美食类短视频：靠什么杀出重围

　　短视频最大的竞争力是打造出品牌化的内容或品牌化的IP

　　2016年，短视频风口来了。今日头条拿出了10亿元扶持短视频，秒拍用10亿元启动了视频创作者平台，优酷则设立了30亿元PGC（专业生产内容）产业基金。

　　“办公室小野”的出品方洋葱视频正是在短视频利好的背景下创立这一品牌的。2016年9月，聂阳德和搭档创立了洋葱视频，组建了不到10人的小团队，投身短视频制作。

　　聂阳德告诉《瞭望东方周刊》，因为看好美食类短视频的发展前景，一开始两人就决定从这个方向去做。

　　与聂阳德想法一致的还有博慕传媒COO王冲，这家公司打造了“大胃王甄能吃”短视频品牌。王冲告诉《瞭望东方周刊》，他们的定位是为“90后”“95后”年轻人提供他们想要的产品，经过大量的市场调研，发现美食类是强需求，全产业链都是年轻人关注的焦点。基于此，王冲也决定从美食入手。

　　一方面，美食类短视频的市场较为广阔，另一方面，短视频制作周期短、难度低，这使得从业者大量涌入。然而，几分钟的短视频想要出彩并不容易。新片场内容营销总经理马新告诉《瞭望东方周刊》，美食类短视频在数量不断增长的同时，同质化属性也越发明显。

　　美食类短片千篇一律地采用日系柔光，镜头自上而下俯拍，再配以节奏欢快的背景音乐，通过器具和摆盘营造高级、精致的感场景。“如果把LOGO去掉，你甚至辨认不出是哪一家的产品。”马新说。

　　那么，那些能够迅速吸粉的美食类短视频，是如何在千篇一律中杀出重围的呢？

　　“泥石流”火了

　　在办公室里用饮水机煮火锅、挂烫机蒸包子、电熨斗烫肥牛、瓷砖烤牛排……2017年以来，凭借这些脑洞大开的办公室创意美食，短视频品牌“办公室小野”在一众美食类短视频中杀出重围，迅速“占领”人们的微信、微博。

　　在海外，“办公室小野”同样收获了大量粉丝。目前，其在海外渠道的播放量已经超过1亿，2个月的时间里，其在Facebook的粉丝数已超过100万。

　　在“办公室小野”火遍全网之前，聂阳德他们其实也走过小清新的路子。他告诉本刊记者，他们最早出品的短视频就是美食教学类的，风格类似于“日食记”“美食台”。

　　然而播出10期之后，数据表现并不好，聂阳德发现这种做法行不通。这类风格的视频无论从内容竞争角度还是商业维度来看，都存在瓶颈。“观众对这类内容已经看腻了”，他决定从“小清新”转向“泥石流”，做真实、不做作、有创意的内容。

　　主人公小野其实是洋葱视频的一名员工，本身就是负责创意策划工作的。最初的几集视频就是小野团队的作品。当时，洋葱视频有两个团队在同时推进转型，2017年2月份，小野团队发布的3条美食创意视频大受欢迎，聂阳德认为这回找对了方向，团队的重心就此放在了小野系列上。

　　对于小野的走红，聂阳德认为在当下企业普遍倡导KPI（关键绩效指标）文化时，小野建立的乌托邦式办公环境，治愈了职场中的一部分人。

　　“办公室+美食”本身就具有足够的噱头，而“饮水机煮火锅”或“瓷砖烤牛排”则成为次一级的主体创意。此外，视频中还有更多脑洞大开的创意细节。

　　“瓷砖烤牛排”中，热源是普通的木炭，但在点火的问题上团队玩了一个小花招。小野使用了干电池正负极短接的方式点火，但用于连接的不是铁丝，而是包口香糖的锡箔纸。

　　“野食小哥”走的也是“泥石流”路线。不过，不同于小野的办公室场景，“野食小哥”的美食阵地在郊外。他会为了一碗山泉水泡面爬山几公里，为了吃叫花鸡先自己抓鸡，为了几条泥鳅在泥里泡几个小时。甚至喝茶被烫到、吃完饭松松裤腰带等不雅的生活细节也会出现在视频里。另类的“野食小哥”吸粉成绩也不错，4个月的时间里就吸引了近40万的微博粉丝，每个视频在B站上的点击量都在30万以上。

　　还有一种另类美食视频以记录吃饭为主，诸如“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿伦”等。

　　“大胃王甄能吃”的幕后制作人王冲认为，精致风格的美食教学片偏中产阶层口味，而为年轻人制作的产品要更加有趣、有网感，因此他们将方向专注于吃播内容，定位为高颜值大胃王的美食真人秀节目。

　　“大胃王甄能吃”的主人公甄甄是一位长相甜美的“90后”姑娘。在节目里，她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪鱼，或30个粽子、10份牛肉饭，与惊人食量反差巨大的是她苗条的身材——身高170cm的她，体重仅为94斤。

　　王冲认为，大胃王节目的走红正符合当下年轻人的心境，“吃是狂欢，播是陪伴。”

　　本身已经垂直化的美食类短视频进一步细化，究其原因，马新认为，一方面是互联网的生态促使内容生产越来越多，而越垂直化、越细化的内容越容易吸引粉丝；另一方面，内容越垂直化，对于栏目而言，可探索的电商、广告变现空间也就越大。

　　打造品牌化IP

　　在美食类节目里，食物本身难以玩出新花样，而通过人或动物把品牌的形象具化，以此提高品牌辨识度，成了大家的共识。比如黄磊的“黄小厨”，林依轮的“创食记”，“日食记”中的白猫酥饼大人，“鹦鹉厨房”的鹦鹉蛋蛋等。

　　不同于普通的美食类节目，大胃王会形成天然的壁垒。王冲告诉本刊记者，他们对大胃王的选择有几个标准，一是食量天赋异禀；二是颜值要高；三是体型要瘦。通过举办大胃王比赛，王冲他们最终找到了甄甄，并签下了甄甄的经纪全约。

　　吃得雅观，看着舒服，是王冲对甄甄提出的要求。“你可以说我们给了甄甄一个人设，但同时视频呈现出的也是甄甄自己的真性情。”根据每一期主题的需要，甄甄的团队会为她设计不同的造型，比如在年夜饭系列中，甄甄穿传统的“中国红”，在新疆篇中穿维吾尔族传统服饰。

　　新片场旗下的“魔力美食”是市场上最早上线的美食类短视频节目之一。2016年年初上线后，3个月粉丝数就达到了百万级别。据马新介绍，新片场旗下约有10个美食类短视频品牌，其中既有如“魔力美食”这类栏目属性强的节目，也有人物属性强的节目。这些短视频针对不同的受众，形成了一种互补。

　　到底应该强调节目属性还是人物属性，马新觉得两者各有利弊，“最优的一种方式是栏目烙印非常强烈，又有人物属性在里面。”他认为，短视频最大的竞争力是打造出品牌化的内容或品牌化的IP。

　　小野火了，如何保证IP的生命力是聂阳德最为关心的事情。聂阳德认为，从内容、运营和商业等多个方面考虑，只做单个IP是存在风险的，因此公司里拥有神技能的其他员工正逐渐被开发出来。

　　5月13日，洋葱视频的第二个产品“办公室小作”上线测试。布局了办公室美食后，聂阳德要在办公室的场景下对产品继续深化，通过场景化实现与同类产品的差异化。此外，还要以“家族化”的方式，通过人设之间的互相推动、互动，拉长IP生命周期。

　　小作是小野的同事，小野做美食，小作玩手工，以后还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其他同事出现。每个家族化IP都会有自己的鲜明个性，同时，聂阳德要求这些IP坚持“四有”：有趣、有用、有性格、有正确价值观。

　　持续不断地制造惊喜

　　对于内容创业者而言，无论是追求垂直领域的细分，还是打造差异化的IP形象，最保险的方式还是提高差异性的成本门槛。

　　在外界看来，“办公室小野”最大的内容亮点是它脑洞大开的创意，这也是它能够走红海外的原因。能否持续不断地制造惊喜，是决定一个产品生命周期长短的重要因素。

　　“办公室小野”视频的前几期内容，灵感主要来自小野自己，从第四期起，团队就不得不开始思考如何保持内容可持续性。

　　聂阳德通过建立脑洞云数据库来解决创意的生产问题。按照要求，团队成员每天都要搜集国内外的各种创意，并且提交5条可以标签化的创意到数据库中，保证内容的可续性。

　　比如“瓷砖煎牛排”的点火方式，其创意正是源于国外视频所教授的方法，团队成员看到后将其放入数据库中。“不同的点火方式在数据库中有数十种。”聂阳德说，自己不担心创意的枯竭，数据库里每一种神技能的重新组合，都会产生无限的新玩法。

　　从2017年2月份开始正式上传视频至今，“办公室小野”的全网点击量超过5亿。在美拍公布的2月榜单中，“办公室小野”在综合分数上超过papi酱成为第一。

　　变现的方式

　　内容与商业是正相关的。聂阳德认为现在很多内容创业者没有运营思维，通常是先考虑怎么做内容，再考虑变现，而他们是从商业向内容倒推，希望通过场景化、家族化和规模化的IP布局，打破短视频变现的天花板。

　　据聂阳德介绍，现在已有超过100家品牌商希望与小野合作。王冲也说，吃播变现其实非常容易，“大胃王甄能吃”上线没多久，就有不少品牌找上门来寻求合作，现在已有国外旅游局表示希望与甄甄合作，通过大胃王来推广当地美食，而“美食+旅游”是王冲下一步的规划。

　　在马新看来，由于短视频的门槛较低，所以很多视频内容方在商业化上相当缺乏选择性和目的性，这样可能会搅乱整个短视频业态，影响商业变现的合理成长。

　　王冲对此也深有体会，节目上线后不久，就有不少微商品牌上门寻求合作，但他并没有答应，“我们合作的都是中粮、来伊份这些大品牌。”

　　目前，短视频的变现方式大致有四种：广告合作、电商运营、知识付费、IP衍生开发。“办公室小野”和“大胃王甄能吃”都将广告变现作为主要变现方式。

　　在创办洋葱视频前，聂阳德从事的就是电商行业。多年的运营经验告诉他，电商是重资产，并且涉及环节多，哪个环节搞不好都可能出问题，“步步是坑”。而知识付费对于内容要求极高，要足够专业，并不容易实现。目前，整合营销是“办公室小野”的主要商业模式，聂阳德认为广告变现的市场潜力巨大，“要先把这块肥肉吃到嘴里。”

　　《瞭望东方周刊》记者杨卓琦 特约撰稿胡绪颖/上海报道