在毛刷上，对着牙齿前方刷起来。中国人会快速摆动双手，双臂也跟着上下摆动。牙刷本来就是中国人在1498年发明的。”中国人的床上没有床罩，虽然“中国人每天都要奋力抵御污染”。中国人的牙刷、刷牙习惯、没有床罩，加在一起可以得出一个结论：直接、快速、当下。对此他还有另一个佐证：“在巴黎莫奈博物馆，游客们每小时大约行进3英里。在北京的玉石博物馆，参观者的速度大约是每小时四五英里。日本也是一个喜欢快、不喜欢停留的民族。但是中国人的行走速度比日本人还快。”

　　为了研究中国人对汽车的潜在要求，他还用乐高游戏做了实验。他发现，德国孩子和美国孩子通过在地板上拖动手指来表达速度。相比之下，中国孩子不喜欢用手指，而是拿起一块乐高零件，扔到最近的硬面上。做完汽车模型后，美国孩子和德国孩子不仅关注速度，还注重防护建设，在模型周围创建保险杠、防撞栏、车库和其他防护。在碰撞游戏中，中国孩子毫不犹豫地引发一个又一个全面冲突。车库、保险杠、安全围栏都让他们厌烦。他的结论是：“在中国，质量被认为是快速、不加修饰，甚至是极速。在中国，百货商场的大门猛地一下就开了，直梯和扶梯也升得很快，火车更是如箭般发出。所以卖给中国人的汽车车门要能快速开关，电动车窗也是如此。”

　　大数据的挖掘靠电脑，小数据的挖掘则要靠个人能力，林斯特龙把他的方法概括为7C法（7个首字母为C的单词）：搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。这只是一个大体的脉络和模式，其应用还要靠个人的悟性。

　　主笔 薛巍