农村电商，坎坷前行

　　从2015年开始电商巨头和新贵们纷纷把目光投向农村电商这片蓝海，着手布局农村市场。农村电商从满足农村消费者需求、物流基础设施建设提速等方面都给农村带来了巨大改变。但是由于农产品自身特性、物流等因素影响，导致近年相关投资有所减缓，农村电商的前路似乎没有那么平坦。

　　农村电商迎来春天

　　农村电商政策利好不断。易观数据统计，2016年国家层面出台的和农村电商相关的政策就超过10条，这些政策主要围绕完善农村电商有关的基础设施，积极运用新兴信息技术提高农村电商效率，整合资源升级农业产业链，建立农产品质量监管体系等方面提出指导性意见。2017年年初，中央1号文件又首次提出了“加强农产品电子商务平台建设”，进一步在政策上有力支持农村电商的发展。

　　农村互联网人口红利持续释放，农村消费稳步提升。《中国互联网络发展状况统计调查报告》显示，2016年农村网民规模达到2.01亿，同比增幅2.7%，农村地区互联网普及率达到33.1%。尽管我国农村网民规模持续增长，但对比超过70%的城镇互联网渗透率，农村的互联网人口红利还有很大的挖掘潜力。此外，2016年农村居民人均可支配收入达到1.23万元，同比增长8.2%，农村收入的稳步增长将带动农村消费提升，为发展农村电商提供了用户及用户经济基础。

　　农业电商获得资本大力支持。分析数据显示，2016年中国农业电子商务市场交易规模为1444.5亿元，渗透率不足1.5%，预测2017年开始将迎来高速增长期，环比增长将达到51.6%，到2018年交易规模将超过3800亿元。巨大的农业电商市场价值空间，也加快了资本方布局农业电商市场的步伐，截止到2016年底，中国农业电商市场融资金额为96.56亿元，环比增长率为15.3%，相较去年环比投资有大幅度减缓。从融资轮数分布来看，40%的涉农电商企业处于早期阶段（尚未融资），22%的企业已经拿到A轮，其中融资轮数较多的是生鲜电商。

　　自身局限影响发展势头

　　虽然利好不断，但是农村电商发展却一波三折，主要原因在于：

　　综合电商纷纷布局

　　农产品下行容易上行难

　　随着互联网人口红利逐步见底，阿里、京东等综合电商巨头已纷纷将战略重心转移至农村。由于农村网络普及率低，村民普遍缺乏上网设备技能，因此线下服务站成为了电商平台打开农村市场的突破口。阿里，启动“千县万村”计划，建立了一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的合作机制。京东则采取农产品自营+平台的方式，与当地政府扶持的产业园区中电商综合服务平台(代运营公司)以及农村生产合作社搭建地方特产馆，建立京东“县级服务中心”+“京东帮”的组合。

　　农村电商的核心在于打通“网货下乡”、“农产品进城”的双向物流。然而实践中，这些从事农村电商的平台或商家，对于网货下乡做得风生水起、争先恐后，而对农产品进城却办法不多、热情不高。仅依靠服务站布局农村，在短时期内难以形成有效的农产品上行体系。尽管这种形式从一定程度上改变了农民触网观念，并且培育出一批懂得电商的村民，但是农民迫切需要的是把农产品卖出去，没有真正解决农民增收需求痛点的农村电商不免让人觉得有些农味不“浓“。

　　生鲜电商率农产品上行

　　变革进入深水期

　　垂直电商领域企业于2014年左右纷纷入场，分别在农资平台、土地流转服务平台、B2B食材配送平台以及生鲜类电商平台等领域发力。其中，生鲜类电商平台，备受资本青睐，2016年涉农电商过亿元的24起融资中，42%的投资针对生鲜电商。

　　目前生鲜电商也是采用自营和平台的两种模式，而在仓储布局、冷链物流方面有所差异。自营模式厂商对全链条进行把控，比如中粮我买网、每日优鲜、易果生鲜等厂商，通过产地直采，去中间渠道获得采购价格优势，减少过手率保证产品新鲜度，并通过自建仓储物流的重模式最大限度地减少产品损耗，提高配送时效。平台模式厂商则是靠抽佣、广告费或是物流配送等关联服务盈利。GMV（总成交额）和用户流量等是其较为看重的发展数据指标，因为商家会选择入驻流量大的平台（平台提供健全的物流、金融配套服务则更好），而消费者会选择有优质商家资源和服务体验的平台进行消费。

　　2016年中国生鲜电商市场厂商实力矩阵，从厂商现有资源（货源供应、仓储布局、冷链物流）和厂商的创新能力（用户模型、用户活跃度、资金实力）两方面对2016年中国生鲜电商市场实力进行了评估。其中我买网、每日优鲜、易果生鲜等企业处于领先者象限。这主要是因为这些公司在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。

　　分析认为，中国生鲜电商市场目前处于高速发展期，市场格局逐渐明晰。由于生鲜产品的特殊性，仓储布局和冷链物流成为产品控制的核心环节，占据仓储布局和冷链物流技术的厂商逐渐在市场中筑起壁垒。在行业经历了“洗牌期”后，传统烧钱补贴等粗放的获客方式逐渐被淘汰，厂商需要探索创新模式实现差异化竞争，以此提升用户黏性，而厂商的资金实力在这个过程中起到了基础支撑作用。

　　模式趋同，盈利困难

　　中国电子商务研究中心的数据显示，截至2015年底，我国共有涉农网站3万多家，由于网站建设成本低，可复制性强，所以重复建设现象严重。另外，线下服务站建设一般是通过与农村的小卖部等合作，直接改造成服务站，帮助村民网购的同时组织售卖农产品。服务站低成本建设，导致线下服务站数量激增，而过于密集的网点可能会带来物流效率的下降。然而，在模式同质化严重的前提下，厂商之间的竞争容易发展成为资源的较量，而资源的争夺最终可能演变成资本的游戏，不具备强大资本支持的中小厂商很容易被挤出市场。农世界网的统计数据显示，目前国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。实践中的农村电商发展得并没有那么顺利，所以已入局的企业要做好打长期战的准备。

　　多种深层原因制约发展

　　表面来看，农村电商困境来自于电商企业的商业模式，但从更深层次分析，其实源自我国农业产品特殊属性、供应链不完善、物流体系的不健全以及人才的匮乏。

　　农产品难以形成规模化和标准化

　　不具有品牌优势

　　首先，我国农业生产落后，主要以个体生产为主，农业布局分散，种植种类较多，难以形成规模效益。其次，农产品质量规格差异大，市场参与主体多元化，导致其标准化程度低。同时农产品主体质量安全控制不足，自律性较差，很难形成品牌优势，阻碍农产品上行。

　　传统供应链关系难打破

　　供应链体系尚不成熟

　　首先，电商平台意在“去中介化”，但是传统经销商在行业中长期积累的经验、人脉、货源等使其有优质的货源保证，并与上游生产商、下游零售商建立了稳固的合作关系，电商平台介入可能短期内难以对这种稳固的关系产生冲击，改革一个行业的传统和惯例需要时间。其次，电商压缩了农产品流通的中间环节，同时对供应链两端的组织能力提出了更高的要求，但农村电商供应链各环节的互动联合与分工协作机制尚未形成，前端与后端无法形成规模化的供应集聚和需求集合，产地与销地之间网络卖家未能有效联合，线上与线下的融合还存在很多障碍。

　　物流体系不健全

　　配送和存储成本高

　　农村的物流和网店都比较分散，配送的半径很长。根据邮政局的数据统计，2015年年底中国邮政的乡村快递覆盖率达到了62%，但是到具体的自然村和行政村乡村的快递，绝大部分都是本地的物流，资源很难整合，效率也非常低，很难满足农村电商的需求。而对于更加看重农产品品质的生鲜电商来说，物流配送体系的不健全导致产品销售成本提高，冷库、冷链物流的资源缺乏，缩减了销售时间，也缩短了销售半径。

　　基层农村电子商务人才匮乏

　　农村电商迅速发展离不开人才的核心驱动，既懂农村又懂互联网的人才非常重要。但由于农村电商发展起步较晚，基础设施落后，薪资待遇低等导致难以吸引到优秀人才。而在人才培养方面，我国电商人才的培养模式在运营管理、技术应用等方面也难以满足当下发展的实际需求。

　　未来走向何方

　　农村电商发展至今只有短短两年，各大平台电商还在“烧钱”，但历经摸索，有些电商已经摸索到前行的方向。

　　产品变商品，商品变网货，网货变品牌

　　在农村电商中，农民既是工业品的消费者，也是农产品的生产者。农产品上行要可持续，就必须在生产的组织化、标准化上下功夫。要让农产品变商品，商品变网货，网货变品牌，需要对售前的农产品进行初步的清理筛选、质量分级、保鲜包装等保证质量过关，加强对售卖源头农产品的监督和认证，确保网络销售农产品的质量安全。树立优秀的农产品品牌，综合利用好线上线下监管资源。

　　物流布局区域化，分工专业化，运营社区化

　　针对生鲜电商，一般要求2小时送达用户，合理布局缩短配送物流半径，是生鲜电商普遍采用的方法。另一方面，针对农户要加大物流资源在县域层面的统筹整合力度，科学布局本地物流配送的“最后五公里”。在建立区域化层面物流资源整合平台，整合各类快递配送订单，降低配送成本同时要结合农产品生产及流通布局，加强冷链物流体系建设，加快布局区域重要节点大型冷库仓储。

　　农产品电子商务交易中可以通过平台建设，进行专业化分工。基地只负责产品生产，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可同时解决标准化、产品安全性、冷链物流三大难题。

　　随着城镇化和农业现代化的加速推进，社区电商将扮演重要角色，农产品的性价比会很高，生鲜农产品电商更被消费者接受，生鲜电商企业开始盈利。以社区为主力的移动端涉农电子商务占主体，产地直发影响力降低，生鲜电商物流冷链等问题可以得到很好解决。

　　线上线下融合发展，全渠道互动形式多

　　农村电商网上和网下融合发展。其中，网上渠道指平台、自营、平台+自营相融合；网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展，实现线下实体市场的转型。

　　政府引导，探索与传统商业有关的新路子

　　政府应该调动电商生态体系中各类角色和资源，打造线上线下互动联合的农商产业联盟。搭建产地农产品交易信息和供需信息平台，合理引导农业生产和销售，同时在县级层面建立物流资源的统筹调度平台。发展农村电商是场“持久战”，地方政府切忌急于求成，以为建成园区便万事大吉。必须根据产业实际，循序渐进地探索适合自身的发展道路；还要搭建完善的电商服务体系，从产品、品牌、渠道、营销、供应链等多个维度进行全方位布局。政府要做到不越位、不错位。

　　智能化带来新机遇

　　随着“三网融合”+物联网+云计算等新技术的应用，移动商务对新一代电商影响越来越大。大数据和人工智能等技术将会更多地被用在仓库布局方面，达到了控制商品库存和保证用户配送时效。同时智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等，新信息技术的应用给农村电商带来新机遇。但是在仓储和冷链配送等技术方面目前还未取得突破。

　　总之，目前农村电商仍在阵痛中前行。随着各种利好的释放、农村电商经营模式的优化、农业产业效率提升以及相关配套的进一步完善，未来农村电商有望走出一条康庄大道。

　　文/蔡利丽