传统影业：下一十年的核心竞争力

　　中国电影产业高歌猛进的近十年间，终于进入到由覆盖全产业链的娱乐集团“中影”“华谊”“万达”“光线”“博纳”等挑大梁，与一众中小规模电影公司群雄逐鹿的时代。但在互联网引领产业革命的大势之下，全力迎战的传统影业公司，要如何顺势而为，扬己之长合理布局，去应对更为严峻的生存考验？内容是否依旧为王？本文选取几家产业巨头的调整与转型路线，大致可以梳理出中国电影产业未来的格局与方向。

　　华谊绝地反击：工业为基石，艺术为塔尖

　　“我们无论做什么，电影始终是核心产品”——王中军

　　3月1日，华谊与工夫影业联手，在北京举办“想象力工业”主题发布会，公布了未来3年5部系列大片的合作计划，这五部超级体量的大片包括《阴阳师》《狄仁杰之四大天王》《摸金校尉之九幽将军》《画皮前传》以及黑泽明大师的遗作《黑色假面》。此次发布会，距离此前华谊公布的不太好看的2016年财报的时间只相隔不到5天。如此急切地公布片单，甚至未拍先定档，足见华谊急需用这几部超级IP来给自己打一剂强心针，对内提振士气、对外以证实力。

　　作为最早进军电影市场的民营公司，华谊的品牌认知度和市场占有率无疑很高，曾经年度票房的30%都由这家公司贡献。但去年的数据却显示，华谊的营业总收入为34.73亿元，较上一年下降10.34%；净利润8.08亿元，同比下降17.19%；净资产收益率ROE为8.45%，同比下降5.22个百分点，这也是华谊自2009年上市以来，首次出现年度业绩整体下滑。

　　早在2010年，王中军就对华谊做出了“去电影化”的战略部署，他认为摆脱对电影的依赖，实现全产业链覆盖向综合性娱乐集团转型，是华谊未来的必经之路。此后，华谊确立了实景娱乐、影视娱乐、互联网娱乐三大板块的布局，并开始收缩电影业务，加大在游戏和主题乐园上的投入。此后四五年间，华谊在影视娱乐板块的收入回报占比逐年降低，而在其他板块，包括各类投资的收入回报占比持续增长，到2016年体现得更为明显，虽然《罗曼蒂克消亡史》《摇滚藏獒》《纽约纽约》《陆垚知马俐》等票房皆不如预期，却因为华谊的业务链广，最终还是在财务报表上实现了盈利。

　　但细观财报，去年华谊主要还是依靠对外投资的收益来支撑企业成长，连三大板块之一的互联网娱乐板块收益也开始出现下滑。确实，作为传统的电影公司，华谊与专业的游戏公司相比，竞争力有限；而实景娱乐也因为投资成本大，回报周期长，不被看好。时移世易，华谊在2017年，势必要做出新的战略调整。

　　“想象力工业”主题发布会其实已经释放出了华谊回归电影重心的信号，过去数年重心的倾斜，让它在行业原有的领先位置被后起之秀赶超，但作为老牌的电影公司，它的优势仍旧明显。

　　华谊的经纪团队与包括周迅、范冰冰、李冰冰、黄晓明、邓超、佟大为等一线明星，冯小刚、滕华弢等导演都有过紧密合作，加上入行二十年积累下的根深叶茂的业界关系网，令资源成为华谊的最大优势。

　　此外，充足的资金，幕前幕后顶尖专业人才的储备，让华谊出品的电影通常会被贴上精品和大制作的标签，是传统大银幕质感的承袭者。所以，在当天的发布会上，华谊电影总经理叶宁明确表态，未来还是会延续华谊最擅长的业务去开发电影项目：工业化大片将构成金字塔的基底，金字塔的塔尖则会留给符合华谊一贯品位的佳作，继续坚持商业与情怀并重的路线。

　　“以后我们也要一边继续做中国的《哈利波特》和《指环王》，一边和已经跟我们有深度合作的导演，比如冯小刚、管虎、程耳等继续合作，因为他们的作品代表了华谊兄弟电影的态度和坚持，也是我们的电影最有质感的部分。”

　　对于当下电影产业的大环境，叶宁比喻，它就像是一个吃了大量垃圾食品的胖子，急需健身。“无论是华谊还是中国电影都是一样，重要的是质量而不是数量，粗制滥造的东西肯定无法存活。对中国电影来讲，未来五年至关重要，市场肯定有，工匠精神也同样重要。中国电影很年轻，路还很长，最重要的是去做，五年之内再不行的话，中国观众会有更多的选择。”

　　回顾过去的二十年，华谊最大的短板是院线与发行，所以在2017年，它将加速对影院的布局，5年内计划做到200家影院，1600块银幕的规模，让市场份额跻身到前5至前8名。此外，为解燃眉之急，华谊还以7885万元参与了大地院线的定增。在发行方面，2016年6月，华谊与微影时代联合成立华影天下，以此打通制作+发行+院线的产业链。

　　虽然过去一年的表现不尽如人意，但绝地反击的华谊，会在2017年交出什么样的成绩单呢？我们拭目以待。

　　光线以小博大：宣发至上，欢乐青春

　　“数字可以衡量我们的商业成绩，却无法衡量电影的精神价值”——王长田

　　2016年年底，在《你的名字》以6天收获了3.7亿元票房的当夜，光线影业也进入了10年91部影片总票房达到200亿元的里程碑时刻。以勤勉与“抠门”著称的光线总裁王长田连夜给全体员工写了一封内部邮件，宣布了在年初平均提薪15%的基础上，年内再平均提薪20%的大福利。在去年行业整体增速放缓的大环境之下，光线的业绩却十分亮眼，逆势而为地呈现了高速增长的态势。由财报数据显示，公司实现营业收入17.33亿元，净利润7.36亿元，同比增幅83.12%，净资产收益率ROE为10.59%，同比增幅50.43%。其中，电影市场增长3.7%，计入2016年的影片票房就有64.2亿元，同比增长超过15%，市场占有率亦从19%提升至24%。在票房收入稳步增长时，公司的投资与发行成本却不断减少，因此毛利获得大幅增长。

　　但在王长田的自定义里，光线却只能算是小行业里的“大公司”。确实，10年200亿元的成绩足以让它跻身行业大佬的位置，但这个数字却仅相当于阿里“双十一”15分45秒的交易额；华为两周的入账；李嘉诚上海卖掉一栋大楼……

　　邮件里，王长田写道：“在过去的十年中，我们以闯入者的身份，小小地改写了中国电影的历史。”此言不虚，当年的民营四公子（光线、派格太合、欢乐、唐龙），如今唯有光线硕果仅存，其中很大一部分的原因，要归结于这个掌舵者的“小气”和“专注”。在电视行业最景气的那几年，光线每年的税后利润就高达五六千万，公司账上的现金堆积如山，2003年，曾有人劝王长田投资房地产项目，3000万元就够了，但他拒绝了。这个牢牢捂住钱袋的“土财主”没有进入任何一个可以赚快钱的行业，而两三年后，当同类型公司正在大规模裁人、砍项目的时候，王长田没有这样做，公司攒着的现金可以让他撑下去。在这个剩者为王的时代，王长田和他的光线终于笑到最后。

　　2006年，以电视节目起家的光线传媒开始进军电影产业，与保利博纳联合发行寰亚的电影《伤城》，被视为“光线影业的起点”。相比当时的业界老大——华谊、博纳、中影集团，光线晚了十年左右的时间。但起步晚的好处在于，它幸运地避开了中国电影混乱的初创摸索期。而多年来在传媒领域的耕耘，对娱乐新闻的把握，也让光线即便身在外，也对这个行业极其了解，他们熟悉这个行业中每一个有影响力的人，这无疑形成了光线对电影市场独有的判断力。

　　很多人分析当年的爆款《泰》，看到的是运气、是档期、是不错的内容，但其实是光线运作思路结出的果实。因为它最早就是一个发行公司，为了增强片源和控制力才进行制作，现在证明这条路是对的。从营销体系来讲，其他的电影公司都跟院线打交道，但现在院线控制不了影院，而光线却有几乎全国惟一的驻地发行系统，在70多个城市，员工每天跟影院。这个系统再配合上自身的媒体资源，能以较低成本促进票房提高30%。

　　王长田在行业里一向以谨慎著称。投资上，他也不介意被人定义为“短视”和“眼前利益至上”。“我会经常跟下属说你们要敢想，我自己平时也有很多大的想法，但是一旦要操作的时候，我必须要考虑我们能够承受的代价，承受不了的我不会去做。这件事情先赔个2000万元，可能两年以后就收获，这种事情通常不会做的。你要先告诉我，这些业务我们在初期是不是能在比较短的时间内打平，或者是少量的亏损，如果不是这样，我不会轻易去做。”

　　擅长“以小博大”的王长田，是在喜剧、青春片这类中小成本电影，以及发掘明星导演上，找到了最适合自己的路线。自2012年《泰》开始，光线几乎每年都有爆款产出，2013年的《致青春》、2014年的《匆匆那年》《爸爸去哪儿》、2015年的《港》《恶棍天使》《左耳》，再到刚刚过去的2016年参投的《从你的全世界路过》《大鱼海棠》《谁的青春不迷茫》，保底发行的《美人鱼》《火锅英雄》，以及引进的日本动画《你的名字》，每一部都获得了很高的收益。

　　但在漂亮的数据业绩之下，王长田仍有很深的忧患意识，在他看来，光线未来的每一步都如履薄冰。确实，没有自己的电影院线和视频网站，没有政治背景，资本也算不上雄厚，甚至在主营业务利润已经成为行业最高的此刻，它的市值仍然低于行业平均市盈率8倍，光线的短板与优势一样明显。

　　所以在2016年，王长田做出了一个重大决定，用23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票，换来了国内市场份额最大的在线购票平台猫眼57.4%的股权。几年前，影视公司还未重视互联网发行，但在过去短短一年间，在线购票的比重达到70%以上，相当于去年大约300亿元票房是从网上售出的。所以控股最具竞争力的在线购票平台，是一桩足以改变电影行业格局的交易案，为光线在电影产业列强竞争的中局，获得了一个历史性机遇。

　　王长田在员工信中，坦言自己大部分时候是陷入在纠结与痛苦的状态里，他的纠结点在于：票房与口碑的不能两全；扶植了很多中国年轻导演，却不确定与他们能否成为长久的拍档；想要在内部培养20个影视剧制片人，但人才难寻种种……

　　2011年出版的《光线十年》里，曾引用纳博科夫《微暗的火》的一段话“他是灰堆里的暗火，他不是明火，但你弄不灭他，他会一直燃烧。”是的，在夹缝中艰难生存并慢慢强大的光线，擅长走的是长路，所以它的下一个十年，才更值得期待。

　　万达国际化之路：敢闯敢试，IP为王

　　“我的目标是收购好莱坞的公司，并把他们的技术与电影生产能力带入中国。我们感兴趣的不只是派拉蒙，而是好莱坞六大中的所有。”——王健林

　　随着北美票房的尘埃落定，作为合拍片风向标，以及万达全球化战略试金石的《长城》，最终以票房和口碑上的双失利落下帷幕。事实上，在过去的一整年，万达在电影方面的成绩都不太好看，除了《长城》外，票房过亿元的电影就只有《火锅英雄》和《追凶者也》两部。与产出了《寻龙诀》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《唐人街探案》《滚蛋吧！肿瘤君》的2015年巅峰期相比，用滑铁卢来形容并不为过。这与万达影视和万达院线多年的操盘手叶宁出走华谊有一定的关系，2016年的万达影业，可以用调整期来定义。

　　而作为全球最大的院线经营者，万达院线仍在继续其扩张之路，去年万达全球新增影城677家，新增屏幕6788块，其中国内新增影城154家，屏幕1391块。至此，万达影城全球累计1352家，屏幕14347块，约占全球12%的票房市场份额。万达电影会员去年全球新增近4300万，其中中国国内新增3800万会员。整年实现营业收入111.83亿元，较上一年增长39.77%；净利润13.64亿元，同比增幅15.05%；EPS（每股盈余）为1.16元，同比增长8.75%。此外，万达还以35亿美元并购了美国的传奇影业，并购了美国卡麦克院线和欧洲欧典院线，以及国内一批院线和时光网。

　　做房地产起家的王健林，20余年来，一直在自己的商业帝国上不断地做着加法，开院线、投资文化产业、旅游业，再到投拍电影。2005年，他打算进军电影业时，99%的股东反对，称这样的投资不会获得回报，那个时点正是中国文化产业的最低点，电影票房全国只有8亿元。但“独断独行”的王健林坚持自己的决定，谁也没想到，院线当年就实现了盈利。

　　王健林从不掩饰自己的野心勃勃，他说：“我进入一个行业就一个目标，要么做中国第一，要么做世界第一。”电影这一块，从布局来看，他显然不满足于只是做中国第一。

　　在进入所有产业前，王健林也都有着清晰的目标，不做低附加值的产业下游，而是要占据产业链上游和渠道。对电影产业来说，院线就是上游和渠道。2012年，万达收购了AMC公司后，成为全球规模最大的电影院线运营商，此后又收购了澳大利亚院线运营商Hoyts集团的100%股权。一轮轮的收购，目的就是为了做世界范围的院线运营商，这样一来，具有全球同步发行能力的万达，将不再受制于美国几大全球院线运营商，可以在全球独立发布电影，为将来实现万达影视输出全球打下基础。“如今的万达院线，在欧洲、北美、中国三大市场均排名第一，这也是一百多年世界电影史以来，第一次出现的跨国电影院线集团。”王健林在1月万达年会上做如上发言。

　　对发行及放映渠道的控制，使得万达拥有了对全球电影产业链的话语权。随着院线领先地位的确定，万达影业在电影制作和发行业务上也后来居上，成为与华谊、博纳、光线等影业巨擘并肩同行的行业领头羊。

　　万达出品的电影，都有着极强的互联网基因，尤其是在网络热门IP开发上更是独具慧眼，《煎饼侠》《十万个冷笑话》《滚蛋吧！肿瘤君》在票房上就大获成功，其主导开发的华语现实奇幻巨制《鬼吹灯之寻龙诀》，更是成为网络IP开发的标杆作品。

　　收购传奇则意味着，万达除了在发行上有着天然优势外，也将拥有好莱坞级别大片的制作能力。《长城》虽失利，但在探索适合全球观众的观影需求，又具有中国文化的大片之路上，却有其积极意义。对初尝全球大片制作的万达而言，试错在所难免，权当是积累经验。

　　而传奇拥有的大量高水准的IP，诸如《蝙蝠侠》《盗梦空间》《侏罗纪公园》《魔兽世界》等，在未来也都有再开发的可能，如能和万达的旅游生态链形成很好的互动，背后的商业价值更是无法估量。

　　王健林在年初万达年会上，发表了万字年度报告，除了总结2016年成绩外，也对2017年做出了精准而明确的业绩指示，按其目标，文化集团收入要达到699.3亿元，其中：影视产业收入589亿元，全球新增屏幕2000块，其中中国1200块。在这样的目标指引下，2017年的万达影业，或将有好戏看。

　　博纳以退为进：港片桥头堡，主旋律专业户

　　“从众筹融资开始，到粉丝经济的流量导入，到在线销售，互联网公司已经完成了完整的闭环。但这个闭环当中的内容创作，互联网做不了，这是留给电影产业唯一的生存空间。”——于冬

　　博纳在2016年的最大动作是完成了私有化交易，在美国退市。作为第一家登陆纳斯达克的中国影视公司，市值被严重低估，是博纳总裁于冬决定退市的主要原因。

　　博纳上市的五年间，陆续投拍了《智取威虎山》、《窃听风云》系列、《一代宗师》《澳门风云》等64部电影，累计收获130亿元票房。仅退市前的2015年财年，博纳的12部影片就收获了26亿元票房；同为民营影视龙头的华谊兄弟当年上映电影共10部，总票房约11亿元；光线传媒当年上映12部电影，总票房约31亿元。但在退市前，博纳市值只有约8.16亿美元，不到50亿元人民币，华谊兄弟和光线传媒的最高市值却分别是700多亿和500多亿元，这让于冬很不服气，他私底下曾问过王中军和王长田，“我的公司真的比你们差十几倍吗？”

　　真正的导火索还是《智取威虎山》，在这部取得了票房与口碑双赢的电影上映期间，博纳在纳斯达克的股价却一直下跌，这让于冬下定决心退市，而按照他的计划，他给博纳解除VIE架构，登陆A股的期限是三年。

　　做发行起家的于冬，自1993年北京电影学院管理系毕业，进入北京电影制片厂后，就一直奋战在第一线卖片子，积累了6年的推销经验，才于1999年创立博纳，是最早进入到这个行业的民营电影人之一。许是因为这样的基因背景，博纳一直都是以电影发行为其核心竞争力。

　　于冬创业初期，正是港片盛行时期，所以他最初主要做的是港片引进，因此也和香港的公司及导演，比如王晶、徐克、尔冬升、陈木胜、林超贤、麦庄、彭氏兄弟、郑保瑞等都建立了良好的合作关系，为之后自主制作奠定了基础，博纳也因此在业内有了“港片桥头堡”的称号。此外，《智取威虎山》《湄公河行动》票房与口碑的双赢，也让博纳获封“主旋律电影专业户”，在主旋律和商业电影的结合上，趟出了一条成功之路。

　　于冬当然并不满足于此，他的下一个目标是与好莱坞合作，李安的《比利·林恩漫长的中场休息》就是他的一次新尝试，这位王牌推销员对自己很有信心，“当年，我能背着一个包，一个个敲开香港公司的大门，现在也一样，我背着一个包，继续去一个个敲开好莱坞的大门。”

　　对于2017年的博纳而言，最严峻的考验还是上市之路。去年底，博纳刚完成了25亿元A轮融资，估值150亿元，这是它在国内上市前的第一轮也是最后一轮融资。博纳最早将在2017年第三季度递交A股IPO申请书，而举债私有化，决定了它对上下游的收购有限，同时还要保证利润增速，以消化排队上市带来的资金成本。

　　于冬曾经发表过一番被业内广泛传播的言论，“电影公司未来都是给BAT打工的”，而今，他这预言基本成为事实。博纳的私有化买家除了作为博纳创始人的于冬自己外，还包括：阿里、腾讯、中信证券、复星国际、红杉、软银赛富。事实上，华谊和光线的股权也早被BAT渗透，与互联网携手共赢，势必是电影产业未来的共同趋势。

　　文/陈丽娟

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