以新颖、潮流闻名的“网红”品牌能否摆脱昙花一现的命运？

　　消费升级大势下，“网红”品牌潮起潮落

　　近年来，伴随着消费升级大势和移动网络营销的兴起，不少消费品牌一夜走红，频繁在朋友圈刷屏，受到消费者的追捧。例如，最近极具热度与知名度的鲍师傅、喜茶、一点点等，动辄需要排队数小时才能购买得到。

　　这些网红品牌的走红不是偶然，而在于紧紧抓住了年轻购买力追求时尚热点的消费特征，为品牌贴上“潮牌”“轻奢”“匠心”“有趣”等个性化标签。

　　比如，以“网红颜值+文案创意”深俘消费者喜爱的小确幸，最擅长用温暖的文字触动食客的心。一张创意小纸条放在免费的饼干里，吃饼干的时候服务员会提醒顾客有惊喜。温暖的小纸条带给餐厅自传播属性。

　　在必胜客全国首家以“服务型机器人+DIY制作披萨”为特色的概念店Ph+披萨，顾客可体验到服务型机器人贴心智能的服务，屏幕具有180°旋转功能，方便与伙伴共享一份菜单，动手DIY制作披萨。如此新颖、有趣的用餐体验，满足了年轻人爱尝鲜、炫酷的心理。

　　其实这些营销方式一直都存在，早年间，三只松鼠、卫龙辣条，海底捞等品牌均以相似的方式进入人们的心智，不过，不是每一个“网红”品牌在走红之后都能够长久地在消费者心中占据一席之地，事实上，不少“网红”品牌都面临盛极而衰的局面。

　　用何种解决方式及态度，或将决定品牌的走向

　　消费者忠诚度较低是这些品牌最大的潜在风险，消费者追求新鲜感、热度的心理极易流失，要知道所有故事色彩在时间的洗礼下都会褪去，留下的将是核心竞争力，即用户体验，包括味道、环境、服务、性价比等综合评价。营销与产品的脱节最终导致了很多“网红”品牌后继乏力，除了感觉和品牌外，如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。

　　以成熟“网红”品牌三只松鼠为例，互联网起家的三只松鼠以碧根果低价切入市场，打造成爆款和引流产品，从而带动其它产品的销售，不断的拓展品类，进一步挖掘消费者的潜力；深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”“松鼠小美”“松鼠小贱”，IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签，纯个性化服务消费者的方式打破了客服与主人间单纯的买卖关系；售后体验方面，三只松鼠通过细节来打动消费者，提供的开箱器、果壳袋等配套服务，树立了良好口碑。

　　一旦取得一定知名度与口碑时，“网红”品牌难免会遇到山寨问题，一是形式上的复制，二是包装上的雷同，品牌意识不强，缺乏明晰的标识，品牌就难以建立起技术壁垒、品牌壁垒以及规模壁垒，从而影响品牌未来的长远发展。以鲍师傅为例，相比其他网红品牌，鲍师傅目前并没有一个明确的、醒目的品牌标识或门店形象，产品本身较易被模仿，公开的信息也十分有限，仅在产品包装袋上罗列了各家门店的手机号码。尽管当下，鲍师傅的火热程度丝毫不减，但已经有不少冒牌的店铺在城市里不断出现，如精品鲍师傅、金典鲍师傅、鲍大师傅等，这为其未来的发展埋下了隐患。

　　时代会变，但这种现象化的力量一直存在

　　找到品牌真正的买点，通过标签化将消费者转变为品牌的一部分，以一种与文化环境和潮流价值观一致的载体进行营销推广，下一款爆红的品牌总是很快就出现了。但能否摆脱昙花一现的命运，需要更多的智慧。

　　文/紫苑

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